中国市场的发展速度要快于大多数其他市场，消费趋势变化多且快，新消费偏好的出现往往要先于其他市场，这些特点在产品创新中发挥着极为重要的作用。
文｜钱丽娜
ID | BMR2004
过去一年间，露露乐蒙（lululemon）首席品牌及产品营销官Nikki Neuburger与全球管理团队一起，投入了大量时间来落地“感受为先”的品牌主张。
Nikki于2020年加入露露乐蒙，推动公司品牌在全球以喜闻乐见的方式与公众沟通。此前，她曾担任Uber Eats公司全球营销负责人以及耐克跑步系列的全球品牌营销副总裁。
2024年11月，露露乐蒙以“感受为先”为主题，首次参加“进博会”。2024年也是露露乐蒙进入中国大陆市场的第11年。凭借爆款瑜伽裤，露露乐蒙品牌在中国市场迅速崛起，其产品、品牌活动以及与消费者深度联结的社区运营，都成为其独特的标志。8月底，露露乐蒙发布的2024财年第二季度财报显示，中国大陆第二季度净营收同比增长34%。预计到2026财年，中国大陆将成为露露乐蒙全球第二大市场。
“感受”是一种很具个性化的描述，心理学将“感受”定义为对刺激的感觉能力。要从感受出发，建立与消费者的联结，露露乐蒙是如何做到的呢？
01
一切始于产品，忠于“感受”
露露乐蒙为女性而创立。
在品牌创立之初，露露乐蒙发现当时市场上的运动服多为男性设计，女性穿上后丝毫不能凸显身材和气质，加上不少紧身运动裤都会露出“尴尬线”，这些“感受”中的痛点最终转化成为品牌的设计理念。
Nikki将消费者对产品的“感受”视为解决消费者“未被满足的需求”。比如，研发新面料和新技术，让消费者在运动中感受更好、表现更好，以此来填补市场空缺。早期，人们去瑜伽馆运动时，压根没有穿紧身裤的概念，而露露乐蒙突破性地推出了紧身瑜伽裤，引领了穿紧身裤的风潮。如今，女性穿着肥大的T恤和短裤进入瑜伽馆，反倒显得很奇怪。
露露乐蒙自2013年进入中国大陆市场后，短短11年间，便在41座城市开设了138家门店。2024年进博会期间，露露乐蒙全球设计团队来到中国做市场调研，观察中国消费者的特点以及零售行业趋势。
Nikki说：“中国市场的发展速度要快于大多数其他市场，消费趋势变化多且快，新消费偏好的出现往往要先于其他市场，这些特点在产品创新中发挥着极为重要的作用。”
运动服装市场是一个红海市场，要找出未被满足的需求，有如在显微镜下观察微生物。露露乐蒙的FURTHER全套运动员装备便是一例。该装备用于支持参与FURTHER项目的10位女性大使为期6天的超级马拉松。设计团队需要研究如何帮助女性运动员对抗外界条件，例如解决白天和夜晚的温差、保证食物和水的即时补给等；再比如，考虑到目前市场上大部分鞋类产品的设计都是基于男性鞋楦，设计团队从女性脚型出发，就像品牌起家时为女性定制瑜伽裤那样打造创新鞋履产品。一如“2022年北京冬奥会”开幕式上让观众念念不忘的加拿大队服，露露乐蒙采用适应性和包容性设计，为健康运动员和轮椅运动员设计了两种款式的裤装。这些细节都让“感受”变得具体而饱满。
Nikki表示：“我们对明年充满期待，露露乐蒙即将推出下一代女士功能性下装，从产品创新的角度来看，这将是一次颠覆。同时，我们也会从运动表现的视角，在男士训练产品方面不断创新。”
02
在社区，打造品牌基石
“我们越清楚自己是谁，就越容易吸引具有共同价值观的人。”在一次采访中，Nikki这样表述。
Nikki加入露露乐蒙的理由之一，就是能在这里感受到社区、集体的氛围。传统运动品牌更强调在运动中获胜，但露露乐蒙强调“感受”而非纯粹的竞技和输赢，甚至不需要很高的运动水平，人人都可以来到社区，共享幸福时光。
“我们是一个专注于健康和幸福感的品牌，同时还希望为消费者带来社交维度上的‘好状态’。社区是我们品牌的基石。”Nikki说。
露露乐蒙是以瑜伽为起点的品牌。瑜伽代表的是一种习练，而不是一项以赢得竞争为目的的运动。作为一种习练，每个人都可以参与其中。“瑜伽垫上见”并不需要人们有出色的运动能力，只需要开始习练。这构成了品牌独有的气质。
目前，露露乐蒙在全球29个市场开设了720多家门店，这一家家门店就是一个个“社区”的概念。
露露乐蒙以门店为社区核心，赋能门店开展丰富多样的社区活动，因地制宜为当地消费者打造多元体验。每家门店都设有产品教育家，他们在社区倾听消费者的声音，邀请消费者体验产品，参加丰富多彩的活动。通过产品教育家的服务，消费者对社区的信任感随着时间而增强。露露乐蒙还广泛携手品牌大使，他们可能是专业运动员或是社区运动领袖，共创内容和体验，与消费者建立联结，共创活力、繁荣的社区。
03
“传递幸福感”强调“好状态”
过去四年，露露乐蒙通过持续发布年度《全球幸福感报告》，进一步深化了“好状态”的概念。报告持续追踪当代人群的心理状态和幸福感趋势，强调了运动和社群在提升个人幸福感方面的关键作用，也为人们找到真正的“好状态”提供了丰富的理论基础。
2024年《全球幸福感报告》显示，中国大陆居民的幸福感指数继续领跑全球，中国大陆居民的幸福感指数为79分，全球平均为66分。Nikki认为，这很大程度上得益于“健康中国2030”规划。报告中还有一项洞察：77%的中国大陆受访者正积极投身于社区活动，三分之二的受访者认为团队运动是高质量社交、创造归属感的有效方式。他们中很多人都在优先考虑并留出专门的时间来参与各种各样的活动，提升自己的“好状态”。这进一步强化了露露乐蒙社区建设的决心。Nikki说：“未来我们会继续在社区方面投入，并且通过举办‘夏日乐挑战’‘一起好状态’等大型品牌活动，吸引更多的人和社区联结，并体验我们的产品。”
不难发现，露露乐蒙独特的品牌活动正是由这种“好状态”的“感受”目标延伸而来。2024年上半年，露露乐蒙携手其品牌大使贾玲发起了“夏日乐挑战”活动，并邀请到品牌大使周冠宇助阵上海站，这已经是露露乐蒙连续第四年举办这一活动。下半年，在“世界精神卫生日”到来之际，露露乐蒙开展“一起好状态”年度主题活动，这一活动也是连续第四年举办。
露露乐蒙始终将“幸福感”作为品牌核心愿景。无论是瑜伽或是其他运动，当消费者身穿品牌产品参与社区活动时，能在集体体验中感受到彼此的支持与共鸣。通过社区，露露乐蒙引领了一种更深层次的“好状态”。
在今年的“一起好状态”主题活动中，露露乐蒙携手艺术项目Graphic Rewilding在上海黄浦江畔打造了“好状态心展花园”，用层次错落的花丛创造充满生命力的内观空间，用一个主花园与四个不同的主题花园邀请生活在都市中的人们动一动，感受自己内心的花园。
04
竞争壁垒有多高
露露乐蒙的快速发展，引来众多竞争者从产品设计到社区联结的全方位效仿，这不禁让人疑虑露露乐蒙的竞争壁垒究竟有多高？是否会被后来者超越？
Nikki说：“露露乐蒙最重要的是专注做自己。有时候被模仿也是一种认可，是品牌持续进步的动力，不必为类似的情况有过多烦恼。”
20多年前，露露乐蒙比竞品更早关注到女性运动的需求，从瑜伽起步逐渐建立自己的核心竞争力。20多年后，当所有的品牌都在说“健康和快乐是流行趋势，不一定是‘赢、赢、赢’”时，露露乐蒙始终坚持自己的方向，通过帮助人们达到最佳状态来提升自身的潜力。
露露乐蒙的前瞻性也得到了市场验证。近年来，消费者的偏好发生变化，追求更完整的消费体验。他们关注的不只是运动本身，也开始关注身心平衡和整体“好状态”。面对这些变化，露露乐蒙希望与多方联结，让更多消费者了解品牌的愿景，并积极参与其中。
Nikki说：“品牌直接运营、管理门店，以门店为中心打造活力社区，传递了很多丰富独特的体验。”
在面向“Z世代”的策略上，露露乐蒙涉足了一些新渠道和新平台。比如，它们在抖音上发现了非常多的机会，从而让品牌触达更年轻的“Z世代”群体，以及二三线城市中的潜在消费者。“提升品牌知名度，会让消费者进一步了解我们，但只有卓越的产品才能真正吸引消费者。因此，我们会在产品层面持续关注消费者不断变化的需求以及消费理念，为中国消费者带来定制化的、更加契合的产品和体验。”Nikki说。
与此同时，露露乐蒙也在探索并开展其他类型的活动。比如在成都举办的一场针对“Z世代”的律动快闪店，从全品类中为“Z世代”精选出契合度更高的产品，集中在一个快闪店。品牌积极与大使、名人、意见领袖以及运动员展开合作，他们在相应人群中发挥着独特的影响力。露露乐蒙以高标准选择合作伙伴，需要有共同的价值观，能够诠释品牌，更好地吸引年轻一代的客群。
长期以来，在全球范围内，露露乐蒙与女性消费者有更深入的联结，但自品牌于2015年推出一款名为ABC的男士运动裤后，男士系列逐渐成为品牌的全新增长点。ABC男裤系列设计遵循人体工学，为隐私部位提供舒适空间，成为品牌经典产品之一。露露乐蒙2023年财报显示，男士系列产品净收入同比增长15%。此前2022财年，男士系列产品净收入同比增长达27.3%。
线下门店也在呼应这一增长曲线。在门店，消费者会发现男装置于显眼的位置。有些两层楼的空间中，一楼往往以男士产品居多，二楼才是女士装备。“我们希望带给每位消费者完整的体验，也希望更清晰地向路过的男性消费者展示我们的产品。这种安排有很多因素，但也不是每家门店都是如此。”Nikki说，“我们会坚守自己的定位。一旦消费者穿上露露乐蒙的产品，就会有独特的感受。我们通过突破性的产品创新、繁荣的社区以及‘好状态’这三个关键词，让更加多人了解我们的愿景。我相信，当更多消费者真正了解我们时，他们会与我们的使命产生共鸣。”
来源 | 《商学院》杂志2024年12月刊
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