把情怀落地为文化IP，贵州大曲借“记忆里的味道”撬动全国市场
文 | 李霞
南澳大学研究显示：消费者在线下决定购买一个产品的平均时间为13秒，线上购物的平均时间是19秒。
因此，在注意力稀缺的当下，品牌的首要任务就是“被消费者记住”。
12月3日，第七届“贵州大曲杯·记忆里的味道”全国征文大赛颁奖典礼在仁怀成功举行， 贵州大曲携手中国现代文学馆、《中国作家》杂志社唤醒文学人才们心灵深处的乡土记忆的同时，也让贵州大曲这一品牌被越来越多的人记住。
01
9000+稿件
再次激活“记忆里的味道”
贵州大曲，贵在情怀。
下午四点半，在原创定制情景秀《烟火里的记忆味道》的演绎中，本次活动也拉开了序幕。
60 多年前，贵州大曲的前身、红粮窖酒应时应情而生，与贵州茅台共同成为当时茅台酒厂仅有的两个品牌之一。从最初员工的“福利酒”，历经起伏，焕然一新成为如今的“福气酒”，每一次与消费者相遇，都宛如与尘封的记忆来了一场奇幻的邂逅。
据了解，自2017年首届“贵州大曲杯”全国征文大赛举办以来，便一直以“记忆里的味道”为主题，吸引了大批文学爱好者的参与。随着投稿量逐年攀升，参赛者的专业素养也不断提高，使得这一赛事在文学界的影响日益扩大。
从今年4月19日到10月30日，主办方共收到有效投稿作品9206篇（首）。经过初评、终评两个阶段的严格评审，选出特等奖2名、一等奖3名、二等奖10名、三等奖30名，共计45名。参赛作者们用文学记忆灌注品牌印象，也从侧面反映了他们对于贵州大曲品牌的认可。
“作为一个作家，用我自己的文字能够表达出对贵州大曲酒、对这片土地、对文学、对美酒的一种致敬，我觉得我完成了一次非常神圣的使命。”这是颁奖典礼上，特等奖《喝茶的人》作者、供职新疆作家协会的作家王族发出的感慨。
作为“茅台酱香、股份出品”的重要成员，茅台集团党委委员、副总经理王晓维认为，贵州大曲产品名称自带明显的“贵州土特产”朴素气息，连续开展七届的“贵州大曲·记忆里的味道”征文大赛，尽显品牌“怀旧”的情怀和品格，让记忆里的味道，始终散发着贵州大曲坚守初心的模样。
▲茅台集团党委委员、副总经理王晓维
02
把情怀落地为文化IP
贵州大曲是时空的连接者
品牌营销需要戳中大众情感共鸣，这是企业连接消费者的关键动作。而“往事成经典，记忆永流传”作为贵州大曲“记忆味道”的思想内核，也是征文大赛持续举办的不变初衷。
从这一角度来说，贵州大曲完成了从“情怀”到“文化IP”的升级。七年来，贵州大曲征文大赛从公司内部评选出发，到与《中国作家》杂志社携手，已经成为具有全国影响力的文化IP，这一过程可以视作是贵州大曲破局思路的一个方面，随着越来越多美好记忆和乡愁被留存，背后指向的核心是品牌策略的升级。
在此基础上，贵州大曲连续三年与贵州卫视合作打造的《这一站，贵州》栏目，也是在产品力和品牌力上多维度打出认知关键，走出了一条更具情怀的品牌创新路径。
活动现场，播放了《这一站，贵州》第三季的精彩预告，据贵州广播电视台卫视中心内容生产运营部副主任施索介绍，《这一站，贵州》第三季主要是向外界传达和展示贵州的人文风情，目前正在紧张的制作中，将于农历春节前与大家见面。
▲贵州广播电视台卫视中心内容生产运营部副主任施索
贵州茅台酱香酒营销有限公司党委副书记、总经理陈宗强提出，对于贵州大曲这瓶酒，贵州是根、贵州是情、贵州是梦，打造更具地域性和记忆维度的文化IP，也是《这一站，贵州》纪录片的使命价值表达。
▲贵州茅台酱香酒营销有限公司党委副书记、总经理陈宗强
整体来看，不管是贵州大曲征文大赛，还是《这一站，贵州》纪录片，都从产品露出、话题传播等方面与消费者展开了更高频的沟通，从而完成了一次次更纵深的交互。
03
做深消费者培育
用“贵州表达”撬动全国市场
在《市场尊严》一书中明确提出，帮助品牌站在人类基本价值的立场上，在社会中成为一股向善的力量，这是品牌必须要做的。
在这条路上，贵州大曲除了留下具有人文价值的文化IP，还在公益领域持续践行社会责任。
早在2019年，酱香酒公司就联合贵州省慈善总会及贵州大曲全国经销商共同发起“贵州大曲·点滴有爱”公益项目，专项用于爱老敬老、易地扶贫、乡村振兴、赈灾救助等公益活动，以此增强品牌的文化亲近感和公益认同感。
如今，贵州大曲不断演绎出新故事，用融入时代肌理的表达，进一步在产品矩阵、营销形式和公益领域中以立体化沟通，触达更广泛的年轻消费人群。
有酒商反馈，在竞争激烈的白酒市场中，贵州大曲凭借贵州大曲（70年代）、贵州大曲（80年代）、1.5L贵州大曲和2.5L贵州大曲生肖酒切入细分场景切入细分场景，确保产品能够满足消费者期望并提供更优质的体验感和价值感。
数据显示，今年前三季度，茅台酱香系列酒实现营收193.93亿元，同比增长24.36%，在贵州茅台酒类收入占比达到了16.09%。这一增速不仅彰显了茅台酱香酒在白酒行业的领先地位，更预示了其未来持续增长的巨大潜力。
而贵州大曲作为“茅台酱香 股份出品”中的台柱级产品，目前正以消费者心智中的资产价值驱动市场效能，用“贵州表达”做深消费者培育，实现产品从贵州走向全国的跨越。
值得肯定的是，贵州大曲在充分蓄势，为茅台酱香酒打开更广阔的发展空间。
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