新一轮代言人营销战开始了|品牌形象|森马|海澜之家|羽绒服

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在品牌传播中，“代言人营销”是一个经久不衰的命题——

在过去，品牌们往往追逐流量明星，希望借着他们庞大的粉丝基础，快速提升自身的曝光和销量。而现在，营销圈中逐渐有了一个公认的准则，那就是代言人和品牌要有“契合点”“双向奔赴”是携手双赢的基础。

当然，在挖掘和用好双方“契合点”的实操过程中，不同品牌也有不同的思路。有的品牌侧重代言人特征和品牌属性的关联，有的品牌关注代言人标签和产品卖点的关联，总之品牌的代言人营销已经迈入Next Level！像是最近，品牌代言市场就涌现出很多让人眼前一亮的代言案例，我们不妨以这些优秀的案例为引，来聊聊在当下的市场环境中，品牌应该如何挑选代言人，又该如何充分释放代言权益？

蜜雪冰城X雪王：

造一个有辨识度的虚拟代言人

这一代消费者生长于信息爆炸的时代，他们对于广告的辨别能力很强，对自上而下的单向传递拥有天然的抵触情绪。不过蜜雪冰城的代言人营销总能刺破大众的注意力外壳，成为网友们津津乐道的对象。

前几天，蜜雪冰城搞了一波悬念营销，品牌通过一系列活动预告，将会有一位能歌善舞，爱岗敬业的神秘帅哥担任“厚芋泥奶茶全球代言人”。尽管海报上的剪影非常明显，一看就是穿上紫色西装打了领结的“雪王”，但广大网友还是非常配合，纷纷认真“猜测”这位代言人的身份，比如蝎子莱莱、黑大帅等等。

虽然品牌最终官宣的是自家“雪王”，但绝大多数网友还是继续配合这场乌龙般的互动，开始在网上恭喜这位“全旧代言人”，并且用各种幽默的评论表达了他们的“意外”“震惊”和“完全没想到”，评论区简直成了欢乐的海洋，不少人表示笑得停不下来！

此次代言之所以能够成功出圈，很大程度上归功于“雪王”这一极具辨识度的IP形象。自2021年爆火的那首蜜雪冰城品牌主题曲开始，雪王就凭借呆萌、可爱的“歌手”形象走入大众视野。而且在后续的沟通互动中，蜜雪冰城也持续不断地丰富和深化雪王的人设，比如在大街上到处乱逛和其他奶茶品牌的玩偶打架，甚至还在夏日营销时选择“黑化”。虽然有网友调侃雪王此次代言是“没咖硬抬”，但是不管互联网还是品牌圈，它已经是妥妥的顶流了。

佳得乐X郑钦文＆李现：

让代言人不只是代言人

在探讨代言人营销时，我们也可以将焦点放在公众人物的角色扮演上，因为他们不仅仅是品牌代言人，更是品牌理念的传播者和消费者情感的连接者。就在前些天，佳得乐品牌举办两场线下快闪活动，官宣两位代言人的新身份，活动当天频频登上各大平台热搜，线上线下共同引爆了大家关注和热议的话题。

一来，是借公众人物的角色转化，强化消费者对产品的认知。11月17日佳得乐代言人、世界冠军郑钦文以“首席补水官”的全新身份，空降上海佳得乐活动现场，分享出行的常备好物和保持体能好状态的秘笈，11月23日，佳得乐紧接邀请李现作为“首席充电官”，在广州活动现场与粉丝亲密互动，分享他的日常补水充「电」心得。在这次活动中，两位公众人物以全新的身份出现，这种角色定位，使他们与品牌的关系更加紧密。通过这样的角色转换，巧妙地将公众人物的人气和影响力转化为品牌关注度，同时也让消费者对日常补水产品的认知更加深刻。

二来，是用有深度的传播内容，唤起广大消费者的情感共鸣。利用两位明星的高人气和正面形象，迅速吸引了大量粉丝和年轻人的关注，#郑钦文有了新身份# #李现周末这样充电#相关话题一度冲上各大主流平台，频频登上非商业的话题热搜。品牌活动能够让各大媒体频繁转发和自发，持续获得高热度扩散，离不开活动现场的两位代言人的各种金句和好状态的表现，以及精心准备的各种现场宠粉互动环节。他们不仅仅是在分享个人的补水充「电」心得，更是在传递一种健康、积极的生活方式。这种生活方式的传递，触动了年轻消费者对于健康、活力的追求，引起了他们的共鸣。公众人物的亲身示范和真诚分享，使得品牌活动不仅仅是一场营销，更是一次关于日常科学补水生活方式的讨论和传播，这种深度的内容共鸣是活动能够上热搜的关键。

三来，从短期流量到长期价值，让每次代言都为品牌增值。佳得乐通过推广“日常补水新品”强化了其在轻户外补水领域的地位，并拓展到日常生活补水场景，满足了消费者多样化的需求。品牌通过与Citywalk、徒步、露营等新兴生活方式的结合，构建了生活化的品牌形象，并强调日常科学补水的重要性，这与消费者对健康生活方式的追求相契合。公众人物如郑钦文和李现在活动中扮演的角色不仅仅是吸引眼球，更是传递品牌价值和生活方式的重要媒介。他们的参与使得品牌活动更加生动有趣，深入人心。

海澜之家X听泉赏宝：

另辟蹊径的品牌合作，赢得更多认可

冬季来临，羽绒服再次成为消费者关注的热门品类，然而最近关于羽绒服的报道却给广大消费者浇了个透心凉。据央视《财经调查》报道，部分网售低价羽绒服存在“以丝代绒”造假的情况。虽然目前还没有知名羽绒服品牌被波及，但今年冬季的羽绒服营销注定将更加艰难。

所以很多品牌开始出“奇招”，比如海澜之家就找到了网红主播“听泉赏宝”，来了一场另辟蹊径的合作。

作为一名拥有3300多万粉丝的“鉴宝主播”，听泉与许多正襟危坐的鉴宝老先生不同，他在直播间内频频抛梗、整活，非常符合年轻一代的审美。然而，由于直播内容具有极强的敏感性，听泉创造了一系列直播“黑话”。例如，他用“沉淀”和“传递”来暗示真假，用“开门”“很开门”和“打开门”来形容值钱的真货，近期大火的“开门梗”正是因此而来。

虽然海澜之家目前还没正式给听泉“代言人”的头衔，但是给了听泉足够的“排面”，比如为他拍摄了好几组户外海报，就连官方旗舰店的首页也换上了听泉的硬照。而听泉也非常尽职尽责，他不仅把直播间的背景换成了海澜之家，还专门拍摄了一支外出钓鱼的Vlog，大力宣传新品“海澜之家极光95绒”。这样看来，海澜之家与听泉的合作，不仅仅是看中了对方的流量，更是看重了他对“宝”的态度——在羽绒服乱象的环境中，“开门”的海澜之家更容易让消费者产生信任、种草产品。

森马X徐志胜：

反向代言刷屏，品牌话题热度飙升

除了海澜之家，森马也在代言玩法上走出了一步妙棋，邀请徐志胜担任品牌推荐官。一时间，创意广告片《绒毛的歌》、徐志胜被装在羽绒里的海报，以及各种绒毛周边如同旋风般席卷街头巷尾，瞬间成为网友们津津乐道的“玩梗”素材，引发了热烈的UGC传播热潮。

此次合作的成功并非偶然，从创意的最初构思到演员徐志胜的选角，品牌都走了一条不被市场拘泥的路。比如和徐志胜合作并没有选择传统的脱口秀手法，而是用他天然的幽默去展现。不过此次传播的火爆程度却远在品牌意料之外，观众们层出不穷的UGC内容成了这场传播的“自来水”，源源不断地为话题贡献了更多的能量。抖音、微博、小红书上有很多调侃此次代言的玩梗评论，比如“冬天来了，志胜接到了新商务，在羽绒服广告里饰演羽绒”“代言森马也很搞笑，品牌名字就是志胜的口音”。

而且在徐志胜的海报与森马其他两位代言人张新成和陈都灵并列放在一起时，就有网友感叹，别人是在代言品牌服装，志胜是在代言服装的原材料。就连森马给徐志胜的头衔“品牌推荐官”也被网友拿出来分析了一波，推荐官的意思就是告诉你普通人穿上是啥样，诚不欺众。为此，两位代言人专门来一波“吾与城北徐公都美”的售后，圈粉了不少消费者。

不过调侃归调侃，徐志胜这波“反向代言”确实起到了四两拨千斤的效果。不仅放大了品牌本身的势能，让更多消费者重新认识了这个资深品牌，也在激烈的羽绒服竞争力，放大了“清洁度”这个差异化优势，为行业提供了一个更新的传播视角。

一个品牌越清楚自己想要什么，营销的逻辑就会越清晰，产生的结果就会越高效，在市场中也会有辨识度更高的品牌形象。持续丰富雪王形象的蜜雪冰城，想用更低的代言成本实现四两拨千斤的代言效果；选择与郑钦文、李现合作的佳得乐，是想借着“首席补水官”和“首席充电官”这样的全新角色，去传递品牌理念、建立与消费者的情感连接。而选择听泉赏宝、徐志胜的海澜之家和森马，则是在激烈的竞争中另辟蹊径，选择一条更适合自己的差异化代言道路。

只有弄清楚“想要什么样的代言人”和“需要代言人帮自己表达什么”这两个问题，才能充分释放代言人的影响力，在消费者心中烙下更清晰的心智烙印。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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