1688 严选总经理潘杰：在加速分级的消费市场，找到有超值+颜值需求的那群用户丨WISE2024未来消费大会|品牌影响力|小红书|消费大会|潘杰|知名企业

11月29日，WISE2024未来消费大会在北京正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「与你常在」为主题，聚焦消费行业热点议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和服务商高管，共同探讨消费行业新趋势与新机遇。

随着平价浪潮席卷而来，近几年，大量的消费者尤其是年轻人开始涌入1688。他们在小红书等社交媒体讨论怎么在1688买到便宜好货。1688严选总经理潘杰认为，山姆是典型的“创新型供应链”的成功，虽然这个模式不适用于线上平台，但底层逻辑却是相通的：到底要服务什么用户，这些用户的哪些诉求能够在平台上发生。1688的主流用户是新中产和“Z世代”，他们对品牌代工厂和大牌平替需求旺盛。此外，与过去不同，在回归理性的基础上，许多年轻人都是情绪消费、悦己消费，还会在1688上购买小耳环和小项链等并不实用但便宜的“美丽小垃圾”。因此，未来一年，1688严选的发展方向是超值+颜值。超值是1688平台的特性，颜值始终是年轻消费者和主流消费者追求的。

1688 严选总经理潘杰

以下为潘杰先生演讲实录，经36氪编辑整理：

大家好，我是1688的潘杰。黑蚁资本的何总刚才说的很多内容跟我们平台的发展理念非常一致。第一个，供应链创新；第二个，白牌供给；第三个，服务型和体验型消费。

从2021年开始，大量的消费者，尤其是年轻人涌入1688。他们在小红书、B 站、豆瓣、知乎讨论怎么在1688消费。这背后代表着年轻一代的消费趋势。今天就从1688看到的年轻人的消费现象、消费理念和消费数据，跟大家做一个交流。

当前被讨论很多的消费模式是山姆会员超市。山姆用极致的成本和极致的效率服务中国最有钱的一批人，背后的底层逻辑是供应链，如果再加一个定语，就是“创新型优质供应链”。

山姆模式对于线上平台来说可能不太适用，但底层逻辑是一样的，那就是到底我们要服务什么用户，这些用户的哪些诉求能够发生在平台上，这才是关键。山姆选择的人群和需求就非常精准。

今年很火的一部剧《凡人歌》，讲的是脆皮中产的故事，让很多人产生共鸣。新中产和 95 后 00 后代表的 “Z 世代”，是目前 1688 的主流用户。从这些用户，我们看到了消费的三个回归：回归一二线城市、回归主流年轻用户、回归双高人群（高收入高消费）。

首先，在消费品类上，品牌代工厂和大牌平替受到年轻人追捧。

年轻人在小红书上分享他们在1688挖宝的自来水帖子已经超过500万篇，如何在1688上聪明地消费变成了年轻人热议的话题。比如我身边不少朋友买房或旧房改造或爆改出租房，整个装修材料都是在1688采购的。大的装修市场尤其线上家装市场受房地产影响纷纷下跌，但1688严选的装修相关品类消费在逆势增长。

当下消费者追求的是“质价比”，背后是白牌厂货。白牌原来是供应链语言，现在正在变成消费者语言。1688上面聚集了中国100多万的源头厂商和链主，而且都是以品牌代工、外贸、有产品研发、有设计、有创新的工厂为主。目前超过七成的品牌代工厂都在1688，有很多小红书自来水在分享这些代工厂名单。

其次，在消费心理上也发生了很大变化。刚才乔芊主编提到的情绪消费，在我们平台也越来越明显。买东西自己开心就好了，年轻人常说千金难买我愿意，不仅仅是以前的完全实用主义。比如，很多女孩会花四五十块钱在1688买一堆小耳环和小项链等小饰品，因为经常丢，所以经常买，每个月会买大几百块钱。很多人愿意在1688买一些看上去没什么用的东西，被称为“美丽的小垃圾”，很漂亮、很精美、功能也很多，激发了很多年轻女性的消费热情。

悦己的消费情绪，在家庭主理人群体表现尤为明显。这些家庭主理人是爱操心的人，不仅给自己买，也给老公买、给孩子买、给老人买，还给卧室买、给厨房买、给卫生间买。她给自己买的时候抠抠搜搜，给老公、孩子、老人买的时候会买品质好一点的东西。她的消费品类的宽度以及消费品类的集中度背后的商业机会非常大，同时这背后的需求挖掘和需求满足也有非常大的机会。

另外，民族自信感的回归带来的情绪消费趋势依然很明显。只不过，他们讨论的不再是简单的国潮和国货，而是白牌平替，背后也是聪明消费的体现。

最后，我们认为，当下的消费没有完全降级，而是在加速分级。整个消费热情度其实没有太多减少，只是大家的消费选择发生了很大变化。越来越多人开始买大牌平替，尤其是在运动户外领域。

当围绕这些消费者背后的诉求做了供应链迭代升级后，我们发现基于年轻消费者的情绪价值、悦己价值、“美丽的小垃圾”这些产品的增长非常快。

前几年的消费是价格为王，现在是回归到更加理性的消费，是在实用刚需上的理性。悦己和情绪其实也是理性，只是她喜欢，她会花更多时间研究消费。

前不久我跟一个行业前辈聊天，他投了80多家新兴消费品牌公司。投资的时候，他只看一点，即有没有非常明确的有穿透力的消费需求以及有没有供应链的产品创新，如果有，他就投。他的判断是会大量出现更多细分类型和细分需求的小品牌。

我们也认为，谁能够更好地满足家庭主理人的采购和消费需求，谁会抓到更大的商业和产业机会。

今天，我们通过数字供应链加上AI 能力，让1688严选面向消费者的效率变得更高，路径更短。

三年来，1688严选增长很快，占比大盘的份额也在快速上升，目前聚焦的正是家庭主理人的采购需求。

我们未来一年的发展方向是超值+颜值。超值是我们平台的特性，颜值始终是年轻消费者和主流消费者追求的。

有的东西很玄学，打出来突然就火了，不知道为什么火。有些东西觉得合理，但是推来推去推不火。如何抓住消费者的内心体验、价值认同和情绪满足，这些是我们要研究、学习和投资的。

今年我们也在组建团队，会推出1688自己的贴牌产品，暂时定位叫1688源选。我们会把整个品牌发展路子从头到尾，包括供应链、产品创新、工业设计，产品宣发等流程全部感受一下。但我们不是要做自有品牌，只是目前很多工厂没有品牌，我们先用自己的品牌为他们和我们的合作产品做背书。

目前我们贴牌业务在做的产品，颜值设计和产品创新是第一要务。我们不做撕牌再贴牌的事，这个没有任何产业价值。我们坚持的理念是做产品创新，基于我们对需求的理解去看这个产品应该长成什么样子，应该具备什么功能。谁规定一瓶矿泉水只能长成这样？谁规定一个吹风机不能当烘干衣服的工具？