看不见尾巴的长长的队伍一次次证明了英国消费者对丝芙兰的渴望。
11月中旬，英国伯明翰被寒意浸透，灰蒙蒙的天空下，数千人的队伍如同一条蜿蜒的长龙，静默地盘踞在英国最大购物中心Bullring所在街头，耐心等待着眼前的丝芙兰新店开业。
△ 伯明翰店凌晨排队，图源小红书@南啵兔
这是丝芙兰在经历了18年的中断后，于2023年重返英国市场后开出的第六家门店，也是其引发的第六次排队狂潮。
消费者为丝芙兰注入更多信心之前，是英国美容行业正在复苏。
根据英国美容委员会的最新报告，2023年英国美容和个人护理产品及服务的销售达到了272亿英镑，比前一年增长了11%，几乎恢复到了2019年的峰值。2024年上半年，英国在高端美容和护肤领域的增长超过了欧盟最大的四个成员国。
丝芙兰迎来一个短期内最好的时机。
目前，其在英国拥有七家门店，分布在多个重要的购物目的地，第八家门店计划于2025年春季在利物浦开业。丝芙兰在英国的门店选择地理位置优越，位于人流量大、消费能力强的购物中心和商业区。
首店选址年轻时尚的White City的Westfield大型购物中心，开业当天就大排长龙，有不少人从头一天夜里就开始排队。
而丝芙兰在英格兰北部的首家门店，也是在英国的第三家门店开业当天，吸引了超过3000名访客，在全球丝芙兰开业销售中排名第三。
明年将开业的利物浦门店将提供丝芙兰自有品牌产品以及Rare Beauty、Makeup by Mario、Haus Labs by Lady Gaga等品牌。
至于扩张计划的下一步，丝芙兰首席执行官Guillaume Motte表示：“我们可能在未来两到三年内在英国至少拥有20家门店。”2025年将成为丝芙兰自2008年以来门店开业最多的一年。
Motte于2023年1月出任首席执行官，而他在丝芙兰的首个职务是丝芙兰欧洲和中东的总裁兼首席执行官（2018年至2021年），管理着20个国家/地区的1100家门店。他的成就包括包容性营销活动“The Unlimited Power of Beauty”，以及带领丝芙兰在中断16年后重返德国。
如今，丝芙兰重返英国市场，面临包括超过800家门店的老牌企业Superdrug，200家门店的Boots，以及约80家的SpaceNK等在内的多个竞争对手。
为了站稳脚跟，丝芙兰必须谋求差异化发展。
“丝芙兰在英国永远不会在规模上排名第一，但我们希望成为最受欢迎的美容品牌。”Motte表示。
丝芙兰自我定位是一个高端、创新和个性化的美容零售商，多元化品牌一站式购物商店，通过独特的产品、卓越的店内体验和出色的客户服务以及其在数字化转型（包括人工智能工具）方面的投资，为其带来竞争优势。今年，丝芙兰还为英国客户推出了基于等级的忠诚度计划，以进一步增强其市场地位。
在奢侈品巨头LVMH的资金支持下，丝芙兰或在这个曾经失败的战场夺回失去的市场份额。
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