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记者|李惠琳

编辑|谭璐

存量竞争下,家装大佬都卯足劲引流。

12月开始,土巴兔上线双12装修家年华活动,在全屋定制、质检服务等服务上,给予大幅折扣。

家居业寒冬,没有人能独善其身。土巴兔创始人王国彬也因势而变,大办促销活动,拥抱AI,对抗周期。

在土巴兔小程序中,首页“AI免费设计”模块,用户只需上传自家照片,10秒生成装修效果图。

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这个互联网家装平台成立于2008年,总部位于深圳,如今全力加速AI+产业的全场景建设。2023年,土巴兔总的用户规模增长93%,深度链接用户增加了72%。

土巴兔方面向记者透露,今年以来,用户继续平稳增长。

然而,王国彬面临的不仅是用户获取问题,还有平台装企的生存考验。

存量驱动

土巴兔的核心业务,是以互联网技术,链接平台上的业主和装企,在家装的信息推荐、交易保障、质量监督等各环节提供服务。

截至2023年末,平台累计入驻了超13万家装修公司,登记业主需求7400多万个,业务覆盖国内300多个城市。

地产“寒风”吹到家居业,王国彬最直接的感受是,“消费者的决策周期变长了,对价格也更加敏感”。

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王国彬

他认为,装修属于“衣食住行”中的刚需,企业需适时洞察用户需求,才能让装修市场保持兴旺。

土巴兔最初以信息连接模式切入市场,在增量时代,蛋糕足够大。当行业进入存量时代,企业只能通过更广泛的业务覆盖,获取流量。

2021年底,王国彬开始发力于整装。土巴兔方面告诉《21CBR》记者,其整装用户规模逐年递增。

当下土巴兔的增长动能,更多来自二手房和旧房的局改、微装。

在土巴兔平台上,“旧房翻新改造”的二手房装修占比超过70%,尤其是局部改造、小户型改造与自建房装修等需求,比例显著上升。

当下,主流家居品牌均盯上旧房改造,土巴兔面临激烈竞争。

王国彬曾提到,消费者在选择装修平台时,影响决策的两个主要因素是:施工质量、材料环保正品。

早年,为了解决质量痛点,土巴兔组建了监理团队,对工地进行监督,同时上线“装修保”服务,业主的装修款由第三方全国性银行专门托管,根据施工节点推进,分阶段支付给装修公司

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据称,2020年至今,该平台“先装修后支付”的用户托管占比,从85.3%上升到92.7%。

正品材料,是王国彬当下的发力重点。

去年,他打造了供应链平台“橙意优材”,为商家提供一站式建材产品服务,业务覆盖国内50多个城市,与三棵树、嘉宝莉、龙牌、德力西、东方雨虹等品牌合作。

抬头扶腰

“当下行情,市场两极分化严重,业务流量贵且难转化。”一位装企人士直言,卡点在于竞争激烈,行业信任度低。

市场向头部集中,获客渠道相对单一的中小装企,生存压力大。人民法院公告网数据显示,截至2024年7月,全国有63家装企发布破产文书。

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对于装企而言,土巴兔的价值在于,能以更多的获客资源,及其第三方监管平台的定位,增强用户信任。

土巴兔发布的数据显示,过去一年,中国互联网装修用户同比增长72%,尤其集中于90后和00后,平台触达用户的渠道多元化。

2023年底,王国彬提出“抬头扶腰”计划,对于头部装企,重点稳定获客及量房签约转化;对于腰部装企,则提供供应链采购、展厅与办公成本控制、整装经营等业务。

这项计划中,AI是关键力量。土巴兔提到,正通过AI降低装企伙伴的整装经营成本。

其中,数字人是王国彬的得意之作。2023年,他在业内首推该项技术,通过1∶1克隆真人形象及声音,开展短视频、直播等内容创作。

比起真人,数字人成本低、效率高,可以解决装企做短视频“不擅出镜、成本高、没有事件、不会剪辑”等痛点。

此外,土巴兔的供应链平台橙意优材,也基于大数据和AI等技术,实现产业链上下游信息的高效流通,降低中小企业的采购成本。

数据显示,2023年,土巴兔加大了用户洞察、AI算法、装企和设计师等精准匹配的投入,相关装企的到店签约率提升了91%,分派签约率提升了123%。

“2024年,在平台一系列政策作用下,合作装企的数量仍在不断提升。”土巴兔方面表示。

王国彬面对的挑战在于,抖音等流量平台兴起,大量同城装企、装修博主通过拍摄视频打造个人IP,直接获取客户,会对土巴兔造成分流。

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有装修行业人士告诉记者,“上门量房是决定装企与业主签单与否的第一步,随着大量的同城博主、装修博主出现,土巴兔等平台的量房渠道,可能会被蚕食”。

土巴兔在积极应对。内容营销上,打造系列短视频IP矩阵与小红书社区种草,吸引潜在客户。比如在抖音,土巴兔通过“10秒装修报价”以及免费设计、量房引流。

同时,结合各种装修知识、合同猫腻、业主案例等内容,拍摄小视频,打造第三方监管平台的形象,目前其抖音账号吸粉超90万。

在服务上,土巴兔上线“统一邀约”和“量房排雷”,通过系统化和精细化的操作,缩短用户决策周期,提高量房率。

久在江湖

80后王国彬是江西抚州人,计算机专业出身,土巴兔是他的第三段创业。

早在18岁时,他就创办了一个电脑培训学校。后来,由于学生中学习广告和室内设计的人数多,他顺势创办了一家广告公司和一家装修公司,由此积累了早期资金。

2008年,王国彬在深圳创办了土巴兔,在他看来,装修产业规模足够大、痛点足够多、市场格局尚未形成,大有机会。

最初,土巴兔定位于室内设计师展示分享平台,撮合业主与设计师。后来王国彬发现,装修最大的痛点不在设计,而是施工。随后,就转型为对接业主与装修公司的平台。

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恰逢移动互联网的流量红利期,土巴兔一度备受资本青睐,曾在2021年申请IPO,冲击A股“互联网家装第一股”。

因受大环境影响,2022年公司主动撤回申请。当时的招股书显示,2021年土巴兔收入6.5亿元,同比增长6.4%。

土巴兔方面告诉记者,2023年的整体营收实现了一定增长。王国彬表示,上市与否,更多要看是否真正有利于构建长期竞争力,在恰当时机,土巴兔会有相应动作。

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在网络江湖,家装赛道的土巴兔,能存活16年,依然活跃在前台,殊为不易。

对此,王国彬乐见其成。

“这说明,家装是颇具含金量的市场。”他表示,众多企业入局,能带来更多活水,引进新的尝试,吸引不同领域的人才。