作者：蒋庆祝
来源：《全媒体探索》2024年11月号
当今，每个人每天都能接触到海量的信息，信息过载成为普遍现象。如何以有限的时间和精力，从海量信息中觅到符合个人需求的信息，成为垂直媒体意欲解决的问题。通过提供具备专业度和深度的信息，垂直媒体迅速发展。
本文以山东广播电视台旗下“山东广电乐享银龄”和“学习强农—草莓君”两个垂直媒体账号为例，剖析垂直媒体的传播特点及运营策略。
受众精准，传播内容针对性强
一般来说，受众关注信息都是有明确的目的性的，如果传播的内容无法满足其长期需求，受众就不会持续关注。因此，媒体必须保持传播内容在同一领域的垂直度，从开始编制内容生产和传播规划时就要明确目标受众的群体属性、内容定位、账号风格等，明确传播方向和聚焦领域。
以由笔者运营的助农强农类账号“学习强农—草莓君”为例。这一账号专门面向全国草莓从业者，线上线下结合，构建服务草莓从业者的内容生态系统，形成一站式立体化精准服务并做到行业领先，一方面有力促进了中国草莓业整体提升，另一方面积极探索商业变现，成为全国助农强农类融媒体平台运营的佼佼者。
2024年初，由中国广视索福瑞媒介研究 (CSM)在抖音、快手等平台对585位活跃主播进行监测得出的数据显示，“学习强农—草莓君”荣登2023年省级台融媒主播短视频传播指数TOP120榜单。此外，这一账号还获评2023年度微信视频号优秀创作者。
再如“山东广电乐享银龄”账号，其目标受众为50—70岁的银龄老人。在“让中老年人变美”的内容创作实践中，“乐享银龄”团队制作的系列短视频，被数以十万计的“姐姐们”一键转发到家庭群、闺蜜群。截至2024年11月，“山东省老年春晚”“重阳不老，我们正年轻”“银龄团队风采展示”等系列短视频的播放量累计超过1亿。
服务专业，传播效果转化好
垂直媒体想要牢牢拴住精准受众，继而围绕主题运营受众，除了持续的优质内容供给，还离不开精准化、专业化的服务。以优质内容吸引受众，以专业服务黏住受众，使受众始终对账号保持关注和信任，这个特定群体才具备商业价值。
通过打造丰富的账号矩阵，“山东广电乐享银龄”为银龄老人提供了丰富的服务，共情强烈的“姐姐们”在转发分享中推动裂变式传播，传播效益得以几何级放大。2023年，“山东广电乐享银龄”在微信生态电商领域全面开花，全年直播200场，直播总时长1100小时，累计总观看人数达2000余万，全年直播带货GMV（商品交易总额）超过6150万元，长居微信视频号带货总榜TOP10，达人带货榜最高时第一名，单日带货总榜最高时第一名，超额完成既定销售目标，成为视频号全国头部带货账号、全国广电系统唯一头部案例。每一项数字的背后都是团队实力的体现，充分彰显了垂直媒体强大的传播效果和商业价值。
同样，“学习强农—草莓君”账号始终坚持其传播内容在草莓行业的垂直度，不仅成为各平台草莓行业第一账号，还构建了“媒体+农企+用户”的有实质黏性的草莓行业朋友圈，有力助推了草莓产业的提质升级。
两个账号的传播效果如此抢眼，究其根本，就是内容足够垂直，实现了精确的受众触达。
长期持续深耕，打造传播品牌
2020年“学习强农—草莓君”账号创建以来，坚持面向精准人群输出优质内容。我们在直播时都是站在草莓产区的田间地头，观察调研生产痛点，并经常邀请草莓专家共同直播、与草莓从业者互动，真正解决草莓生产过程中的实际问题。目前，虽然“学习强农—草莓君”账号的全网粉丝不足20万，但因为目标受众极其精准，96%以上的粉丝都是草莓从业者和草莓产业链上下游的企业负责人，商业价值就凸显出来了。
为了推动“学习强农—草莓君”账号进一步品牌化，2024年初，我们组织带领来自全国各地的20多位草莓企业负责人，赴日本进行为期一周的草莓主产地品种考察。在草莓育苗最关键的七八月份，我们策划组织了“走基地 找好苗”活动，北起内蒙古、吉林，南至云南、广西，东自山东、江苏，西达宁夏、新疆，团队成员走访18个省份的200多家规模育苗基地，行程近10万公里，在草莓种植领域积累了大量的知识和资源。此前，我们还策划创办了中国优质草莓苗展示会、中国草莓种业大会等行业展会，抓住行业痛点，填补了行业空白。截至2024年，展会已连续举办了五届。
除了策划展会，我们还联合山东省果茶站、山东农学会等相关单位，每年发起举办“山东省十佳草莓示范基地”评选活动，活动评选标准成为中国园艺学会草莓分会的重要产业分析依据。根据这些评选活动采集的大数据，我们每年都会撰写一份《山东省草莓产业年度报告》，成为山东省农技推广中心在草莓产业管理上的重要参考依据。2022年10月，我们还联合山东省农业农村专家顾问团林果分团共同撰写了《山东省设施草莓产业现状及发展建议》，供山东省农业农村主管部门参考。
在丰富的线下活动支持下创建的“学习强农—草莓君”账号，处处体现了“草莓君”对当前草莓产业的一线洞察、深入思考和精准剖析，圈粉无数。
回望“山东广电乐享银龄”账号的运营，其聚合人群、运营粉丝的发展之路也非一日之功。早在2017年，该项目团队便开始以节目的形式关注和联动山东本地老年人，并围绕他们组织丰富的活动，其中，仅“山东省老年春晚”每年就吸引近10 万人报名。
由于连接的银龄“姐姐们”太多，为了更好地加强服务和沟通，团队成员与“姐姐们”加微信好友，拉“姐姐们”进入微信群，日常专门配备运营人员与“姐姐们”聊天，从活动沟通到家长里短，日复一日的深度陪聊、深度介入“姐姐们”的生活，成就了团队与“姐姐们”的磨合和融合。目前，该团队的私域社群已达20余万人。
长期的积淀为“山东广电乐享银龄”后续在微信视频号上的爆发积攒了力量。2021 年，账号注册并开始运营后，第一批 8000 余粉丝全部来自私域社群，两年后，账号的粉丝已超过18万。
近年来，依托电视大屏和手机小屏持续推出优质节目，“乐享银龄”团队已成为“媒体中最专业的养老团队”“养老产业中最专业的媒体”。围绕服饰穿搭、美妆护肤等女性美学，聚焦“50＋”女性时尚力量，“山东广电乐享银龄”取得亮眼的传播数据和带货数据。比如，在2023年6月的“好客山东 遇见全棉”超级专场直播中，总观看人数12万、GMV 190万元。在媒体产业全链条探索中，“山东广电乐享银龄”已成功转型为媒体综合服务商，为更多一线品牌与山东广电的合作提供了新方向。
结语
综合“山东广电乐享银龄”“学习强农—草莓君”两个垂直媒体账号的实践经验来看，垂直媒体的运营一般具备三个维度，即：扎根垂直领域，坚持优质内容生产，有针对性地面向受众精准传播；提供专业化服务，提升传播效果的商业转化；长期持续深耕，打造领域头部品牌。随着媒体形态和传播格局的深刻变革，垂直媒体的实践将更加丰富，并展现出更加蓬勃的生命力。
（作者：蒋庆祝，单位：山东广播电视台电视生活农科管理运营中心）
本文刊于《全媒体探索》2024年11月号，原标题为《做精内容 专业服务 打造品牌——浅析垂直媒体运营策略》，有删减。
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