作者 | 王小娟

编辑 | 黄昱

星巴克的增长焦虑变得愈加浓厚了。

近日，华尔街见闻了解到，星巴克中国首次设立了 CGO（首席增长官）职位，极越汽车前用户发展部门负责人杨振担任该职。

对此，星巴克官方回应，中国是星巴克最大的国际市场，也是公司未来增长的重要引擎。CGO职位的设立将继续加强星巴克的咖啡领导力，加速以咖啡为核心的产品创新，更好地通过整合营销策略，焕新顾客在各个触点的星巴克体验，推动星巴克品牌在中国的可持续发展。

杨振在数字营销方面经验丰富。根据公开信息，杨振在4月极越改革营销部门之前离职。在此之前，其曾担任阿里巴巴文化娱乐集团资深副总裁及 CMO、优酷高级副总裁、数字化营销领域公司特赞总裁及合伙人、VMLY&R 资深副总裁等职位，一直在市场营销与企业数字化等方面深耕，而这也是其被星巴克中国选中的原因。

今年9月，小火出圈的星巴克品牌定制短剧《我在古代开星巴克》就是由杨振操刀的，这一营销方案还获得了2024灵眸奖营销策略组银奖。而这一事件也让星巴克看到杨振在营销上的能力，毕竟，在此之前，星巴克已经很久没有出圈的营销方案了。

但设立CGO，只是星巴克本轮变革中的冰山一角。

今年以来，星巴克内部发生了一系列的高管变动。8月，星巴克任命布莱恩·尼科尔为董事长兼首席执行官；9月，刘文娟由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官。

高管频繁变动的背后，关键词都是“增长”。

布莱恩·尼科尔曾先后在主打墨西哥快餐的连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill、塔可钟(Taco Bell)担任CEO，曾带领陷入危机的Chipotle公司业绩起死回生。而刘文娟成为CEO之前，也曾带领中国业务实现增长。

如此迫切地追求增长，也是因为业绩一直坚挺的星巴克在今年数个季度出现下滑。尤其是今年前三个自然季，星巴克的营收和净利润都同比下滑。

2024财年全年的业绩也并不乐观，实现营收361.8亿美元，同比上升0.6%；归属于上市公司的净利润37.6亿美元，同比下滑8.8%。也因为过去一财年的业绩表现平庸，星巴克没有再发布对于下一年业绩增长的展望。

虽然星巴克表示业绩下滑是因为北美市场表现乏力，但惨淡的情形也发生在中国。

在第四财季，星巴克中国实现营收7.84亿美元，同比下滑7%，环比增长6%；可比门店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%。

这也让其在中国的业务笼罩着很多迷雾。

上月，有市场消息称星巴克正在探寻中国业务的多种方案，不排除出售该项业务部分股权的可能性。当时，这一消息未被确认，星巴克全球发言人称：“公司正在花时间更深入地了解我们在中国的业务运营以及市场竞争环境。我们正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系。”

近两年，咖啡市场变得更加复杂。尽管当前瑞幸和库迪打得火热的9.9元之战似乎难以持续了，但整个市场的格局也发生了较大的变化。

后来者变得迅猛，星巴克的先发优势正在消失，不打价格战、新品又相对较少的星巴克只能依靠第三空间的概念来吸引消费者。但在这一定位上，兴起的对手也有很多，比如，最近两年，皮爷咖啡也正在成为不少商场一楼咖啡的主力军。

今年以来，感受到压力的星巴克在增长上策略更多了。

一方面，星巴克还是打算将自己过去的优势发挥出来。新上任的星巴克CEO布莱恩・尼科尔10月底再提“重返星巴克”计划，全面改革星巴克美国门店，包括增加更舒适座位、陶瓷杯等，并将顾客等待时间缩短至四分钟以下。

这一策略也得到了不少消费者的认可，在他们看来，去星巴克消费，很大程度上就是冲着空间去的。

表现在中国市场，星巴克一边将新的门店开到下沉市场的核心商圈，一边锁定更多主流消费城市的地标位置，将自己打造成更具吸引力的第三空间。比如，在最近开业的西安万象城，星巴克臻选店的位置就在地标“生命之树”下、一层最显眼的位置。

在不少城市，星巴克也关闭了一些设施相对较老旧、地段不具有竞争力的店铺，这也是对于第三空间进行升级的一种体现。

而新设立CGO就正好是为了弥补在营销与新品方面的不足。星巴克已经在过去的很长一段时间没有出圈的单品了，更不要说像瑞幸的椰椰拿铁这种三年卖出7亿杯的大单品。

一系列变革才刚刚开始，能不能从下滑中逆转，还要看上任者将推出哪些变革策略。作为咖啡领域的引领者，星巴克的变革依旧值得期待。