右上图：第21届农交会上，采购商正在品尝宁夏滩羊肉。经济日报记者 李和风摄
左下图：江苏省宿迁市湖滨新区皂河镇缘龙绿色食品有限公司院内，工作人员利用晴好天气晾晒萝卜干。徐江海摄（中经视觉）
东北黑土地孕育出的大米粒粒香甜，宁夏盐池生长的滩羊肉质鲜美，赣南丘陵产出的脐橙汁多味浓……复杂多样的自然条件和历史悠久的农耕文明，成就了我国丰饶的物产。
“让丰收在田变为丰收到手，农产品走向市场的路也要走稳走好。”前不久举办的第21届中国国际农产品交易会（以下简称“农交会”）上，农业农村部有关负责人表示，要提高农业综合效益，坚定不移走科技兴农、质量兴农、品牌兴农之路，扎实推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，做好“农头工尾”“粮头食尾”“畜头肉尾”的转化增值大文章，稳步扩大绿色、有机、地理标志和名特优新农产品供给。
如何助力来自“小地方”的特色农产品销往“大市场”？参与本届农交会的嘉宾和专家认为，强化品牌管理，做好营销服务，才能不断提高我国农产品的附加值，开辟更广阔的市场。
着力打造品牌
提起苹果，很多人会自然联想到烟台苹果、灵宝苹果、洛川苹果、昭通苹果。这些风味各异的苹果之所以名扬海内外，区域公用品牌建设功不可没。在第21届农交会上，2024年农业品牌精品培育计划名单正式发布。82个区域公用品牌纳入新一批培育计划，涵盖粮油、果品、畜禽、蔬菜等多个类别，至此培育计划品牌总数已达226个。
为什么要着力打造农产品品牌？整体来看，当前我国农产品品牌发展还处于初级阶段，国内知名、世界闻名的农产品品牌数量较少，整体竞争力、影响力、带动力不足。中国农业大学国家农业市场研究中心研究员高颖认为，以品牌共建共享为纽带，可以激活市场要素，汇集资金、管理、技术、人才、信息等资源，将产业、生态、人文等资源优势转化为农业农村发展优势，形成品牌拉动资源集聚、品牌带动产业提质、品牌赋能乡村振兴的良性循环。
2022年，农业农村部印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，根据产业规模、品牌基础、市场消费和国内外影响力等要素，分品类、分梯次、分年度培育一批高水平的农业品牌。“品牌培育效果正逐步显现。”农业农村部市场与信息化司司长雷刘功介绍，当前纳入省级以上农业品牌目录的区域公用品牌，拥有注册商标的比例达到72.2%，授权使用主体超3.3万个，品牌平均溢价率超过17%，带动了农业增效、农民增收。
农产品品牌建设需要全产业链共同发力。浙江芒种品牌管理集团商务经理裘佳泽向记者讲述了畜牧区域公用品牌面临的问题：“不少地区畜牧产品大都卖给了大型龙头畜牧加工企业，贴着别人的品牌标签。即使该地区畜牧产品的品质、味道都很好，名气却不响。要让这些优质畜牧产品真正代表区域走出来，屠宰、冷冻、物流、营销等各环节都要跟上。”他还提到，系统的品牌建设可以提升产品溢价，市场端品牌溢价会进一步倒逼该产业种植养殖、加工、销售全链条发展，促进产业链和价值链融合、供应链和创新链融合，推动业态升级、企业成长、人民增收，让品牌效益真正惠及一方。
“地方政府、行业协会等应遵循品牌建设规律打造农产品区域公用品牌。”高颖建议，要明确政府在区域公用品牌建设过程中的职能定位，引导、支持经营主体参与区域公用品牌建设和维护；构建合理的利益联结机制，让企业、合作社等有建设区域公用品牌的积极性，同时让农民能分享到更多品牌溢价收益；此外，还要切实加强区域公用品牌保护。
顺畅产销对接
当前，我国不少农产品面临滞销难题。搭建产销对接平台，让农产品“产得出、卖得好、效益高”，成为拓展农产品市场的关键一步。
“这是我们第二次参加农交会。”宁夏江洋汇聚农牧开发有限公司副总经理刘洋拿起一根黑甜糯玉米说，公司拥有3000亩种植基地，开发了鲜食糯玉米真空包装、谷物营养代餐粉等产品，但是因为远在西北内陆地区，很难对接到需求量大且稳定的采购商。通过农交会，该公司分别与浙江和福建的大型采购商取得联系，期待能够签下集中采购大订单。
对脱贫地区来说，产业振兴是巩固脱贫攻坚成果的重要抓手。西安毅朝种养殖业专业合作社理事长张毅朝介绍，2018年以来，合作社先后与70户建档立卡户建立了利益联结关系，带领他们种植“户县葡萄”。果子成熟后，合作社会制定帮销计划，介绍客商帮助脱贫监测户进行销售。据了解，目前“户县葡萄”种植面积6.6万亩，年产量稳定在10万吨左右。为拓展销路，陕西省西安市鄠邑区连续举办了13届“户县葡萄”宣传推介活动，不断提升“户县葡萄”的知名度和影响力。
农业农村部市场与信息化司有关负责人介绍，农业农村部始终将产销对接作为产业帮扶的关键举措，推动各地通过搭建对接平台、强化信息撮合等多种方式，有效促进农产品销售。今年以来，已经在北京、上海、江苏等地举办脱贫地区“土特产”走进京津冀、长三角推介周系列活动，覆盖400多个脱贫县，累计邀请近700家供应商、400家采购商参与，着力开拓主销区市场。据不完全统计，今年农交会期间达成签约意向539笔，贸易签约额达236亿元。
政府搭台，能为采购商、供应商提供更好的合作桥梁。近日，由农业农村部市场与信息化司指导，全国农业展览馆会同中国农产品市场协会、中国农业展览协会共同发起的全国农产品采购商联盟宣布成立。联盟相关负责人表示，将进一步完善组织架构，组织开展应急采购、产销对接、品牌培育、标准制定等工作，推动建立稳定可靠的农产品上行渠道，打造直通原产地的采购平台，推动产销双方形成利益共同体，塑造具有权威性、引领性、影响力的全国农产品采购商综合服务联合体。
助力扬帆出海
临近春节，年菜又将在全球华人的餐桌上编织起浓浓的年味与乡情。近年来，年夜饭餐桌上出现了一个新变化——烹饪便利的预制菜越来越常见。“中西美食文化的深度交流，能为农产品和预制菜出口注入更多的故事性、独特性。”广东省农业农村厅有关负责人说，广东省近年来不断推陈出新，在菠萝、罗非鱼等传统出口农产品的包装和品牌故事上融入中国文化元素，同时大力开发预制菜产品，在提升农产品附加值的同时，打造展示中华文化的窗口。数据显示，2023年广东预制菜出口金额达317亿元，约占全国总量的五分之一。
经过深加工的初级农产品，也可以在海外市场闯出一片天地。“外国采购商喜欢进口咱们的速冻果蔬，比如红薯、白桃等。”郑州绿宝生态农业科技有限公司总经理张登科介绍，公司专业从事果蔬、薯类农产品精深加工和配套仓储物流，每年向东盟国家出口速冻果蔬制品约2万吨。
农业农村部农业贸易促进中心首席专家张明杰分析，当前我国农产品出口面临四大挑战。一是全球贸易整体低迷，农产品出口的外部需求不足；二是国际市场不确定性增加，农业外贸企业市场开拓风险加大；三是传统农产品出口优势难以为继，产业转型升级难；四是与欧美等发达国家相比，我国农产品出口促进手段较为薄弱。他建议，可学习借鉴国外经验，通过科技引领和制度创新占据高端市场，聚焦单品整合资源，通过政府统一管理和市场化运作增强品牌影响力，扩大我国优势特色农产品出口市场。
一系列有利于农产品扬帆出海的政策措施正陆续出台落实。11月份，商务部印发的《关于促进外贸稳定增长的若干政策措施》提出，扩大优势特色农产品出口，加大促进支持力度，培育高质量发展主体。指导和帮助企业积极应对国外不合理贸易限制措施，为出口营造良好外部环境。
“一直以来，海关通过加大企业对外官方注册的推荐力度、设立鲜活易腐农产品属地查检绿色通道、帮助企业积极应对国外不合理贸易限制措施，助力我国农产品‘走出去’。”海关总署综合业务司副司长林少滨说，下一步，海关将继续打好政策指导、便利通关、技术标准服务等“组合拳”，支持特色农产品扩大出口。（经济日报记者 李和风）
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