作者|顾逍
编辑|ki ki
最近，荣耀300Pro来了，配置提升，但加量不加价的诚意，引发讨论。
有说业界良心的，有说是诚意新作的。
而关于荣耀手机为什么加量不加价？早在发布Magic7时，CEO赵明就解释过了：“压力该扛还要扛，消费者压力比我们还要大。”
但其实，赵明的话只说了一半，事实的另一面是，智能手机市场的竞争加剧，荣耀的份额明显收缩，不涨价或许是荣耀手里，用来抵消市占率下滑为数不多的稻草了。
眼下，荣耀真正战场，还不仅是消费市场里的销量。另一端，资本市场上，荣耀已经吹响了IPO的号角。
一个需要补充的背景是，相比于其他手机厂商，荣耀的股东构成更复杂，兑现财务回报的压力也更大，上市可以说是一道必答题。但难处在于，当前资本市场低迷，手机行业也增长乏力，在这样的背景下荣耀拿什么来获得投资者的青睐呢？
可以说，过去4年，荣耀独立以来，一直在尝试回答这个问题。如今，能吃的老本已经不多了，但好的解题方法，似乎还是没能浮出水面。
01
必须讲好的IPO故事
与其他智能手机厂商不同的是，荣耀的特殊身世，要求其必须尽快面对资本市场。
在2020年被迫独立后，荣耀陆续引进了一系列投资者。就在不久前，荣耀还启动新一轮融资，引入了包括中国电信、中金资本旗下基金等重磅投资人。
要知道，在此之前，中国移动就已经入股了。三大运营商的两家，都已经成为了荣耀的股东，这样强势的背书，放眼整个市场也难觅二雄。新一轮融资的推进，这也意味着荣耀越来越接近上市。
（来源：天眼查）
媒体报道称，荣耀拟在创业板申请上市，Pre-IPO以2000亿元估值。当年被华为出售时，荣耀的估值约为1000亿元。
上市对于荣耀的好处，是来自多方面的。既能满足自身资金需求，同时还能照顾投资者的财务回报，还能向市场展示自身的透明和独立性。
但问题在于，智能手机行业已经处于高度成熟的内卷状态，几乎不存在增长想象力。而荣耀自身，除了智能手机业务，无论智能网联还是新能源汽车，均不具备优势。甚至就像赵明说的那样：“我们目前还是谨守自己的赛道。”
在这样的情况下，荣耀该如何讲好自己的IPO故事呢？特别是考虑到，智能手机市场全球市场单季下滑的情况愈发频繁，消费者换机的周期也越来越长。有多少的市场投资者，愿意选择一家在缺乏增量行业里坚守挣扎的公司？这或许是荣耀急需回答的问题。
而另一边，与之类似的小米，早年上市以来股价一直表现不佳，直到网联生态彻底释放后，才真正走出股价跌跌不休的阴云。
如今，小米已形成了多元化业务，构建起日趋成熟的生态。在业务基本盘上，IoT与生活消费产品业务和互联网服务业务甚至可以与智能手机业务分庭抗礼地步。而这些，也都是荣耀不具备，甚至不打算具备的。
如何讲好IPO故事，并寻求到最大估值，或许这是其接下来，荣耀一切动作的关键出发点。
02
越发未知的市场前景
2020年11月17日独立至今，荣耀已经创业4年。
作为天生就带有华为光环的品牌，在华为撤出手机市场3年里，虽然一开始经历煎熬动荡，市场份额下探到3%。但随着调整推进，荣耀很快找回了状态，期间整体表现荣耀的表现可圈可点。
比如，2022年第二季度、2023年第三季度及2024年第一季度，荣耀分别以19.5%、19.3%和17.1%的市占率成为中国手机市场出货量第一的手机品牌。
但有证据表明，荣耀能做出这样的成绩，很大程度来自于华为光环的红利。因为在去年华为回归市场后，荣耀高速增长的态势出现变化，市场份额不稳。IDC数据显示，2024年Q1—2024年Q3，荣耀在中国手机市场的市占率分别为17.1%、14.5%、14.6%。
尤其是在Q3，相比华为的猛增42%，荣耀大降22.5%，已经跌至中国智能手机市场第5位。这表明，越来越多的荣耀消费者，选择回归华为。荣耀虽然距2021年的“至暗时刻”还有距离，但跌跌不休的态势明显。
(来源：IDC)
份额持续收窄，这对于荣耀而言，是个非常糟糕的消息，因为这或许表明华为回归之下，荣耀已经触及了增长天花板。并且，随着华为在高端产品线的销量不断释放，荣耀也极可能处于前有华为，后有OV、小米的尴尬境地，腹背受敌。
更重要的是，荣耀在市场份额上的领先，仅仅是建立在中国市场上的。但随着中国市场的竞争加剧，荣耀必须出海去拓展更大的市场。在赵明的规划里，欧洲是荣耀海外重要高端市场。但问题也随之而来，考虑到实际存在的地缘政治影响，荣耀背后央国资股东构成，是否成为海外竞争的不确定因素，值得投资人特别关注。
有消息称，根据荣耀的目标，到2026年每年出货1亿部手机，比2023年增长75%，到2028年成为全球三大手机厂商之一。虽然这个目标，并没有得到荣耀官方证实。但眼下看，对荣耀而言，实现这一目标的可能性或许并不大。
03
难以摆脱的中低端标签
冲击高端，是荣耀独立后的首要目标之一。但目前看，荣耀距离真正实现这一目标，还有着不小的距离。
一个细节可以印证这个事实，根据腾讯深网报道，有荣耀内部人士表示，“华为手机（去年）忽然回归后，荣耀内部一度也很紧张，认为荣耀的销量会受到冲击，调研后发现最紧张的应该是苹果。”
这个判断表明，荣耀在高端市场，并没有真正对华为造成威胁，只有这样才能说明，为何只有苹果需要紧张。
数据也印证了这一推测，据IDC数据显示，2020年上半年，华为曾以44.1%的份额位居国内高端市场榜首，苹果以44%的占比紧随其后，而一年后的2021年第四季度，苹果就占据了70%以上的高端手机市场。
但在2023年，随着Mate60系列和pura70系列全面回归的影响，高端市场的市占率开始洗牌。2024年二季度，中国高端手机市场，苹果手机市占率同比下滑7%，而华为同比增长82%。
原本荣耀是华为孵化，定位中低端市场的互联网品牌。但自独立以来，从包括自建高端智能制造中心、重金开发操作系统等一系列动作来看，荣耀也一直在为冲击高端做准备。
但要想打入高端市场，生态站位十分重要。在智能手机领域，每个高端品牌都需要有自己的生态标签。哪怕是华为，能够站稳高端市场，也需要拿出麒麟芯片、鸿蒙系统作为基石。
那荣耀呢？荣耀的答案是，AI。
（来源：网络）
今年9月，荣耀在欧洲发布了名为“AI Agent”的跨应用开放生态智能体，并宣布将在下一代旗舰机型荣耀Magic7系列上落地商用。在一场活动中，为了证明荣耀AI手机到底有强，赵明还用AI点了几千杯饮料。
但AI真的能成为高端手机的标签吗？至少存在三点疑虑。
首先，这与AI自身的发展趋势相缪。目前业界普遍认为，AI的普世化将成为趋势。万物融合AI，提升效率，正在越多的行业成为共识。单独抽离AI作为高端品牌标签，是否成立有待检验。
其次，从应用层面，目前苹果在系统更新上也主打AI功能。但从目前的市场表现上，至少其体验并没有为iPhone构建足够的产品竞争力，这也在侧面反映出，现阶段AI手机的噱头大于实质。
再次，智能化的真正要义，是润物细无声。背后需要极大的数据量支持，才能真正做到贴合人心的智能化。但荣耀，仅有智能手机终端的数据入口，缺乏像小米、苹果等多样的物联网数据接口。生态的缺失，也让荣耀AI的竞争力打上问号。
而在这众多不利因素下，能否靠AI战略推高荣耀品牌形象，将成为荣耀的重要突破口。或许我们可以这样认为，无论是箭在弦上的上市，还是愈发激烈竞争的市场，荣耀在两条战线上，面对的都不是一条坦途。
能否成功跨越，市场等待荣耀的答案。
出品人：黄枪枪｜直达热线 13452396140
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