如果将细分的母婴赛道按“卷”排名，那么奶粉的位置一定位列前茅。原因在于，这个行业同质化情况太严重了。而随着新生人口的逐年减少，抢蛋糕的时代已经来了，没有品牌区隔就意味着要面临激烈竞争、洗牌淘汰的局面。
因此，各大乳企都在积极找“活路”，那市场现状是什么样子？
婴配粉同质化现状
据食品伙伴网整理，截至2024年第三季度，已获新国标注册的配方总数为1227个，涉及85家企业、超400个品牌。然而，需要注意的是新国标的出台为品牌们划出了一条“标准线”，所以要想出圈就得具备一定程度的“差异化”特质。
在此之下，各大品牌是“一卷再卷”。
通过产品看，从“奶源”到“配方”卷的是花样百出。如今，市场上除了有不同品种的牛、羊奶外，还划分出了有机奶、草饲奶、A2奶。同时，乳企在研发端也不断探索母乳营养，现已开发出多种成分，如乳铁蛋白、CPP、OPO、HMO等。
通过渠道看，“赋能”不再只是简单的动销。近年来，乳企们都喊起了要与渠道商“共生共赢”的口号。除了在动销上投入大量资源外，还向大连锁开放了定制粉合作。同时，加强市场管控的精细化与有效性来保障渠道伙伴利益。
通过营销看，广告代言、临床实证并进。尽管邀请流量明星代言和植入热门剧综，仍然是当下品牌规模化触达消费者并切入心智的主流方式。不过一股“科学实证”风却悄然兴起，用临床试验来直观向消费者证实产品的“卓越”属性。
品牌之间大打价格战
可问题是，纵观当前奶粉市场同质化依旧严重。
在一众品牌哄抢布局下，所谓的“珍稀奶源”与“珍稀营养”已经成为许多奶粉的标配，甚至就连“科学实证”也都是扎堆进行。事实上，如果创新没有足够厚的壁垒，那么一旦某个机会点展现出有利可图，便会引发同行的跟风、模仿。基于这种同质化环境，奶粉能比拼的似乎就只剩下了“价格”这一条路。
而这也体现在爱婴室财报中，今年1-9月其奶粉业务贡献占比高达六成，实现营收14.79亿元。但毛利率却逐年缩水：从2021年的19.83%降至2022年的18.36%，到2023年又进一步下滑至17.69%，而在新报告期内就只剩下15.37%。
无独有偶，做了17年奶粉生意的经销商曾向媒体透露：他们已经连续2个月亏损了。2023年虽然生意艰难，但仍能维持微利经营。但在2024年第二季度，市场价格战反而越演越烈，就算加上厂方核销的市场费用，也难以覆盖成本。*
需要指出的是，低价打法并没有给乳企带来预想中的提量。
近期，随着年中财报的更新收官，各大上市乳企也均已交出了2024年上半年的“成绩单”。单从奶粉领域来看，仅有11家本土乳企涉足相关业务。其中，有近半数的乳企在奶粉业务上出现了同比下滑，并且以“双位数”的居多。
显然，通过价格战刺激消费、抢占份额并非明智之举，也不是长久之计。
用品牌区隔打响差异化之战
在这种复杂局势下，每个品牌都在谋出路。
而笔者也看到了许多新动向，诸如飞鹤、爱荷美、优博剖蓓舒等品牌/产品以独特的品牌标语（slogan）迎战新周期。通常而言，其主要功能在于用最简洁而有力的一句话来向外界传达品牌/产品的核心价值，以实现与竞争对手的有效区隔。
具体来看，飞鹤的slogan为“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”；优博剖蓓舒的slogan为“剖宫产专研奶粉，就选优博剖蓓舒”；爱荷美的slogan为“专业肠道型奶粉先行者”；佳贝艾特悦白铂晶版的slogan为“王牌保护，敏宝无忧”。
不难看出，这些品牌标语的相同点都在于“关注婴幼儿的细分需求”。
对此，爱荷美中国区总裁柳永高坦言：只要品牌跟竞品的定位有差异性，就会有发展的空间，做小而美就不会那么卷。而自己选择做肠道型奶粉是因为0-3岁的宝宝有90%的概率会面临肠道的困扰，那么当门店拥有一款能帮助家长们解决问题的奶粉，不仅能够实现更好的动销，还能增强与消费者之间的黏性。
随着“高质量养育”理念在新生代母婴家庭中蔚然成风，由此催生了低敏、早产、亲和肠胃、脑视发育等一系列的细分需求。面对这一现状，不少乳企敏锐地察觉到了细分品类市场的巨大潜力，正如上述所说它能精准找到真正有需求的育儿家庭。
“细分为王”时代来了？
据《2023中国儿童防敏市场发展洞察》数据，中国有超过四成的婴幼儿正在或曾出现过敏症状，并预计0-6岁过敏儿童将长期稳定在2000万人以上。在此之下，儿童防敏零售市场在2022年就突破了600亿元，过去五年复合增速高达30%。
而早产、肠胃和脑视力等需求的零售市场也呈现出同样的增长态势。尽管奶粉市场已经进入减量竞争，但正所谓“弱水三千只取一瓢饮”，哪怕只是占据细分市场的一小块份额，其蕴含的市场潜力也足以支撑企业的持续发展与壮大。
正如“定位之父”的世界营销大师艾·里斯所言，“市场营销不是产品之争，而是认知之争”。在这个细分为王的时代，深度挖掘并精准服务好每一个细分群体，才是赢得未来的关键。当然，要将slogan深入人心，必须有行动相匹配。
比如，飞鹤联合哈佛医学院、清华大学、北京大学、首都医科大学、上海交通大学、江南大学等顶尖资源，聚焦全生命周期大脑健康。而优博剖蓓舒则是以弗若斯特沙利文的双重认证—中国剖宫产专研奶粉的首创者&销量领先为背书等。
如今，奶粉江湖的玩法彻底变了！随着品牌将低敏、肠道健康等消费需求融入奶粉设计之中，这一趋势极有可能抢走传统奶粉的市场份额。
资料参考：
*栾立，第一财经，《奶粉业价格战持续苦盼触底，下半年市场新平衡仍难觅》
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