一件毛衣卖169000，LV凭啥？|fendi|logo|奢侈品|时尚|毛衣|路易威登

作者 | 华姐

来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

继奢侈品品牌在餐饮圈搞“副业”卖咖啡、卖蔬菜后，我们又发现了奢侈品品牌变现的新方式——卖LOGO，而这里的卖LOGO并不是直接卖标识，而是品牌利用LOGO及其品牌的溢价，给产品卖出了一个令人“惊喜”的价格。

LV一件毛衣卖169000元，

网友表示想众筹

最近，网友嗨嗨在小红书上分享了一段自己逛LV店的经历，堪称奇葩又抽象。她表示去LV店铺看见了一件贴满LOGO的毛衣，导购员在卖产品的同时提供了LOGO的“新用法”，即「等穿够了，买点普通的T，把这件上logo拆下来缝T恤上，就能拥有无数lv」，听起来的确很有诱惑力。而据她了解，这件“满身”是LV 品牌LOGO的毛衣，售价高达16.9万。

虽然这款LV毛衣的售价有点劝退消费者的既视感，但是小姐姐又想到了一个“众筹”的提案，即「众筹，按出钱比例分logo」。

一石激起千层浪，小姐姐笔记后的评论众说纷纭，脑洞大开，要多搞笑就有多搞笑。如买最大码的，身上LOGO多，更划算。

调侃奢侈品果然不坑穷人。

“丑爆了，一分钱都不值得花”。

“一次性衣服”。

“感觉像中了很多暗器”。

有网友形象地用了一个拟声词，表示：这衣服是按了个喇叭吗？有点吵。

有人表示其设计“富有”，“去掉logo还挺好看的”。

更有细节控的网友发现，衣服起球了，普通衣服没这个毛球多。

有网友召唤出强大的二手平台，去闲鱼卖logo，一对200差不多回本。

好像闲鱼与义乌市是“好朋友”，有人想到了闲鱼，就有人想到了义乌，一斤五块。

还有行动派网友表示，想看看反面，好拆logo不。

当然，16.9w的价格，也让不少网友感觉很离谱。

从价格、设计争议，到整个产品的争议，为LV积攒了一波热度。而LV一件毛衣卖169000元，在表面上看有一些离谱，实际上其营销思维已经悄然发生了转变，从产品思维回归到了品牌价值，将品牌独有的文化演变成了其营销的重点，让LOGO成为了品牌变现的重要元素，因为原本LV的LOGO就是品质、地位和社会身份的象征。

这时候，LV卖的不仅仅是一件毛衣，更是与品牌深度捆绑的文化，为品牌的变现提供了更多可能。

正如梁宁在《真需求》一书中阐述的一样，在商业世界里，价值与需求是一体两面的——你认为它有价值，并不代表它有商业价值。符合对方的需求，对方愿意为它付费，它才有商业价值。

换而言之，产品的商业价值不仅仅是产品拥有功能价值，还有消费者视觉中的 “有价值”。究竟如何让用户觉得有价值呢？或许，我们从过去几年奢侈品在中国市场的营销案例中，能够找到一些值得参考的价值。

奢侈品的营销思维变了，

营销的不仅是产品

在过去的一段时间里，奢侈品为了稳固中国市场的业务，除了将卖产品转化为卖品牌的文化外，还通过更接近中国消费者喜好的营销，打破了大众对奢侈品品牌的认知，让营销接地气又符合品牌的调性。

抓住地域文化做内容，让中式奢侈掷地有声

比如，LV抓住中国城市的地域文化特色，在上海以“侬好，上海”为主题，在北京以“北京范儿”为题，并连续两年对上海与北京的城市文化进行解析，让更多人看见了上海的摩登与北京的范儿，输出了南北城市的文化印记之余，也展现了品牌的包容性。

与LV一样拥抱中国文化的，还有Valentino、FENDI等奢侈品品牌，将中国的非遗元素作为与消费者沟通的桥梁，让更多人看见了中国文化的无限性与丰富性，也使奢侈品品牌与中国消费者进一步建立了文化共识。

左图为FENDI Baguette “hand in hand”匠心艺术展/右图为Valentino举办的“上城家宴”

来自不同国家的奢侈品品牌，选择与中国地域文化进行碰撞融合，一方面想要用地域文化打开中国的消费市场，另一方面想要在与中国文化结合的基础上，为品牌引领时尚潮流创造更多可能。

花式联名表态度，共创时尚新纪元

除了在文化上下功夫，联名营销同样是奢侈品不断创造新传播元素的重要方式。

联名通常被视为是一个品牌到另一个圈层去找用户寻流量的重要方式，在营销内卷的当下，花式联名除了兼顾基础职能，还是通过不同元素碰撞，创造新时尚的重要方式。

在LV与Supreme的联名中，就曾上线了一系列的联名产品，展现了联名品牌双方的时尚态度，还打破了不同风格品牌之间的壁垒，实现了营销破圈，并在当年创造了销售超过一亿欧元的佳绩。

之所以这场联名能够深受消费者欢迎，很大程度上是因为代表着不同时尚风向标的两大奢侈品的联名，原本就很有话题性与吸引力，再者这两大品牌的碰撞与融合给更多品牌的营销提供了新的参考，让这场火花四溅的联名不仅表明了时尚态度，还撞出了火花，被载进了奢侈品时尚的变迁史中，具有一定的时代意义。

改变大众固有认知，奢侈品也开始玩体验营销了

如果说奢侈品拥抱地域、非遗文化，花式联名，等营销方式不够新颖，那近年奢侈品玩快闪，又给我们透露了哪些信号呢。

在多数人的观念里，奢侈品贩卖的远远不止商品本身，更蕴含了品牌的高端定位、精湛工艺与品质、稀缺价值以及身份标志等更为深层次的内涵。如今，奢侈品营销可谓花样百出，通过开设快闪店等创新形式，将这些原本抽象且难以触及的元素巧妙融入到消费者的日常生活中，让那些曾经似乎遥不可及的LOGO、文化氛围可以垂手可及。

如爱马仕在成都开设了全球第一家快闪健身房HermèsFit，LV的Speedy 包被品牌丢进了上海“黄浦江”，CHANEL在成都远洋太古里搭建了工厂限时体验店，Givenchy搭建的全国首家“甜品工坊”限时店……使奢侈品的快闪店在场景和体验上实现了升级，让更多消费者可以0距离接触到那些日常生活中不容易接触的奢侈品品牌。

当奢侈品用快闪的方式走到线下进行营销传播，不仅能够进入公共舆论的流量池中，还能够为品牌在社交平台上创造一波好口碑，让更多人可以体验到奢侈品的独到之处。

很多时候，我们认为奢侈品是因为品牌文化、设计理念、时尚态度、制作工艺等构成了奢侈品独一无二的特质，加上特定场景的加持，也让更多消费者有了品味时尚与感受高奢品牌气质的又一窗口。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。

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