只漂亮是不够的。
文丨海克财经 许俊浩
餐饮行业与互联网营销深度融合，造出了一系列热门新词。
典型案例莫过于“漂亮饭”，顾名思义指“颜值”很高的正餐。
在杭州从事行政工作的小周即是漂亮饭的受众之一。她的小红书信息流每10条就有两条以上是餐厅或甜品店的笔记推送，不少笔记以约会、生日、出片等关键词与漂亮饭搭配组合，近日还新增了许多圣诞节相关内容。
这些笔记的配图往往是摆盘精致、布满整桌的食物，或是餐厅环境加食物组合的拼接图片，看起来颇为诱人。以小周收藏的某意式餐厅为例，笔记封面由4张照片拼合而成：披萨特写，披萨、蛋糕与饮品的组合，菜品与桌上戴圣诞帽的装饰小熊，还有餐厅门口装饰的圣诞树和大蝴蝶结。小周说，自己刷到心仪的餐厅就会收藏，有空时便在收藏里挑选餐厅打卡，每一到两周至少去一次，这是“享受生活”。
当代年轻人的仪式感的确由此体现。
小周生于1998年，属于原生于互联网的Z世代（1995-2009年出生），习惯于在网络上搜寻、创造和分享生活。他们高频缔造网络热词并徜徉其中，比如已流行过的“氛围感”，被“chill”取代的“松弛感”，还有如今被“漂亮饭”代替的“网红餐厅”。截至2024年12月18日海克财经本文发稿，小红书关于漂亮饭的笔记已经超过180万篇。
浪潮瞬息万变，年轻人不满足于“网红”这个大而含混的概念，用“漂亮饭”直指对餐饮审美与体验的需求。只不过正如网红不等于长红，漂亮饭也不会永远漂亮、永远火热。值得注意的是年轻人隐藏在词语背后的消费选择，以及这些选择为互联网平台带来的新趋势。
01
成为社交货币
年轻人创造的餐饮热词不在少数。
凭“饭”走红的词首先是“白人饭”，指看起来烹调过程较少、味道寡淡的菜品，比如沙拉或其他西式减脂餐。沿用这种造词方式，就有了“漂亮饭”“好吃饭”“贵饭”“穷鬼饭”等，如贵饭对应的是英文Fine Dining，指人均消费较高的高端餐饮店。
无论是对餐饮门店、探店博主还是用户，漂亮饭都是“种草”利器。
探店博主小凌深谙其道。小凌2002年出生，大学时就一直在抖音和小红书做本地探店博主，全网粉丝约5万。他接过不少商单，高峰时一天最多会拍摄4-5家门店。小凌对海克财经表示，他花了很大心思钻研手机拍摄和后期，店家对他拍的图片和视频比较满意，粉丝也喜欢看；如果门店本身环境、菜品外观一般，他会感到“巧妇难为无米之炊”。
依照小凌的经验，比较好拍的是西餐厅、日料店之类，这些餐厅在灯光和环境的布置和摆盘上相对而言更有讲究，不大需要依靠博主构图来扬长避短；拍摄火锅或者烤肉则有固定套路，要把肉类堆叠围绕，显得量大，再拍摄肉类下锅的特写以引起食欲；普通炒菜比较难拍出氛围感，中餐里融合菜、创意菜或打着“bistro”的餐吧拍摄起来更简单。在探店某川菜馆的视频中，小凌就努力地将镜头对准大份的水煮鱼，旁边的其他菜品一带而过。
这类探店视频的受众自然是年轻人。
小凌某条拍摄有露天星光帐篷西餐厅的视频颇为典型。他的视频、笔记的点赞量多在几十到几百不等，这条视频点赞量接近2000，算得上流量不错。视频内容带有适合约会、漂亮饭等关键词。由账号信息可见，下方的几百条评论，绝大多数来自年轻人。尽管有一些去过的用户现身说法，评论“不好吃”，仍挡不住其他用户发出“好漂亮”的感慨并表示心动。
对Z世代用户而言，餐厅环境、氛围、拍照等系列要素构筑的整体体验感比菜品味道更为重要。调研机构Fastdata极数发布的《全球Z世代消费洞察报告2024》显示，相较于选择产品本身，Z世代对体验式消费有偏好；而比起X世代（1965-1980年出生）和Y世代（1980-1995年出生），Z世代更容易受到社交媒体影响，三成以上Z世代用户依靠社交媒体寻找消费灵感。
漂亮饭大行其道由此而来。
小凌还展示了他的朋友圈——即便不是探店博主，他的不少同学、朋友同样喜欢拍出漂亮饭的照片，为的是在社交媒体展示。这些朋友圈不仅有店内环境和菜品，还会拍摄人和菜品的合影，比如主人公端着餐盘或拿着酒杯的照片。
另一位探店博主小程做博主的经历就源自朋友圈。1997年出生的小程爱好摄影，常常在朋友圈发布自己吃饭的图片，总是有人留言询问是哪家餐馆，这让小程干脆把朋友圈的图片搬运到小红书。她运营了三四个月时间，积累了几千粉丝，偶尔能接到商家的置换广告，即商家只免费提供商品或服务，没有佣金。
不过，小程较少在笔记中提及漂亮饭。她说，她更看重食物的味道而非外观，拍摄和发布只是出于兴趣，不希望一味宣传漂亮而影响其他人判断。
02
平台独树一帜
餐饮营销的风格既受用户兴趣影响，也受制于平台。
在小凌的观感中，小红书比其他平台更喜欢漂亮饭的相关内容。
感受其来有自。2024年5月，小红书官方营销实验室发布《2024小红书餐饮行业方法论》，特别强调要激发漂亮饭循环。该报告提及，74%的小红书用户愿意在网络社交平台上分享高品质和时尚的餐饮店铺、内容，而绝大部分用户分享的动机是记录生活和分享真实消费体验，再由平台把同龄、同好的同圈层用户链接起来。
小红书营销实验室负责人圣香表示，小红书的漂亮饭不止是颜值高的美食，实际上包括一切能激发用户分享欲、晒图欲的食物，可以是好玩、好看的，也可以是新奇、有华点或激发了某种共鸣的；所谓漂亮饭循环，就是以晒漂亮饭为起点，激发用户的购买和分享，再由分享引发其他用户的购买和分享，创造“晒-看-买-晒”的循环。
作为目前国内头部内容平台，小红书的影响力毋庸置疑。据调研机构QuestMobile数据，2024年第三季度，小红书平均MAU（月活跃用户数）已达2.18亿。官方助力之下，漂亮饭的概念必然扩散开来。
而在其他平台，漂亮饭则不那么热门：相关话题在抖音的播放量约1亿次，快手只有百万级别，微博阅读量则不到30万。
这与小红书的社区调性直接相关。
强调品质是小红书惯常的气质。在2016年以前，小红书以“好东西”为Slogan，如“找到国外的好东西”“全世界的好东西”，强调有品质的海淘；2016年后，小红书从“东西”转向“生活”，用过的Slogan有“全世界的好生活”“标记我的生活”等，现在则是“你的生活指南”。餐饮显然是生活的重要部分，漂亮饭则是“好生活”的体现之一。
尽管小红书曾因滤镜饱受诟病，亦不妨碍用户仍然喜爱视觉冲击力强的照片。在2021年10月的滤镜负面热搜和官媒点名批评后，小红书发布了致歉信，称会通过改善产品机制来帮助大家获得更全面的信息。可以观察到的是，整改之后，其美食图文领域饱和度确实有所降低，较少出现原先把饱和度、锐度、对比度都拉满的照片，但构图和食物堆叠依旧夸张。
前述爱好摄影的美食博主小程将小红书较火的美食照片风格形容为“粗中带细”。小程对海克财经表示，她观察过很多流量不错的美食图文笔记，即便是漂亮饭，博主也大多不会使用相机拍摄，因为相机拍出来太过精致，容易产生距离感；比较好用的是手机的live模式，构图时尽量把食物铺满整个画面，再稍微加一点亮度和饱和度就行，营造出不刻意但诱人的感觉。
图片呈现不能等同于实际口味，但大部分用户不会刻意区分。
仅6000粉丝的西安探店博主“姚圆圆睡不醒”产出的爆款笔记即是一例。该博主12月7日发布了西安某铜锅涮肉门店的探店笔记，封面为堆满整碗的芝麻烧饼夹涮肉。笔记评论超过200条，一部分用户表示北京涮肉没有用烧饼夹的吃法，众多西安本地用户则表示没吃过，想试试。
换句话说，吃法不重要，流量才重要。
03
还能漂亮多久
流量还会激起“反向选择”。
小红书就有博主总结探店套路来规避，比如用户“许愿月猫”发布笔记《选择餐厅的时候需要避开的关键词》，将“首店快冲”“你不宣传这个你糊涂啊”“终于有了”“下了高铁直奔”“就为了这一口”“已经next level了”等常见探店表述列入“雷区”。笔记收获了1.6万点赞，超过2000条评论，有的用户表示“看到这些字已经觉得难吃了”，“在广告的夹缝里找有用的信息”。
前述博主小凌的好友美食达人小谢对此也颇有心得。为了美食，小谢建立了两个超过100人的微信群寻找探店线索，也会在群内组织饭局探店，但这些纯粹出于个人兴趣，没有任何商业利益。
小谢打卡的餐厅多是本地街头巷尾的老店，生存依靠口碑和周边居民复购，有的甚至未被大众点评或美团平台收录，遑论小红书或短视频平台运营。而且，小谢发布朋友圈一般只发菜品本身的图片，风格极为家常，跟漂亮饭毫不沾边。小凌说，自己的朋友圈像小谢这样的简直“绝无仅有”，那些餐厅也基本不懂什么探店博主营销。
互联网带来的热度有时还会对这样的小店起反作用。
小谢常吃某家人均三四十元的小炒，店内仅有四五张桌子，老板就是厨师本人，平时客人多是周边居民。2024年3月，抖音超过600万粉丝的头部探店博主“刘雨鑫JASON”发布了这家小炒的探店视频，使原本接待能力有限的小店爆火。小谢说，以前随到随吃，现在想吃要提前一两天预订，周末甚至要提前一周。加之小店服务水平有限，小红书、大众点评等平台上新增了不少关于这家店的差评。
海克财经曾在多个平台就漂亮饭相关问题进行调研：有约30%的用户表示吃漂亮饭就是为了拍照，不要太难吃就行；有25%的用户则是在社交媒体上被种草后想要尝鲜，希望漂亮饭既好看又好吃；约20%的用户认为漂亮饭本身就带有贬义，指好看不好吃的事物，自己不会尝试；还有25%的用户此前并未听说过漂亮饭这一概念。
而针对于漂亮饭的特质，更重视味道的网友发明了“好吃饭”一词，指那些苍蝇馆子里没什么看相但美味的事物。不过，这个词的传播度远不及漂亮饭。
事实上，漂亮饭已成为某些餐厅开业的固定营销套路。在长沙从事营销媒介工作的小李就说，稍有规模一些的餐厅开业都会找营销团队，早已是流水线操作：媒介负责招募博主，确定拍摄时间，商家提供拍摄场地并统一出餐，博主集体探店拍照打卡，并从临近开业开始宣传，整个宣传期可以持续1-2个月；为了效果，他们还会分别招募不同粉丝量级的博主，包括粉丝数几十或一两百的素人号、两三千的小博主，这类博主几百个账号打包价甚至不超过1万元。
但宣传期一过，流量很快就会消失。小李说，他曾路过某个自己对接过的餐厅，该餐厅附近几家也曾主打“漂亮饭”，如今整个街区却都门可罗雀，有的店面甚至已经进行拆除——这距离他招募博主进行宣传仅过去了3个月。
而今比漂亮饭更得人心的是“穷鬼饭”，一些餐厅10元以内吃饱的“穷鬼套餐”笔记热度走高。平安证券2024年8月发布的一篇研报提及，性价比已经成为餐饮业消费的潮流之一，头部餐饮企业的客单价也在降低，比如港交所上市公司九毛九集团财报显示，该公司旗下知名连锁品牌太二酸菜鱼的客单价2024年上半年已下滑至69元，回落到了2017年的价格水平。
漂亮饭、好吃饭、穷鬼饭等，本质都是消费需求的映射，同时彰显了年轻人的个性。为了兼顾审美与实惠，社交平台上甚至有了“穷鬼漂亮饭”的说法。
归根结底，营销只是手段，漂亮饭无法让一家餐厅长红，谁也不知道年轻人的下一阵风又会吹向哪里。与其追逐缥缈的风，让餐饮行业回归本质才是更好的解法。
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