撰文｜映初
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
奶茶赛道又有新配方了。
10月，喜茶高调推出“超级植物茶”——羽衣甘蓝、苦瓜、西芹、香菜、黄瓜等这些常在饭桌上出现的蔬菜，都被放进“榨汁机”里。
意外的是，喜茶在官宣文案里自诩的“黑暗”并没有击退消费者的热情，反而一下子引爆社交网络。
接下“植物茶”破天富贵的，还有一家：茶百道。
和喜茶热爱用果蔬做基底不大相同的是，茶百道居然用上小麦草了。
（图源：茶百道官方微博）
小麦草，“猫草”可以居然被放进茶饮里？不少爱猫人士狂喜，不仅“说什么也要试试猫平时吃的草都是啥味道”，想要“草饼”（榨完汁的糟粕）的呼声也不少。
因为取材特殊，茶百道“清体小麦草”看起来绿油油的，也被调侃是专供打工人喝的“牛马茶”，加上其击中年轻人想喝奶茶又想养生的心态，在各大平台均有粉丝种草。
茶百道和喜茶这波确实解锁了一个新的消费场景，但没有停止大家唱衰新茶饮的声音。
“茶饮第二股”茶百道虽然抢在蜜雪冰城、古茗等潜力股前头上市，但在今年上市后，股价一泻千里，未来，茶百道还有希望重振雄风吗？
不走寻常路的出海策略
这年头，混得好的茶饮品牌都是“留子”了。
喜茶、奈雪的茶于2018年相继落户新加坡，蜜雪冰城涌入印尼，霸王茶姬毅然押注马来西亚和新加坡……东南亚的大城市街头随处可见中国的茶饮品牌。
不同于大多数品牌，茶百道的出海的第一站是韩国。在这个本国年轻人日均2-3杯冰美式的国度，茶百道扬言要让其中一杯冰美式变成茶百道的奶茶。
（图源：茶百道官方微博）
6月13日，茶百道官方微博宣布，茶百道海外门店已正式落地海外4城8店。其中，韩国4个，泰国2个，澳大利亚2个。
茶百道韩国市场负责人王欢此前表示，今年茶百道要在韩国新开50家门店。
面对市场质疑声四起，王欢解释：“之所以选择韩国为茶百道的出海首站，是因为当地饮食习惯与国内较为接近，且经济较为发达，是一个饮品的大市场。此外，韩国总共的奶茶门店数仅有2000家左右，仍是一个蓝海市场。”
开业前的装修阶段，韩国留学生小敏曾和朋友逛街路过江南区的门店，虽然她很欣喜地看到国内的奶茶店纷纷出海，但她也深知身边大多数同学没有喝奶茶的习惯。
茶百道在韩开业后，她去了一号店（首尔江南区宣凌），出乎意料的是，和唱衰的声音相反，店里排队的人不少，店里有不少韩国人、中国人，还有俄罗斯人。
4月，有在韩国的博主发帖「韩国茶百道排队现状」，视频里，门店里人头攒动，门店外年轻人三俩结对，在茶百道门店排起长龙。
这一次，茶百道把韩国视为海外新战场。王欢曾对第一财经表示：“真正的国际化是让当地的用户爱上你的产品，并且重复地购买你的产品，如果出海后依旧只有华人在买，那代表着我们没有真正进入当地市场。为了更符合当地消费者的口味，我们在韩国市场重新做了研发和设计。”
韩国的水果无论在供货端或者价格上来说，都不如东南亚有优势，这对一家擅长做鲜果茶的品牌而言，不算友好。以茶百道的招牌产品杨枝甘露来说，2023年在国内所有门店的销售额能达18亿，妥妥的大单品。但是在韩国，就差点因为找不到口感类似台芒的芒果而被“毙掉”，类似的考验还有不少。
实现茶饮口味韩国本土化以及解决供应链的问题仍是不小的挑战，作为首家入驻韩国的中式茶饮品牌，对于茶百道而言这是一场闭卷考，同时也是真正意义上从0到1的搭建。
（图源：小红书）
但好在，在一斤水果动辄几十上百元（换算成人民币）的韩国，客单均价32元的鲜果茶显得极具性价比，茶百道甚至被当地人当成“水果店”来消费，这也是截至目前，茶百道在韩门店频传佳讯的原因之一。
“韩国第三家店90%的用户是韩国本地人。”王欢骄傲地告诉媒体。
被唱衰的“加盟茶第一股”
今年上半年，茶百道一时风光无限，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨纷纷冲刺IPO时，茶百道抢在抢先一步，成为继奈雪的茶后第二家上市茶饮公司，也被业内戏称“茶饮加盟商第一股”。
8月26日，茶百道发布2024年上半年业绩报告。这也是其上市后的首份答卷。
（图源：茶百道半年报）
财报显示，今年上半年茶百道实现23.96亿元的营收；经过调整后的净利润达到3.95亿元，相较于2023年上半年的5.98亿，最高下降了超36%。
结合上市首日，茶百道跌破17.5港元的发行价，收盘股价已跌26%至12.8港元，最近已跌破10港元。加上7月底说好的派息计划，也临时“夭折”，一些媒体又开始了新一轮唱衰，大有“茶百道不行了”的意味。
事实上茶百道真的不行了吗？
但从数额来看，盈利是变少了，但仍然在盈利，而且半年的盈利高达4亿左右。
受大环境影响，国内正在经历新的消费周期，不止茶百道，所有茶饮品牌甚至餐饮行业均有增势放缓的趋势。对比之下，茶百道无论在收入、毛利还是净利润，都呈现稳健运营的态势。
除了外部环境因素，茶百道解释，盈利缩水一是公司加大了对加盟商的政策支持，二是加大了向加盟商出售货品及设备的优惠力度，三是增加了整体市场投入费用。
和奈雪的茶不同，茶百道很早就开放加盟，甚至是靠着加盟商打下天下的，财报显示，其主营收入主要来自货品及设备、特许权使用费及加盟费、其他等几大板块。茶百道也因此被称作“加盟茶饮第一股”，同样想靠加盟上市的还有霸王茶姬、古茗……
但茶百道对加盟商吸引力减弱，是写在纸上的。
数据显示，2024年上半年，货品及设备贡献收入22.7亿元，同比减少10%；特许权使用费及加盟费贡献收入9827.8万元，同比减少5.8%，其他收入贡献2703.5万，较去年同期减少22%。
大量茶饮加盟商在今年开始收手、闭店。据久谦中台零售数据库，今年上半年，茶百道关了500家以上的门店。即使不断有优惠政策，但越来越多茶饮加盟商开始犹豫、止损。他们眼见回本逐渐望不到头，开始转手店铺和设备，并在社交媒体上警示后来人入局。
“时不时就出新品，利好品牌发展，实则苦了我们这些加盟商。”一位加盟商说，开店的本钱还没拿回来，又要为新产品买设备，过段时间新产品下架了，你的设备钱还不一定能拿回来。
另一方面，加盟商数量增多，管理困难，也可能反噬品牌形象。闹得沸沸扬扬的“胖猫事件”——网友们自发自费为逝者点的茶百道奶茶装的是白开水，甚至直接是空包，引起了消费者的强烈抗议。
成也加盟，败也加盟，“加盟商”的红利还能吃多久，值得茶百道系列茶饮品牌思考。
寻找发展的“第二增长曲线”
茶饮赛道的“卷”是众所周知的事情，但本质上卖奶茶仍是一门赚钱的生意。
除了层出不穷的地方品牌，连瑞幸这类主营咖啡的品牌，都要来分一杯羹，主推的茉莉轻乳茶几乎1:1复刻了霸王茶姬的伯牙绝弦。
新茶饮没有太多新玩法，且护城河也不够牢固，一种玩法火了，很快就有同行跟风抄袭，同质化现象严重，其他品牌要跨赛道模仿也不是什么难事。
盘点市面上火的新茶饮品牌能发现，产品概念上，纷纷倡导健康茶饮；营销手段上，主要靠卷IP联名和各类周边；提高市场份额，依赖不断下沉县域城市和开放加盟拓展版图……新茶饮品牌“江郎才尽”，疲态初现。
截止目前，茶百道的几次和热门IP的联名都取得了不错的成绩，和《未定事件簿》的联名就曾因为太难抢而登上热搜，但这并不代表茶百道就能“躺平”，IP的热度有时效和周期，竞争日趋白热化，茶百道要该如何继续书写下一个商业传奇？
（图源：微博截图）
找准产品定位，开辟差异化新赛道或许是“杀手锏”而是品牌想要存活下去的唯一出路。
比如，一贯以“佛系”姿态示人的茶颜悦色就在积极地扩张自己事业版图的“第二增长曲线”：打造了20余家概念店，涵盖了茶馆、咖啡厅、酒馆等多种线下店铺，形成了业态丰富的“茶颜宇宙”。“茶颜宇宙”之中最出圈的要数“零食杂货店”，9.9元5包的零食，被网友评为“怎么买都不踩雷”。
(图源：茶颜悦色官方微博）
霸王茶姬除了积极出海，也在积极探索“副业”：大推宠物友好门店，跨界宠物赛道。
喜茶也推出了自己的子品牌“喜小茶”……类似的尝试，几乎所有留有余力的品牌都在做。
或许，茶百道要做的，是放大自己已有的特色，找到符合自己定位的“增长曲线”，同时尽快搭建完善自己的供应链，才不至于被滚滚浪潮而淹没。
“牛马茶”是新的突破口吗？韩国市场真的是蓝海吗？我们拭目以待。
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