出品丨树懒编辑部
作者丨Flora
图片丨树懒实拍/官方截图
今年，出海的议题开始被越来越多的企业讨论，已经在海外战略布局并有所成就的家居企业会继续加强自我品牌输出，短期来看OEM/ODM虽然仍是多数企业主要收入来源，但是各家企业的OBM的步伐会加快，这一点可以从近两年诸多企业纷纷海外建厂得知。
同时成立于2010年的跨境电商品牌，致欧和傲基的上市无疑助推了出海的浪潮。11月8日在港交所上市的傲基股份，2023年营收做到86亿元，家居零售收入70.3亿元，据Frost & Sullivan数据显示，家居家具用品的B2C电商业务里，傲基2023年的GMV在中国卖家排第一，全球第五。
中国的传统家居企业，就像一头沼泽龟，看着那些寄居蟹脱壳寻找更合适的螺，游往更广阔的海洋，表现得满不在乎，直到对岸传来胜利的欢呼。我的见解是，对于扎根中国本土的家具企业而言，海外拓展或带来新的增长空间，但其运营难度不一定比国内容易，你盯上的蓝海也有可能是红海。
这段时间我前前后后了解了一下全球家居巨头的国际扩张之路，看看能否为中国家居出海带来一些经验参考。
先说结论，客观去看这些全球家居巨头企业，它们的“出海”并不成功。
家得宝
我们看，全球最大的家具零售商The Home Depot家得宝早期所计划的全球化，除了美国市场，它依次厮杀过的加拿大、智利、阿根廷、墨西哥、中国市场，最后只保留了加拿大和墨西哥，主营业务聚焦在了北美洲。
1994年，家得宝通过收购加拿大Aikenhead75%的股权，获得加拿大领土里的7家家居商店，同年聘请墨西哥副总裁制定墨西哥扩张策略，八年后也就是2002年，家得宝通过收购墨西哥当时第二大家装零售商Total home的4家门店拓展海外业务，并在当地建立2家新家得宝商店。同期向拉丁美洲智利、南美洲阿根廷分别建造了2家、4家新商店，但都在2001下半年完成出售。
2002年和2005年，加拿大和墨西哥贡献“海外”收入分别为26亿、53亿美元，占比4%、7%，2005年墨加门店占比9%。而从2007年开始，经济危机所带来的营业额出现首次下滑，家得宝战略调整，集中出售和关闭不良资产，包括美墨加疯狂增长的门店计划，也按下了暂停键。截至2023财年，加拿大和墨西哥占总门店数13.7%，业绩贡献占比8%。
宜家
相比较，IKEA宜家的“海外”收入要高一些。宜家于1960年走出瑞典进入丹麦和挪威。当前分布的30个国家里，宜家集团零售总额（Revenues）排名前列的市场分别是瑞士253.77亿欧元、中国25.84亿欧元（含中国台湾、中国香港）、荷兰22.54亿欧元、瑞典17.54亿欧元。*2024财年数据
整体来看，宜家单拎出来的瑞士、瑞典、荷兰三国业务占比为82%，“海外”部分整体占比在18%，中国市场占7%，其他主要分散在欧洲中部波兰、斯洛伐克等国家。北美加拿大、墨西哥，以及南美巴西，所产生的零售额只有千分之一。
当然宜家的海外疆土也并不稳定，除了早期一些国家业务退出，近三年里，智利、塞尔维亚、塞浦路斯国家业务已悉数关闭，2024财报中，中国香港和泰国零售额降至1千欧元，俄罗斯为1万3千欧元，或将面临关停的局面。*2024财年指2023年9月1日-2024年8月31日；
宜得利
再来看日本头部家居品牌NITORI宜得利家居，2007年拓展海外市场，截至2024年11月，全球共有门店941家，日本735家，海外206家，主要是中国大陆105家，中国台湾65家，2022年首次在东南亚地区马来西亚（11家）和新加坡（4家）开店。宜得利表示2025财年将完成新开171家店面，并布局印度尼西亚和印度等新国家。*2023财年指2022年4月1日-2023年3月31日；2025财年指2024年4月1日-2025年3月31日；
从地区业务销售比例来看，宜得利日本领域占比约85.2%，而国际业务中国整体占比6.8%，其他国家占比4.8%。宜得利表示2032年将在全球开出3000家门店，实现3万亿日元收入，海外市场将以150-200家新店速度进行扩张。*2024财年数据
宜得利也进入过美国市场，2013年在美国开设第一家分店，后增至5家，2023下半年，宜得利美国子公司宣告清算。宜得利关闭美国门店原因很简单，2019年美国实施对中国进口的所有商品征收25%的关税，对其热销产品如越南制造的N-Sleep床垫，关税税率则变成1000%，同时运往美国的集装箱成本也提高了近7倍。本身宜得利品牌在美国竞争优势并不大，再加上关税及成本，只能潦草退出。
梦百合1.7亿建立美国亚利桑那州生产基地扩建项目，也是源于今年2月美国商务对梦百合旗下恒康西班牙、COMOTEX采取10.74%的反倾销税（最后终裁税率为4.61%），以及对泰国里高从科索沃地区出口美国的产品采取344.7%的税率。
美国关税影响中国制造的家具产品出口，当然也会影响一批从中国进口的家具品牌，宜得利是其中一个，对于日本而言，中国已经成为最大的家具进口国，木质家具进口率达到40%，如果贸易政策持续水深火热，那么宜得利的北美梦只能搁浅了。
劳氏
同样，美国第二大家居零售商LOWE’S劳氏也如此，贸易政策增加了其从中国等海外采购成本。与家得宝相比，劳氏2007年才进入加拿大市场开启国际化扩张。2019年，劳氏首先退出墨西哥零售业务，关闭墨西哥所有的13家店，关闭前墨西哥税前盈亏900万美元。同年，劳氏也开始审查加拿大业务，关闭其表现不佳的34家店。2019财年，墨加两国贡献的国际收入为50亿美元，占总收入6.9%。2023年，劳氏出售完成其在加拿大剩余经营的232家商店，2022财年加拿大贡献50.49亿美元收入，占比5.2%。*2019财年指2019年2月1日-2020年1月31日；2022财年指2022年3月1日-2023年2月3日
如果是从国际收入比例来看，宜家和宜得利做的比家得宝、劳氏要好，但是前两者都没有在美洲市场取得多耀眼的成绩，同时家得宝与劳氏也只活跃在美国的领土里。调侃一句，这些巨头公司的出海业务甚至不如中国一些本土企业。
跨境出海
我之前盘点过的86家A股上市公司出海启示录，并发了文章和视频号，如果论产品销售形态，致欧科技勉强能靠上边，但人家是做跨境电商起家的，境外比重占98.5%，也不是正确的参照物，没必要去比较。
但你去细看致欧科技的地区收入情况，欧洲占62.31%，北美占36.32%，单从这一点去比较就很厉害。傲基的地区分布情况是美洲国家71%、中国19.1%、欧洲8.2%。论家具电商，一年营收120亿美元的Wayfair，国际收入为12.67%，基本在美国市场，去年还出现下降趋势，但起码也保持了两位数占比，也不算太差。电商的基因或许比传统建材销售更吃得香，致欧科技成立初期就紧抱亚马逊大腿，每年亚马逊会给致欧带来近70%的收入。
2021年的傲基股份有83.9%（76.11亿元）是来自于亚马逊平台，后因刷单行为被亚马逊封禁涉事商店及产品，资金冻结等，2021年净亏损5.89亿，2022财年营收减少21.7%。傲基强化沃尔玛、Wayfair等电商渠道，2024年前4个月，亚马逊占比降至53.2%，傲基净利润仍保持1.89亿元。
家得宝和宜家同样也上线了电商业务，从最新数据看，2024财年宜家在线销售占比达到26%，宜家中国线上业务占比也达到1/4。2023财年家得宝在线销售占比为14.8%，尽管家得宝的仓配物流体系建设要明显强于宜家，但从美国电商发展速度来看，家得宝的电商业务占总营收的比例在未来三五年不会高于20%，除了来自亚马逊的竞争，家得宝本身的产品优势注定只能通过线下业务拓展如MRO实现增长，这也是为什么家得宝出海失败的原因之一。
巨头企业布局海外失败的原因
巨头实体跨地域运营为什么不行，我也是从数据中寻到一些个人的片面理解。
主要从类目看，家得宝虽然是最大的家居零售商，但以2023财年为例，家得宝室内、室外花园业务占比16.4%，其次是电器和照明占比9.1%、8.2%。劳氏一直以来最大的销售类别也是电器，占比14.3%，其次是户外家具9%。而在中国零售额占比最大的建材家具类，按照家得宝和劳氏的分类（木材、地板、厨浴、建材）业务占比分别是28.1%、26.3%。
就拿电器来说，在中国市场美的、海尔、格力、海信、长虹等占主要市场规模，海外的电器品牌占小部分。而在其他地区也有非常强劲的对手，如韩国三星、LG；荷兰飞利浦；德国博世、西门子；美国惠而浦；日本松下、东芝等等，家电产业与其他家居品类相比发展已经非常成熟了。
宜得利经历了扩张后，品类占比也发生了变化。2010年前，宜得利的家具和家居饰品的收入占比平分秋色，随着店铺扩张以海外业务的延展，家居饰品类已经远超家具品类，其占比已经接近70%。再例如，2024财年宜家中国公开表示，在中国境内宜家价格矩阵中低价和超值低价产品已占到50%。
依此我们可以粗略判断，线下家居零售，能走得出海的产品更偏向家居饰品类，本土属性重的很难跨区发展。例如家得宝的供应链优势是室内外花园业务，电器和照明系列都有很强大的对手，它们更胜一筹的只是一站式购物门店优势和服务优势。
所以当零售形态类似的居然之家，位于柬埔寨金边首家门店开业时，还是值得佩服的。12月9日，在“居然之家”更名“居然智家”的现场，汪林朋又来“汇报”海外进展，10亿规模的中国家居产业出海发展资金已获得70%认购额，未来将力争在海外建立50家门店，2025年将陆续成立美国分公司，欧洲、中亚及中东分公司。
包括拥有美凯龙29.95%股权的建发股份，国际贸易业务已经近40年沉淀，2024 年上半年建发供应链运营境外收入545亿元，在整个供应链业务中占比20.7%，近两年建发发挥自己的供应链优势，在逐步扩大消费品类供应链出海，如家电、轻纺、建材品类。
有钱有能，干什么都好说。譬如中源家居就没有这么多钱去投入，年末已经终止越南二期、墨西哥生产基地了。看业务分布和战略布局，应该是全面向跨境电商转型，但中源家居的海外仓配能力显然不太吃香，2023年租用的美国Titanium Plus 1.73万平的海外仓，2025年10月到期，潜在风险很大。
当然这只是一部分原因，出海的挑战也包括各个地区政治贸易制度制约，以及对新地区的消费喜好与习惯的了解，每一个区域拓展都是一次全新 的内部创业。例如宜家中国因业绩压力，在2024财年推出了超500款更低价格的商品，并为这一系列促销折扣投入超4亿元，使得中国市场低价产品平均销量同比增长超70%。2022年宜家还因为原材料上涨在全球提价9%。
境外销售前十的中国家居企业
我们再来看，中国A股上市家居企业境外销售额的前十名（*排名不包含大家电、工业建筑）：顾家家居、恒林股份、科沃斯、梦百合、致欧科技、浙江永强、石头科技、得邦照明、乐歌股份、建霖家具，都有明显的产品单一性，如沙发、办公家具、床垫家纺、扫地机器人、户外家具、照明电器、卫浴配件。除了扫地机器人，在海外是线上线下To C的经营模式，其他家居品牌大多以ODM（代加工）外销出口。顾家家居也不例外，只是近两年顾家在海外积极进攻建立OBM标杆店，落地千平全品类标准店，未来可以期待一下海外零售情况。
恒林股份在2017年上市后就张罗OBM业务，2024年上半年OBM（自有品牌）业务已经占比到达48.61%（而2021财年恒林还没有OBM收入），这很酷。
人体工学智能升降桌的乐歌股份，2024上半年自主品牌销售占比达到68.93%，跨境电商业务里独立站收入已经占比40.31%，懂行的人知道这两句话的含金量有多深。就在12月3日，乐歌发布公告拟7亿元在美国加州建立Apple Valley海外仓（面积约120万平方英尺）。截至2024上半年，乐歌新建4个自营海外仓累计达到17个，总面积高达48.21万平方米。这些海外仓不仅助力乐歌自有品牌海外拓展，还发展乐歌成为中大件企业出海领先企业。（2023财年乐歌的海外仓收入占比为24.38%。）
同样有海外仓储能力，截至2024年9月，致欧科技海外自营仓面积35万平方米，租赁的有14个海外仓，租赁总面积为39.7万平方米，多是签署10年期。我细看了一下，第三季度报中致欧科技的租赁负债为8.36亿元，同比增长28.62%。因为致欧的海外仓是配合自己跨境业务，这方面压力挺大的，后续会考虑对外开放，降低成本。
香港上市的傲基股份，2024年前四个月物流解决方案收入占比为20.6%，为5.83亿元，傲基在海外拥有非常强的物流体系。如果把傲基也放在境外排名里，2023财年销售收入按规模仅次于顾家（75.15亿）为70.3亿元（不含物流收入），家具家居类产品占比75.9%，其次是电器6.2%。从海外分布来看，北美洲占71.4%，欧洲8.9%，中国17.7%，今年销售额过百亿应该没问题。
不得不说，基础设施的完善，必然会串联各个国家业务收入和资源整合的基础。早期在海外建立强运输供应能力的企业，未来在市场上就会更有话语权。
其他家因为之前出海系列文章也多多少少提到了，这里就不重复啰嗦了，感兴趣可以点击查看链接。
总结
这篇文章的信息量挺大的，我在写的时候也在反复思考。在这些信息背后，我看到的是“新鲜血液”在传统又复古的家居行业里流淌，虽然它们的竞争场地在海外，但与国内共通的还是得看一家企业自我基建能力——研发、生产、销售、供应链，这四者不再是简单的连带关系，而是要求其发展为各自成长、巅峰相见的状态。
文章结尾，想聊一下最近看的一本书，关于另一家全球化的企业。
宜家的起源地是瑞典，在北欧五国里，丹麦比隆是著名玩具公司乐高的总部，乐高LEGO的全球化和宜家时间接近，从1958年开始先后进入德国、英国，欧洲市场的成功，让乐高快速进军北美。2023财年乐高新开147家，全球总数到达1031家，遍布120多个国家。
和宜家一样，乐高在十九世纪六十年代也无法真正融入美国。
1961年，乐高进入北美市场选择的是抱箱包品牌新秀丽的大腿，转让其在美国九十九年的独家生产销售乐高的权利。如此苛刻的条件都乐意去签署，是因为这已经是最能进入到美国市场的唯一选择了，虽然10年后乐高以惨痛代价终结了这场合作。
尽管彼时乐高已经在欧洲地区名声大噪，但北美市场依旧没有一席之地。1973年乐高建立美国销售公司，直至十九世纪八十年代，与麦当劳的三次联合促销才真正让乐高找到进入美国市场的捷径，这期间花费了整整22年。
在当时的社会环境，乐高的国际化之痛，有来自于交通的障碍、语言的障碍，甚至国际贸易的条例都不齐全。如今的出海，很多基础设施都搭建好了，环境也没有以往苛刻。
讲这个例子，其实是想说，家居企业出海不要去看短期的利益，对于现阶段而言新出海的短期收入占比肯定不会高，但应像乐高一样任何“捷径”都需要抓住，并坚信出海这一业务未来会成为企业重要的增长曲线。
无论任何时候，挑战都存在，我们乐观且谨慎，理性且发展。
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