对于零售商家而言,圣诞、元旦、春节等营销旺季接踵而至,注定又是一场场节点营销大战,零售商家的流量运营也成为竞争关键。但它们面临的挑战同样巨大,传统卖场客流量下降严重,到店成本不断上升,零售商家亟需突破流量瓶颈,找到增长新窗口。
百货、购物中心,要打赢流量大战
当下的百货、购物中心到底有多难?我们先从市场角度来看。
据国家统计局数据显示,按零售业态分,2024年1—10月份,限额以上零售业单位中百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.1%。
同时,根据中国百货商业协会发布的“大型零售企业综合业态营业收入指数”显示,2024年Q3指数为1289点,较去年同期下降了6.9%。
这些数据表明,百货零售业经营持续承压,需要面对的是日均客流量下滑惨重的现状。
根据我们对零售业洞察,绝大多数百货、购物中心面临着“流量之痛”的根源有几点:
1、到店客流少,零售业全渠道发展及新业态的兴起致使客源分流; 2、成交转化效果不如意,无法吸引到优质的目标客群,即便到店客流,消费意愿较低; 3、到店客流实际效果难以衡量,相关数据无法有效追踪,商家在制定和调整营销策略时缺乏有力依据。
这些均是百货、购物中心在长期发展过程中亟待解决的严峻问题。
即将到来的岁末年初节点营销,对于百货、购物中心而言更是年度重头戏,打赢流量大战至关重要,而“客流到店”破局更是重中之重。
银泰百货、太古汇、万象城们,找到“新增量”
在这场流量大战中,“抢客户、赢人心” 已成为关键所在。而这背后有三大核心问题亟待解决:如何找到更高价值的客户?如何吸引到店客流?如何评估营销效果?
我们观察到,一些头部百货、购物中心如广州太古汇、银泰百货、万象城等,形成了自己的“客流到店”打法,已经抢先尝到营销红利,取得更好的转化效果。
比如:北京SKP周年庆,2万元投流带来2700新客,到店成本仅6-8元。深圳万象城3万预算推广带动门店新增客流2500+,到店成本10-12元。
再比如:广州太古汇,在国庆期间推广“黑珍珠潮汐美食市集”活动取得明显效果,到店率提升30%,带动门店新增客流2000+。
首先在“快速找客”层面,前期通过腾讯广告的高价值范围探索功能,快速适配“黑珍珠”客群,有效拉动了消费意愿高的用户群体的关注和到店,提升到店引流有效率。
其次在到店成本方面高效把控,通过腾讯广告的到店归因能力,优化投放策略,客流到店成本有效控制在10元以下。
同样,银泰百货与《永夜星河》IP联名,实现10城24店线上线下联动。活动从11月16日开启,2000张电子活动券提前三天被抢购一空,当月银泰百货客流量创下新高。
为了将IP与商场联动效果最大化,银泰百货在门店导流方面,通过腾讯广告区域内的点位资源广告投放,吸引粉丝到店打卡,同时还为银泰喵街APP导流。场景体验方面,银泰百货还打造了专属的IP空间及周边礼赠。
在我们看来,它们都有一套“客流到店”模型。
客源X引流X归因,构建“客流到店” 新模型
百货、购物中心要掌握全新的“客流到店”模型,结合我们对零售行业洞察及标杆案例参考,背后有3个关键词驱动:客源、转化和归因。
第一驱动是“客源”。不做广撒网式寻客,瞄准“高价值客源”才是关键。
传统百货零售商营销策略,大多以商场为中心,针对商圈一定范围内人群广撒网式投放广告,但这种寻客方式,多数触达群体并非有效客群。
高价值客源才是关键第一步。
如何找到高价值客源?腾讯广告上新的「高价值范围探索」功能,突破以往的“打圆逻辑”,其核心是结合商家门店选址逻辑,提炼潜在用户群体分布,重点触达门店附近客流浓度高的区域。
对于连锁型百货及购物中心而言,可以做到“一店一策”的投放策略,更具有针对性。
第二个驱动是引流。结合IP及创新营销,打造差异化产品及场景,让商场变成打卡地,形成商圈虹吸效应。
“没人愿意逛商场了?”这是社媒平台上讨论较多的话题。缺乏特色和创新营销、传统商场没有体验感,这是多数人的回答。这也是商场广告触达到目标消费群,但到店率却很低的重要原因之一。
对于百货和购物中心而言,创新营销和差异化的场景体验才是吸引客流到店的关键。比如前述银泰百货等,借助腾讯IP优势,通过联名IP打造周边产品,不仅能实现产品差异化竞争,还能打造高人气线下场景。
第三个驱动则是归因。客流到店效果归因,不断优化才能提升转化率,实现小投入,大效果。
传统零售商在营销层面最头疼的是“浪费”,究其原因是投放效果无法追踪、评估,即使效果不好,决策层并不知道如何优化投放。
如何才能做到投放效果最大化?零售商还需要特别关注到两个点,到店效果和到店成本。
结合腾讯广告最新升级的到店归因能力,其针对到店效果,可实现广告归因,零售商能及时追踪且清晰看到广告投放给门店引流的效果数据。在到店成本控制上,零售商可以实时优化投放策略,降低投放成本,以小预算撬动大客流。
「零售商业评论」认为,客源X引流X归因,作为新模型驱动百货、购物中心“客流到店”。其一、通过「高价值范围探索」,快速找到高价值客源,高效触达意向到店人群;其二、通过与IP结合等创新营销方式,实现到店高转化;第三,借助到店归因分析,优化投放和营销策略,实现小投入、大效果。最终目标是为商场带来业绩提升。
结语
对于百货、购物中心而言,把握住流量机制固然重要,但是从“流量场”中探索出适合自己的生意新解法才是重中之重。
当下本地零售的生意经仍在变化,多渠道融合、全触点链路、场景化体验成为发展新动向。
零售商要主动匹配新技能。腾讯广告全新上线的到店归因能力,更能为零售商带来流量的确 定性,助力商家实现长效的业绩增长。
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