2024年，当珠宝人下场“混”抖音电商......|周大生|抖音|珍珠|珠宝人|电商|钻石|饰品|首饰

在即将过去的2024年里，几乎所有企业都在思考，内卷时代如何获得有效增长？

近年来，黄金首饰的消费渠道逐渐从线下实体，过度到了线上平台。对于珠宝行业而言，电商平台能够为线下门店带来新客流、增强品牌知名度、改善库存控制，并构建一个连贯的线上线下购物体验。同时，通过引流策略，可以增加顾客接触机会，提升销售转化与顾客忠诚度，将线上流量转化为实际销售，从而增强品牌在市场中的竞争优势。

近日，蝉妈妈发布了《抖音电商珠宝饰品行业分析报告》。报告主要分析了抖音电商平台上珠宝饰品行业的市场表现、细分品类表现、热门材质趋势等内容，为珠宝饰品行业的从业者提供了全面深入的分析报告及数据服务。核心观点如下：

亚太市场珠宝消费潜力巨大，抖音平台销售额逐年上涨，年均增速达到54%
女性节日与大促节点销售额上涨显著，直播为珠宝行业主要销售渠道
珠宝饰品行业销售受经济环境影响大，投资属性为重要购买因素之一
银、黄金、珍珠材质销售表现较好，不同场景的礼赠为主要购买动机

➤ 市场表现

亚太市场珠宝消费潜力巨大，黄金材质受到中国消费者喜爱

全球珠宝消费市场分布占比数据显示亚太地区是全球最大的珠宝首饰市场，占有接近55%的市场份额。中国作为亚太地区的主要市场之一，近年来珠宝首饰市场规模持续扩大，在23年达到3300+亿元的销售规模。

2023年中国珠宝消费材质的详细占比情况，显示黄金在中国珠宝市场中占据主导地位，其次是玉石产品和钻石产品。

➤ 抖音大盘

下半年节日、大促等活动激发消费活力，为珠宝行业增长高峰期

➤ 品类表现

翡翠玉石品类发展成熟，黄金钻石品类高客单价产品销售表现出色

在抖音珠宝饰品行业下级品类中，翡翠玉石类销售额指数与商品数量遥遥领先，发展成熟;抖音电商通过"「玉见匠人」”、"「玉出抖in」——让良币驱逐劣币”等活动，为消费者提供高品质、高文化价值的货品，推动珠宝玉石行业繁荣。时尚饰品、黄金钻石、珍珠品类销售额相对均衡。时尚饰品与黄金钻石品类在今年呈现出上涨趋势，成为行业热门赛道。

在品类价格段分布上，时尚饰品品类90%销售额集中在1000元以下价格段，黄金钻石品类价格段相对平均，且万元以上高客单产品在所有二级类目中，占比最高。

➤ 翡翠玉石品类表现

品类集中度低，销售表现较为波动，和田玉为最受欢迎品类

翡翠玉石品类品牌数饱和，商品数量突破5000万件。行业集中度极低，CR5平均为7%，行业竞争十分激烈。

2023年1月至2024年10月，翡翠玉石品类销售额TOP10的品牌中，国内知名的珠宝产业互联网平台云上叙“销售额-35%，依旧排名第一；凰一品为周期内新上榜品牌，完成1亿+销售额，发展势头强劲。尽管市场竞争激烈，但新品牌仍然有机会获取市场份额。统计TOP10品牌主营品类来看，和田玉受到市场欢迎。

➤ 翡翠玉石销售分布

专业人设的达播账号获得消费者信赖

翡翠玉石品类以直播销售为主，占比93%，以达人合作与店播为主要销售来源。商品卡为辅，主要转化低客单价商品。

深入了解翡翠玉石品类销售TOP账号可以发现，珠宝饰品行业垂直的账号表现优异。主要差异是在于商品来源于店铺产品或市场选品从而去区分是店播账号或达播账号。从源头产地、批发市场、原料工厂不仅真实直观的展示产品，产品质量背书，同时给消费者传递“无中间商赚差价”的理念，有助于降低信任成本。

销售额TOP账号的相同点是人设垂直珠宝行业，且专注行业多年。“新疆和田玉老郑“和“云上珠宝"不属于传统达播，他们营造达人人设的同时所带货的珠宝产品来源与自己的店铺。

➤ 时尚饰品品类表现

时尚饰品市场集中度低，千元以下银饰为最受欢迎商品

时尚饰品品类在2023年11月至2024年10月期间品类销售额增长趋势与珠宝饰品行业相似，在礼赠节点销售额迎来一波增长，但整体销售趋势稳定，销售额同比增速超越父级行业，销售表现优异，为潜力赛道。

销售额TOP10的品牌中，主营黃金钻石品类的中国珠宝行业龙头品牌“周六福”和“周大生”在时尚饰品品类降维打击，以均价100元+的产品附加优秀的品牌力使消费者信赖。奢侈品牌“纪梵希"时尚饰品赛道，品牌平均价格500元+，在行业中属于高客单价，但对于品牌自身来说价格仍属于“亲民款，实现错位竞争。统计TOP10品牌主营品类，得出银饰下受到市场欢迎。

➤ 时尚饰品销售分布

品牌深耕直播赛道，小/白品牌依靠商品卡运营实现突破

时尚饰品品类快速增长，除了直播销售外，商品卡成为重要销售渠道，占比21%，超越行业商品卡销售额。

直播销售方式主要集中品牌商品，通过主播的展示，销售更有设计感、个性化的商品。除了礼赠外用途，也包含日常搭配的需求，培养消费者将买首饰融入日常生活的习惯。

品类市场集中度较低，更多小、白品牌有机会通过市场爆款、性价比去抢占市场份额。根据销售渠道下探数据，商品卡主要由白牌布局。通过商品卡的主图展示、礼盒套装、鉴定证书等直观营销手段，吸引消费者在礼赠节点能更快速地下单购买。

➤ 黄金钻石品类表现

黄金品类销售表现优异，品牌力影响消费者下单决策

黄金钻石品类销售趋势稳定，市场集中度高，平均为44%。且CR5品牌主营类目皆为“足金首饰“或“投资贵金属”，黄金品类呈现品类垄断式销售。品类销售主要集中在年货节前后，过年买金的习俗推动品类销售的快速增长。

销售额TOP10品牌，被耳熟能详的老品牌占领。“周大生“拓展达人合作业务提升品牌销售额:“老庙”、“赛菲尔“通过款式的创新与设计，完成销售额快速增长而“克徕帝”在23年下半年入驻抖音平台后，经过半年布局，在24年实现销售额爆发式增长。

➤ 黄金钻石销售分布

主营品类固定，头部带货账号均破亿，品牌自播表现出色

黄金钻石品类中达播、店播、品牌自播等销售渠道的分布相对于其他类目较为平均。品牌可布局多个销售方式，完成转化目标。

通过对TOP销售额的品牌主营品类、TOP销售额的账号主营举目分析“足金首饰(素款)"与“投资患金属"都为热门黄金类目，黄金的重要性不言而喻。鉴干黄金独特的保值特性，消费者对于品质有保障的黄金产品表现出了极高的投资意愿。因此，品牌在制定市场策略时，应充分利用黄金的这一优势，以吸引和保持消费者的兴趣。

➤ 珍珠品类表现

淡水珍珠以极高的性比价脱颖而出，成为热门品类

珍珠品类为非标品，定价相对不透明。但作为珠宝市场近两年热门的品类，珍珠市场逐渐规范，品牌化和高端化成为主要发展方向。因此品类品牌集中度较高，平均约为51%。

2023年11月至2024年10月“天使之泪”，“阮仕“品牌对于珍珠品类的贡献较大，直播成为品牌珍珠销售的核心渠道。主要淡水珍珠的产量相对其他品种较高，这使得淡水珍珠的价格相对较低，更加亲民。这些优势使得淡水珍珠在珍珠品类的TOP品牌销售中独占头。

➤ 珍珠销售分布

中腰部达人贡献大，达人通过品种、等级打造选品差异化

珍珠品类虽然与黄金钻石品类的CR5集中度都相对较高，但普遍主营珍珠的品牌知名度不及主营黄金的品牌，所以达人直播带货的销售额占比远超于品牌自播。这是由于珍珠的投资价值通常不如黄金稳定，且它们的价值更多地取决于珍珠的品种、大小、形状和光泽，识别门槛较高，导致珍珠在国内的接受度不如黄金所以珍珠品类依靠达人的影响力去带动品类销售的效果较好。

根据2023年11月-2024年10月品类直播达人合作数据看出，中腰部达人的销售贡献最大，而非头部达人。这是因为头部多为珠宝饰品类的账号，不如中腰部达人垂直于珍珠品类，对珍珠的了解更深，能够提供更专业的介绍和推荐。同时珍珠品类TOP合作达人通过品种、等级去打造选品差异化。

➤ 品类细分

珠宝饰品销售受经济影响较大，投资属性为重要购买因素之一

银：作为价格亲民的贵金属，在日常生活中成为重要的饰品材质，今年在平台的商品数量与银的市场一起上涨。黄金：中国人爱买黄金已众所周知，在通货膨胀的时代，黄金作为避险资产备受欢迎，同时黄金的市场价格持续上涨，购买黄金也成为投资保值的方法。珍珠:在23年，在多品牌、明星、达人共同推动，珍珠成为主流饰品材质，实现量价齐飞。

钻石：天然钻与培育钻的战争愈演愈烈，在二手回收性价比极低的情况下，消费者的意识开始产生转变，这些因素共同作用，导致钻石销售出现下降趋势。翡翠:和平买翡翠，动荡买黄金”，在全球经济不稳定的情况下，市场的饱和、翡翠的市场价格波动以及消费者购买力下降，导致翡翠行业销售下滑。

➤ 银材质表现

银镀金工艺结合纯银的价格和黄金的外观，成为商品热门卖点

银品类：手镯、耳饰、项链/挂件/吊坠发展成熟，销售规模大但上涨趋势不明显。头饰和转运珠是银材质市场中增长最快的品类，其中银质发簪、银镀金转运珠产品最为热门。

在国际金价高位，金融市场波动的情况下，银饰品在二手市场具有一定保值率，成为黄金饰品的平替产品。周六福、周大生、潮宏基等知名珠宝品牌拓展银质品赛道，使用镀K金和5D嵌镀金工艺，增加了产品的吸引力。

➤ 银材质人群画像

银饰购买人群年轻化趋势显著，中年人消费力更强

根据数据显示，24-30岁银制品消费者数量增加，同时消费者女性占比大于男性，但男性整体消费水平大于女性。男性在情人节、520等节日送礼需求较大，在高客单中消费人数显著增加。女性倾向自戴场景。

消费人群集中于30-50岁的中年人，送孩子的消费场号快速增长，在满目，周岁时送金镯子或金锁发展为送银镯子和银锁。

➤ 黄金材质表现

投资贵金属势头强劲，黄金单克价低更能刺激大额消费

随着黄金价格受到外界影响而持续性上升，买黄金不仅满足“悦说已“消费，保值投资也成为十分关键的决策因素。作为中国人最喜爱的材质之一，多品类在24年销售额同比上涨。

投资贵金属作为潜力赛道，在热门商品中金条类产品占据榜单前三位。推测原因其一：为寻求资产避险，作为实物黄金投资的一种形式，受到投资者的青睐：其二金条单克性价与国际金价更接近，与首饰类产品相比少了手工费或款式费，每克性价比更高。更能刺激消费者的大额消费，推测销售额将持续攀升。

➤ 黄金材质人群画像

女性倾向自戴与婚嫁需求，男性场景为节日送礼与投资收藏

根据数据显示，在黄金材质人群画像中，24-30岁的女性在黄金饰品中愿意投入更多的金钱，而自戴需求和婚嫁成为重要消费场景。24-40岁的男性购买主要目的是为了节日送礼。而投资重金属品类吸引平台更多资深中产，在24年消费者画像向大于50岁的男性倾斜，男女占比约各为50%，男性TGI高达405。

购物节成为黄金重要营销节点，其中“双十一“卖点增长势能强劲。平台发布的满减券和品牌推出的每克满减或工本费折扣活动，推动消费者集中购买。

➤ 珍珠材质表现

珍珠品种与尺寸差异影响定价，加入贵金属也可提高单价

珍珠材质中，颈饰品类的销售额遥遥领先，其中整串满珠款式的项链成为最受欢迎的款式之一。珍珠品种与尺寸差异会影响产品定价，使用品质好的种类与珠型的整串满珠款式的单价较高。从戒指/戒圈、转运珠、手镯类快速上涨中，推测消费者倾向购买品质好、定价较低的单颗大珠产品。

但珍珠品质的识别的门槛和价值认可还有提高空间，在产品中加入贵金属如金或银，不仅可以提升饰品的整体美观度，还能增加其奢华感和耐用性从而提高商品单价，为品牌带来更高的利润空间。

➤ 珍珠材质人群画像

购买人群集中在中年女性，男性送珍珠为礼物意识逐渐增长

31-50岁的女性，为珍珠材质主要的消费群体。TG值也显示出该年龄段消费较高的倾向。年龄较大的女性更愿意为珍珠支付高价，这与她们的经济实力、品质要求、和个人价值的体现等因素相关。珍珠饰品的佩戴场景正在向休闲化发展，通勤已成为珍珠饰品最主要的场景，这可能影响了自戴需求的增长。珍珠产品对比去年，在设计和创新上没有跟上消费者的需求变化，可能会导致自戴需求的减少。

而男性主要在情侣送礼场景占主要地位，尤其是情侣送礼场景在今年快速增长，说明“送珍珠"的意识在市场中逐渐被认可。