近日，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 在海外市场的发展遭遇波折，其越南业务被暂停，引发了广泛关注。这一事件不仅反映了 Temu 在海外扩张过程中的挑战，也折射出东南亚电商市场复杂的竞争格局与政策环境。
Temu 自上线以来，凭借其独特的运营模式和极具竞争力的价格策略，在全球电商市场掀起了一股热潮。仅用一个月时间就拿下了 Google Play 购物类应用下载量的第一名，截至 2023 年 1 月底全球下载量接近 2000 万次，其中北美地区用户贡献了超九成份额。
在 2023 年，其 app 被下载 2 亿次，平台上的女装、小家电等热销产品实现了单品日销 10000 件，单店日销超过 3 万单的佳绩，2023年第三季度 GMV 更是突破 50 亿美金，远超上半年 30 亿美金的表现，成为拼多多在海外业务拓展的重要引擎，对拼多多整体营收增长有着显著的贡献。
从拼多多财报来看，2024 年前三季度营收同比增速分别为 119.55%、79.95%、45.92%，净利润同比增速分别为 228.96%、136.70%、62.56%，Temu 的海外业务功不可没。
然而，在快速扩张的道路上，Temu 并非一帆风顺。在越南市场，Temu 面临了严峻的考验。2024 年 10 月，Temu 上线越南站，初期凭借包邮以及最高 90% 折扣等购物福利吸引了大量越南消费者。
但随后，越南政府对跨境电商平台加强了监管力度。10 月末，越南政府向 Temu 等跨境电商平台发出通知，要求其必须在 11 月底向越南工贸部完成注册，否则将被暂停所有业务、商业与广告活动，并遭遇封锁应用程序和域名等技术制裁。遗憾的是，Temu 未能在规定期限内完成注册，12 月 5 日，越南贸易部因未完成相关商业注册要求，要求 Temu 暂停其业务。
Temu 在越南被禁背后的原因是多方面的。首先，未完成注册手续是直接导火索。在越南政府日益收紧的电商监管框架下，Temu 未能及时遵守相关规定，导致业务被暂停。
其次，产品与价格问题也引发了当地政府的担忧。
一方面，Temu 极其廉价的产品真实性存疑，越南工贸部曾对此表示担忧，质疑其是否存在销售假冒伪劣商品的可能，担心这类商品进入市场后会损害消费者利益以及扰乱正常的市场秩序。
另一方面，Temu 的低价策略虽吸引了众多消费者，但越南政府担心这会对越南本土制造商产生较大冲击，影响当地相关产业的发展，进而影响越南的经济结构和就业情况。
此外，从宏观层面来看，近年来，东南亚地区包括越南在内的多个国家，都在加强对跨境电商的监管，收紧相关政策。这一方面是为了保护本国的经济利益和产业发展，防止外国电商平台对本国市场和企业造成过度冲击；另一方面也是为了规范市场秩序，确保消费者权益、税收等得到有效保障。
当前东南亚电商市场正处于蓬勃发展但竞争激烈的阶段。东南亚拥有约 6.7 亿人口，其中超过 60% 的人口低于 35 岁，人口结构年轻化，消费潜力巨大。同时，互联网和手机普及率不断提高，为电商市场的发展提供了庞大的用户基础。
其电商市场增长势头强劲，2023 年东南亚的电商 GMV 为 1380 亿美元，2024 年预计达到 1590 亿美元，预计到 2025 年，电子商务将以 18% 的复合年增长率继续拉动东南亚互联网经济的整体发展，到 2030 年，电子商务对互联网经济总 GMV 的贡献将超三分之二。
在这样的市场环境下，电商平台竞争激烈。Shopee 是东南亚较大的电商平台，侧重于印度尼西亚市场，2024 年一季度 GMV 高达 236 亿美元，以 48% 的市场份额位列东南亚电商平台首位。
Lazada 与 Shopee 规模相似，更加侧重泰国和菲律宾市场，市场份额占比 16.4%，位居第二。TikTok Shop 作为新兴势力，发展势头迅猛，2023 年 GMV 与 2022 年相比几乎翻了 4 倍，市场份额达到 14.2%，排名第三。若加上其控股的印尼最大电商平台 Tokopedia 的份额，则超过 Lazada 成为东南亚第二大玩家。
此外，还有 Tokopedia、Bukalapak、Blibli 等主要服务于印尼市场；Tiki 和 Sendo 主要服务于越南市场；Zalora 是一家专门从事时尚服装类的东南亚电商平台；Qoo10 则有 60％的流量来自新加坡等众多平台。
中国电商巨头除了拼多多的 Temu 外，阿里巴巴早在 2016 年就投入 10 亿美元入股东南亚电商巨头 Lazada，并不断增持，目前持股比例达 83%，还投资了 Tokopedia 等；字节跳动旗下的 TikTok Shop 在东南亚市场表现出色，2021 年 2 月在印尼启动电商业务，不到两年时间其在印尼的电商 GMV 就占据了整个东南亚市场的 60%。
拼多多的 Temu 在海外发展有着独特的优势。其延续了拼多多 “team up，price down” 的理念，主打全品类、性价比高的商品，如夏季女装价格多在 10 美元以下，很多饰品、日用品的价格甚至不超过 1 美元，且用户首单还有 30% 折扣，大部分商品包邮且免费退换，这种高性价比的商品策略对价格敏感型的海外消费者具有很大吸引力，能够帮助平台快速积累用户基础。
同时，拼多多在国内市场已经建立起良好的品牌知名度和声誉，借助这一优势，Temu 在海外市场更容易获得消费者的关注和信任。再者，Temu 的社交电商模式也有利于其在海外市场的拓展，东南亚地区社交网络使用率高，通过用户之间的分享、邀请等方式实现社交裂变，快速吸引大量用户。
此外，Temu 依托国内强大的供应链体系，能够为其提供丰富多样的商品选择，确保商品的供应稳定和质量把控，国内成熟的物流体系也为其跨境物流提供了有力保障，有助于提高商品的配送效率和用户体验。
尽管遭遇越南业务被禁的挫折，Temu 在海外的发展前景依然充满机遇与挑战。
一方面，其需要加强对海外市场政策法规的研究与遵守，积极应对各国日益严格的监管要求，避免类似事件再次发生。例如，在其他东南亚国家以及全球市场的拓展过程中，要提前了解并满足当地的商业注册、税收、产品质量监管等政策要求。
另一方面，Temu 要在激烈的市场竞争中不断创新与优化自身的业务模式。如 2024 年推出的半托管业务，减轻了平台的负担及履约难度，让大卖家可以更灵活地参与，与之前的全托管模式相结合能够更好地满足不同商家的需求，提升平台的运营效率和商家的合作意愿。
同时，Temu 还需进一步提升品牌形象与消费者信任度，通过提供优质的商品和服务、加强售后服务保障等方式，在海外消费者心中树立良好的品牌形象，逐步扩大市场份额，巩固其在全球电商市场中的地位。
总之，Temu 在海外的发展之路虽有坎坷，但只要积极应对挑战，充分发挥自身优势，仍有望在全球电商市场竞争中取得更大的突破。
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