摘要：当“地铁上盖”不再万能。
对一座商场来说，地铁上盖模式意味着什么？
此时，地铁不仅是城市的交通系统，它对区域乃至整个城市的商圈发展都有千丝万缕的影响。作为输送客流的枢纽，地铁站的周围往往布局形成多个商业中心甚至城市中心。
2005年，长宁区龙之梦购物中心建成。它是上海最早的地铁上盖商场之一，如今也是上海人流量较大的商场之一。所谓地铁上盖商场，是现代城市规划中TOD模式的具体样本，是指规划居民区或商业区时，一种以公共交通为导向的开发。
随着时代的发展，地铁上盖这一模式的道路如何越走越宽？我们不妨以长宁区龙之梦为样本，从街区视角出发，探寻一座地铁上盖商场是如何融入街区进而改变街区面貌的。
地铁“基因”红利吃不了多久
一般来说，交通枢纽中心通常会设地下商业区，直接与城市轨道站点通道相连，或通过空中连廊间接相连，使得出入地铁的客流可以通过专用通道进入购物中心的商业或综合体。
从这个层面来看，地铁上盖模式可为商场增加潜在顾客，综合体的模式也可以汇聚片区的生活与消费。对周边社区居民来说，不仅能享受便捷的交通，还拥有便利的生活配套。
然而，地铁“基因”红利能让地铁上盖模式下的商场吃多久呢？
龙之梦离地铁站有多近？可以说近在咫尺。
乘坐地铁2号线，从中山公园站出站口出来，没走几步就进入了龙之梦的B2层空间。这一层空间是城市集市，主打各类美食，如今是龙之梦人气最旺的区域之一。
它是有设计感的。一开始映入眼帘的是几家售卖卤制品的店铺，而后越走越开阔，中心处有茶饮店、小吃店、蜜饯坚果店等，再往深处走，各色餐馆和小吃店犹如林立在“胡同”中。
正是这种设计感，让不少初次过来的乘客误以为这是地铁配套的空间。可见，这座地铁上盖商场和轨道交通已经浑然一体了。
2005年，长宁龙之梦开业。这座商场坐落在中山公园商圈，直通轨道交通2、3、4号线中山公园站，是集大型商业、会展、国际甲级写字楼于一身的商业综合体。
“落址的位置非常便利，可以说‘基因比较好’。”龙之梦城市生活中心副总经理李家俊说。
几条轨交线路的地铁站本身自带人流量，为商场导入了不少客流。再加上规划配置了酒店，轨交3、4号线直通上海火车站，这也带来了部分旅客客流。地铁2号线东、西向分别延伸至虹桥机场和浦东机场后，中山公园站更是成为机场客流的枢纽之一。
“20年前，上海的轨交还没有今天如此纵横交错，如果一座商场建在地铁旁是非常有吸引力的。”居民竺女士说，随着地铁上盖商场遍地开花，地铁本身的便利性优势逐渐下降。
工作日上午11点，记者在长宁龙之梦随机采访中发现，来商场的顾客主要包括几部分人群：中山公园周边社区的居民、轨道交通四五站以内距离的市民，以及周边商务楼的上班族等。
对于地铁上盖模式，顾客普遍认为，如今这一模式不是决定他们踏入商场的决定性因素。
今年9月长宁龙之梦对3000多名顾客的调查显示：本区和周边区域的顾客占了多数。其中，来自长宁区的约占30%，普陀（16.22%）、静安（6.68%）周边区域占一定比例，人口大区闵行（8.11%）、浦东（6.76%）也是主要来源。而金山、奉贤、崇明、松江等郊区的顾客占比最少。
地铁流量之外，另寻生机
2020年以后，上海地铁上盖模式下的许多商场，客流量“走下坡路”。线上购物、直播卖货等消费红火，使得那些曾在地铁“庇护”下的区域商业中心更显落寞。
可见，地铁引流不是万能公式。当地铁上盖的优势不再明显，我们又该寻找怎样的生机？
华阳路街道营商办营商专员吴海莺和中山公园街区的商场打交道最多。在她眼中，龙之梦的另寻生机，和其街区视角下的创新有关。
2022年11月，中山公园龙之梦购物公园更名为龙之梦城市生活中心。从“购物公园”到“城市生活中心”的变化，说明角色和定位完全不一样。
那么，更名的前后，它们究竟做了哪些调整？
2021年，当商场提出要建新能源汽车街区时，多数人不解，“新能源车开进商场，还是B2层，谁愿意来呢”，多数车企并不愿为这个想法买单。
新能源、机器人，几年前这些概念还没有完全打入社区周边，如今却逐渐在市场和生活中有了一席之地。
如今，商场里开出了新能源街区，30多个品牌吸引了大量客流。接下来，机器人体验馆也在筹备中，使得顾客对智能生活有了更具象化的体验和感受。
吴海莺认为，“首店概念”让顾客有了多样化的体验，让商场和街区之间变得更紧密，带动了商场的人气。
比如，2023年，商场引入了京东电器城市旗舰店上海首店和盒马全国首家黑标店。“首店、新店、特色店等，让社区居民等消费者在逛店时保持新鲜感。”
近年来，这座老牌的地铁上盖商场每年品牌迭代率达30%，业态辐射餐饮、零售、休闲娱乐等。记者发现，龙之梦的首店，有不少紧贴年轻人的时尚和潮流。比如二楼的番茄口袋，出售文创类产品和卡牌，年销售量可达到千万元。
另寻生机的尝试中，除了商场的自我优化，街区整体营商环境的优化也不可缺少。
吴海莺说，在优化营商环境的过程中，职能部门支持创新和改变，并为其提供帮助。比如，在商户进驻时，缩短他们的办证流程，提高办事效率。一些商户还可为员工申请公租房。这也吸引了越来越多的新商户落户。
今天我们逛商场，追求的是体验感
20世纪90年代的购物中心，大多叫百货商场。那时候，市民逛商场的主要目的是购买服饰、日用品、年货等。逛商场更多的是一种消费行为。
“如今，我们会把商场当成社区的一个地标。”苏一居民区的高玉敏说，和朋友聚会、晚辈周末过来做客，都约在家附近的龙之梦。
据一项专业商业研究中心的调查数据显示：中国消费者到达购物中心的目的，10年前，67%的消费者是为了购买服饰，而如今这一比例下降至21.6%。
地铁上盖模式早已不是引流的“金钟罩”，如今的商场正往街区化、生活化转型，它们的面貌更像一个一站式的生活中心——
商场不只有餐饮、服饰，还有亲子场地、文创店铺、运动场所、艺术工作室、健身房等。居民们逛商场，不只是买衣服、就餐，还可以做手工、练瑜伽、跳现代舞、剪发等。
一位长宁区居民说：“夏天太热，冬天太冷，我们就想钻进商场逛逛。”还有居民说，家附近的商场一开就是20年，其实对它是有感情的。这时候，商场就和公园、图书馆等场所一样，成了老百姓的生活所需。
先不言其他，作为一个消费场所，首先要吸引人进来，其次再谈消费。“如果哪天周边老百姓都不愿意来了，商场还能吸引到更远的客流吗？”可见，社区永远是商场吸引力最好的检验者。
李家俊认为，除了地铁引流的顾客，商场需要研究周边5公里范围内的居住人群和职场人群需求。
“社区的客群很重要，商场的存在对他们来说是一种刚需。经常有社区顾客在龙之梦一待就是一天，休闲、吃美食、购物、玩耍。”
今天我们为什么逛商场？“体验感”是最重要的答案。
随着商场这一公共空间的功能不断延伸，我们不再以购物为唯一目的，而是拓展到休闲、社交、体验等方面。而重新规划后的地铁上盖商场这一城市空间，逐渐成为城市生活的中心载体之一。
场景创新，带来更多的新鲜感
街区是城市的细胞，构建了一个城市的生命力和活力。如果说，上海老一批地铁上盖商场更像一座百货商场，而街区视角下新时代的商场则更像街区内的生活场域。
越来越多的经营者似乎更明白了，商场要成为城市的生活中心，场景比商品更容易给人留下深刻印象。商场的设计同时要考虑到所在街区的地貌、文化等特色。
比如，长沙的文和友是一家2万平方米的超级“市井博物馆”，主打沉浸式体验，以一砖一瓦的精细度复原了20世纪八九十年代记忆中的长沙老街。这一场景下的文化消费和美食消费，更像提供一种情绪价值，讲究光阴流逝下一种集体情感的共鸣。
再比如，长春万象城以“电影”概念链接长春的城市基因，在户外城市广场、下沉广场打造了超过3000平方米的游逛空间。随处可见的电影相关元素，让这座商业中心与众不同。逛商场犹如逛电影乐园，打造了趣味性与文艺性兼具的街区风情。
如今爆红的新商业，越来越多的元素都和街区相关。为了更好地融入周边环境，形成独特的氛围和吸引人的特色场景，一些商场的场景设计成不同主题，比如二次元、复古风、森林系、工业风等等。
龙之梦近年来的焕新，也是立足于场景和体验。今年9月，龙之梦以“蝶妆”面貌亮相，融入蝴蝶、花卉等元素焕新空间。商场公共区域新增了多处艺术美陈，不少装置以蝴蝶为造型，让人眼前一亮。各楼层定位科技未来、国潮古风等主题，其中B2层的城市集市的设计主打怀旧风和烟火气。
对开业20年的一批老商场而言，更好的休闲体验也体现在方方面面，比如齐全的业态构建、良好的卫生条件、合理的退货流程、方便的停车服务等。
当地铁上盖商场不再是单纯的购物场域，变身为一个有特色的社交平台以及生活体验中心；当褪去地铁的流量加持，注入街区的生活气息，商业的新活力和可能性更加激发出来。
【链接】对街区里的商业中心，居民有话说
居民满意的地方：
“我喜欢业态丰富、和生活贴近的商场。龙之梦的超市有高端的盒马黑标店，也有价廉物美的奥乐齐，周边居民可以有多种选择。”
“我们很看重餐饮店，要独特的餐饮店，别的地方吃不到。比如老滇山寨主打云南菜，还能看表演。还有一家叫三号仓库，从店名到装修都不像餐饮店，是前沿科技风，很多人来拍照。”
“龙之梦的电梯设计是站在顾客角度考虑的，乘坐每一层上、下自动扶梯不用兜一大圈，可以一层层连续乘坐。”
“商场每一层楼的内容设计，19年几乎没变，定位很清晰。比如五楼运动品牌，六楼亲子概念，七、八楼是餐饮，变来变去的话反而不适应。”
居民的期待：
“商场是否能提供生活便利服务，比如打印、修伞、修鞋、修拉链等。”
“希望奥乐齐这种物美价廉的超市能多一些。有些小区买菜不方便，但靠近商场，如果商场能开比较平价的生鲜超市，可以服务大片的小区居民。”
“希望商场的消费积分兑换停车券的规则能再优化些，不光是购物积分能兑换，做美容等也可以。”
（文内图片均由受访者提供）
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