21世纪经济报道记者 闫启 北京报道

近年来，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，“品牌出海”作为中国企业寻求高质量发展和新增长点的战略机遇已逐步成为市场共识。

出海各赛道中，消费出海是最受关注的领域，也被认为是串联起相关行业产业链上下游的核心。从“制造出海”，“卖家出海”到“品牌全球化”，消费品牌出海品类越来越细分，品类覆盖也越来越广。

出海成了众多消费企业必选项

随着国内市场的不断发展，部分行业渐趋饱和，市场竞争愈发激烈，企业在国内面临着增长瓶颈与竞争压力。比如餐饮行业，2023 年以来，多个赛道都出现了价格战，传统餐饮、新茶饮等领域内，企业们从价格、营销、产品到品牌情怀等各方面都使出浑身解数，在国内市场争夺有限的份额，可即便如此，很多企业面临着收入增长但利润却未同步增长的困境。

在这样的背景下，众多中国消费企业意识到，仅着眼于国内市场，发展空间会愈发受限。为了寻求更大的发展机遇，获取更广阔的市场以及更丰厚的利润，它们纷纷将目光投向海外。越来越多的中国消费企业开启出海征程，出海已逐渐演变成为一种新常态。像消费电子及小家电就是较早“走出去”的品类，安可创新以移动电源和充电器等边缘电子消费产品起家，产品远销北美、欧洲、日本和亚洲其他地区，并成功上市；大疆创新凭借出色的无人机和航拍技术，通过社媒平台在海外积累了极高的用户基础。

Vesta创始人谷振宇表示：“很多已经在国内市场具备一定规模的品牌开始出海，我认为这是很多企业在国内激烈竞争下的一个被动选择。随着中国供应链的成熟，确实存在一部分产能的溢出，所以需要挖掘更多的需求去消化这部分的供应。另一方面国内的消费市场竞争确实严重，与其看着利润越来越低，还不如去尝试一下海外市场。”

同时他补充说：“同时，越来越多的70后、80后甚至90后开始进入到企业的管理层，他们很多都有海外学习、生活的经历，自然而然更容易去做出海的动作。中国包括电商平台、物流平台等基础设施的全球化，也让中国品牌的出海更加顺畅。”

在启承资本合伙人万晓看来，中国的消费企业在供应链上有非常大的优势，能够为海外市场提供性价比非常高的产品。比如最近几年美国市场的零售渠道并未发生太大变化，但是商品价格几乎涨了一倍以上，同样的商品在中国市场和美国市场几倍的价格差距，存在巨大的利润空间。因此，国内有体量优势、供应链优势的公司嫁接到海外市场渠道是非常顺理成章的事情，这是一个确定性非常高的机会。

从产品出海到产业链出海

如今，随着全球贸易保护主义抬头，各国纷纷设置各种贸易壁垒，如关税调整、贸易限制措施等，增加了企业出海的成本和风险，对中国企业出海也提出了新的要求。

“如果从单纯的一个市场经济的角度，从国内市场采购直接出售到海外其他市场，是整个产业链效率最高的方式。”彬复资本投资副总裁周颖强调，“但过去那种宽松、自由的全球贸易环境已经逐渐远去，所有的出海企业不应该抱有侥幸心理。”

以关税为主要形式的贸易壁垒是所有出海企业高度关注的问题。对出口企业而言，关税贸易壁垒使其面临更高的关税成本，这些成本会转嫁给消费者，导致产品在海外市场的售价上升。如美国对中国部分消费品加征高额关税，使中国相关产品在美国市场价格竞争力下降。

为规避关税贸易壁垒，一些企业可能会将生产基地或供应链环节转移到目标市场或关税较低的地区。这虽能降低关税成本，但也会带来投资增加、管理复杂等问题，如部分中国企业为应对美国关税政策，将部分生产环节转移至东南亚国家。

比如餐饮企业进入海外市场食材供应受限，需在当地寻找替代品。今年国内一家知名餐饮品牌在新加坡出现了一起非常严重的食物中毒的事故，给所有出海的餐饮企业敲响了一记警钟。据了解，新加坡对来自中国市场的肉类有明确的限制，鸡猪牛羊肉都无法进入。

麻六记销售与出海负责人杜啸表示，食品和其他商品出海有所不同，各个国家对食品添加剂、检测标准都有很大的不同，美国、日本还是澳大利亚每个国家都有不同的食品检测标准，对于添加剂的要求也各不相同，这对于食品出海是非常大的挑战。

毕马威中国风险咨询合伙人高原提醒说：“尤其是对于本身在海外的产业链和供应链体系不够完善的企业，出海将会在未来面临更大的压力。企业出海无论是地域还是行业的选择，都要匹配企业自身的产品、行业和市场定位，打造全方位的一体化能力。”

摆脱低价标签，逐步走向高端化

在海外市场，品牌形象的塑造有助于企业摆脱 “低价低质” 的刻板印象，赢得消费者的信任和认可。在价格优势受限时，出海企业开始更加注重品牌建设，通过提升品牌知名度、美誉度和忠诚度，增加产品的品牌价值和市场竞争力，实现从产品出海到品牌出海的转变。

可以看到，现在越来越多的中国品牌开始注重海外品牌形象的塑造和传播，通过多种渠道进行品牌推广。在国际大都市的核心地段投放广告，提升品牌的知名度和曝光度，利用社交媒体、网红营销等新渠道，与海外消费者进行互动和沟通，增强品牌的影响力和亲和力。他们同时也关注海外消费者的需求和体验，从产品设计、售后服务等方面入手，为消费者提供全方位的优质体验。

谷振宇指出，但是在海外市场做中高端品牌，品牌溢价是需要服务去支撑的。在国内做一个品牌，只要做好前端的投放，就能做到几个亿的规模，因为国内市场不论是电商平台还是物流体系这些基础设施都是非常成熟和完备的。但是在国外如果这些方面依靠第三方，不论是时效、服务水平还是成本上，都并不友好。所以需要自己去开发整个电商的前端，自己去搭建物流体系，这对企业做海外平台都是非常大的挑战。

杜啸认为中国企业出海，面临的将是全球优秀企业的竞争，如果还是单纯靠低价竞争会出现很大的问题。产品容易被抄袭，但是技术上的创新和品牌是没法被模仿的。

经过多年的发展，中国制造业在技术、工艺、质量控制等方面取得了显著进步，为消费品牌走向高端化奠定了坚实基础。企业有能力生产出品质更高、性能更优、设计更精美的产品，满足海外高端消费者的需求。尤其是为应对关税贸易壁垒，出海企业更有动力加大研发投入，提高产品技术含量与附加值，降低成本，通过技术创新提升竞争力，如开发更节能、环保、智能的产品，以满足海外市场对高端产品的需求，推动产业升级。