双11的第16年，再次刷新大促时间跨度的纪录。在抖音，平台用户从10月8日起可沉浸式感受大促氛围；在淘宝，平台用户从10月14日起就能体验预售优惠……主流电商平台早早拉开双11序幕，一定程度上，其背后反映出电商品牌们的重重焦虑。一方面，外部市场竞争日益激烈，低价内卷格局依旧；另一方面，内部不断强调“经营确定性”，降本增效的KPI时刻压在头上。两方面叠加，无疑对各大电商品牌的营销能力提出更高要求。
在此背景下，品牌如何在重大营销节点上突出重围？对于这个问题，有经验的品牌会说：做好全域营销、明星营销是关键。因为从KOL达人发力，更容易带动热点传播，拉动品效合一。
事实上，《2024中国数字营销趋势报告》显示，2024年互联网拟加大投入的所有广告形式中，KOL合作以73%的增投比例居于榜首。这组数据也客观证明，达人营销在今年，的确是当之无愧的营销利器。
至于再往深处探寻，品牌该如何结合不同媒介特点充分发挥名人效应，充分展现达人营销价值，目前还尚未形成共识。不过，我们不妨以微博上的双11营销案例为例，一起来看看电商品牌在明星营销、KOL营销方面的新尝试、新变化。
聚焦平台内容共创
最大化释放明星价值
电商品牌“偏爱”明星。一直以来，明星代言，都是达人营销的重中之重。自1989年大陆首个明星广告面世以来，明星的商业价值就在不断被挖掘。伴随营销环境、通讯技术和消费者观念的演进，明星与品牌之间的合作模式也在不断革新。除用名人效应提升知名度、扩大受众圈层外，越来越多品牌开始积极寻求明星价值最大化。
比如，今年双11大促期间，相比潮流服饰品牌F426直接官宣赵露思为全球品牌代言人的常规做法，温暖全世界的波司登借助微博信息流广告产品工具，在“官宣代言人”这件事上向前迈了一大步。
10月31日，赶在双十一第一波预热期，波司登官方微博带话题#波司登极寒羽绒服#，正式宣布明星孙艺洲为品牌大使。
紧随其后，孙艺洲个人微博账号以“粉丝头条-博文共创”形式，带话题#天猫双11#、#超级羽绒惊喜放寒价#和品宣短片和粉丝见面，回应品牌大使身份。
独特的博文共创样式，以及微博信息流广告工具给予的平台流量扶植，使得该条内容不仅有效触达明星铁粉，引导粉丝群关注品牌及商品，还额外触达了平台内高价值互动非粉用户，让博文内容的互动深度进一步扩大。
最终，波司登此次投放在微博内收获阅读量600万+，话题热度突破3000万。在此过程中，波司登品牌创新性使用与平台共创内容的方式巧妙连接潜在目标受众，一面接住明星代言的声量，一面通过平台工具拓展明星营销的流量广度，实现了明星影响力对品牌的最大化赋能。
悉心洞察科学种草
持续增强达人说服力
今天的达人营销，已从“流量至上”转入“内容为王”。
品牌携手明星，邀请明星站在“台前”对话消费者，“说什么”比“怎么说”更重要。去说一个用户乐于接纳的信息，输出一份优质内容，发布一条生动有趣、能够吸引那些真正感兴趣的人的微博，不仅可以迅速带来大量流量，激发用户潜在需求，促成购买，还能引发全网关注，撬动全域增长。
优质内容的背后，还需要品牌对用户有着更精准、更深刻的理解与洞察。
就像今年双11，猪鬃毛尖尾梳作为美妆单品，小火了一把。不少美妆品牌大促期间都在推这个物美价廉的低客单价商品。因为他们精准洞察到，每一位发缝宽且天生发质细软塌的姐妹都在寻觅一把好梳子，都想轻松打造高颅顶，都在试图以低成本改善头发问题。
基于这些洞察，在内容营销策略上，品牌们将猪鬃毛尖尾梳自身毛刷密实、层次分明、好操作易上手等核心卖点，通过实战评测、专业讲解等场景化、个性化的内容呈现，以强调产品是“明星红人同款“、“明星造型师同款”、“空姐严选”为核心，匹配达人种草投放，精准触达不同细分受众。
在媒介投放策略上，不少品牌选择了以微博信息流、视频流广告组合的形式来投放，同时不忘注重博文资产的沉淀，以置顶评论的设置，以及在评论区进行产品使用相关的讨论，向用户安利种草，让贴近用户需求的内容被更多人看见。
打通公私域壁垒
驱动明星价值显现
要说品牌在选择明星、KOL营销上的最大转变，莫过于大家越来越关注投入产出比。
一场教科书级别的达人营销里，品牌选对一个明星代言人，应该是可以收获声量、流量、销量等全方位量级增长的。而如何借明星效应实现“有曝光更有转化”、“有声量更有销量”，却一直困扰着品牌。
与其观望静候答案，不如大胆出手率先尝试。今年双11，美妆品牌BABI芭必在推广其小煎蛋套组不脱妆气垫粉底液时创新了营销方法。
首先，11月26日，品牌于微博官宣泰国演员orm_kornnaphat为品牌大使。
随后，为最大限度做好明星代言的转化承接，BABI芭必一方面通过“粉丝头条-博文共创”样式，释放明星影响力；另一方面结合“粉丝头条-评论彩蛋”，引导用户评论#BABI#，提升话题度的同时触发电商跳转组件，引导用户直接跳转进入品牌电商购买平台，直接跳转到淘宝、京东、抖音、小程序等平台，实现从品牌营销到电商购买的无缝对接，承接潜在受众站内直接转化。
两种形式结合下，通过公私域联动，最终促成品牌涨粉1000+，话题互动量超百万，让品牌自身于营销周期内直观收获达人营销实绩。
围绕达人营销，值得品牌探讨的还有很多。从品牌角度也好，明星达人角度也罢……总之，达人营销的成功，不是源于单一环节的发力，而是需要全链路系统化运营。流量至上的时代里，内容为王依旧关键，品牌需要选择契合自身调性的明星或者KOL合作，深入洞察市场受众真实诉求，当然，还需找到合适的媒介平台以及高性价比营销工具，为己所用。可以预见的是，无论从哪一方面看，拥有“品牌心智”的微博，都将是该议题的解法之一。
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