作为中国男装市场上,唯一一个营收超百亿的公司。
海澜之家正在遭受自己的“中年危机”。
据海澜之家最新发布的财报显示,前三季度公司实现营收152.6亿,同比下滑1.99%;实现净利润19.08亿,同比下滑22.19%。
若拆分财报单看第三季度,海澜之家业绩下滑的情况则表现得更加明显。第三季度海澜之家实现营收38.89亿,同比下滑11.01%,净利润大幅下滑至2.713亿,同比暴降64.88%。
与此同时,海澜之家的存货规模持续攀升。截至第三季度末,海澜之家高达123.34亿元的存货创下了历史新高。
业绩承压下,海澜之家在资本市场的表现也不尽如人意。
作为男装巨头,海澜之家巅峰时期市值超过600亿元。但截至发稿前,海澜之总市值仅剩下310.26亿,市值接近腰斩。
在今年的《胡润百富榜》上,创始人周建平家族的财富相较2015年缩水超200亿元。
尽管如此,但海澜之家在中国男装市场依然是霸主般的存在,仍然是国内唯一一个营收超百亿的公司,并以5%的市场占有率连续十年排名第一。
海澜之家之所以如此赚钱,离不开独树一帜的商业模式。
早年间,海澜之家通过改良优衣库商业模式制定了一套属于自己的“ODM”模式。
2017年财报当中,海澜之家曾详细介绍过该模式。
简单的说,海澜之家只负责销售,从服装的设计到生产全过程全部由工厂负责,而且卖不出去的还可以退回给生产商。
在销售方面,海澜之家主要采取加盟制,但和普通加盟制不同,加盟商虽然拥有加盟店的所有权,但不参与加盟店的具体经营,所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责。
海澜之家以这种“轻资产模式”,在全国大中小城市里迅速攻城略地、遍地开花。根据财报显示,该公司在2013年借壳上市时,营收为71.5亿,到了2023年,该公司的营收就已经飙升至215.28亿。
01
设计该商业模式的正是海澜之家的灵魂人物——创始人周建平。
1960年,周建平出生于江苏省江阴市。
在进军服饰纺织行业之前,他曾尝试过各种领域的创业。
1978年,18岁的周建平在市区就拥有了一家属于自己的照相馆。此后,他先后尝试过开饭店、茶楼、花店。
直到1988年,一次偶然的机会,周建平从朋友那里听到镇上的第三毛纺厂因为效益不好要转让。于是,他果断拿出30万元盘下了这家毛纺厂,开始进军纺织业。
在那个工薪只有100元的年代,年仅28岁的周建平能拿出30万盘下一家濒临倒闭的工厂。可见,周建平的魄力以及拥有超越常人的商业天赋。
周建平执掌后,先后又投入1000万元,并在厂子里进行了自上而下的战略调整。
市场缺什么,毛纺厂就做什么,从棉布到粗纺再到精纺。没几年时间,第三毛纺厂年开始转亏为盈。
1994年,工厂年销售额成功突破亿元大关,第三毛纺厂也正式更名为江苏三毛集团。此时,三毛集团已签下了杉杉、雅戈尔等10多家服装品牌,成为国内服装业代工厂。
三年后的1997年,三毛集团销售突破10亿大关、利税突破亿元大关,成功挤入纺织行业前5强。
渐渐的,仅靠代工赚辛苦钱似乎已无法满足周建平。他要亲自下场打造属于自己的品牌。
2001年,周建平将三毛集团更名为海澜集团,寓意“以海阔天空之博大,创波澜壮美之事业”。
为了更好的预见未来市场趋势,周建平时常出国学习考察。
2002年年初,周建平来到日本东京学习。
当他第一次接触优衣库时,超市类型的服装购物方式深深的吸引住了周建平,周建平开始研究优衣库的营销模式。
半年后,周建平在苏州开启了第一家海澜之家门店,正式宣布进军服装销售。
以平价自助的全新模式,海澜之家很快就打出了市场。并以连锁店加盟模式开始迅速扩张到全国。
通过改良优衣库,周建平制定了一套属于自己的商业模式。
除了直营店,海澜之家还开启了加盟模式。但和普通加盟制不同,加盟商只允许出钱,承担门店和运营成本,其余的一切如装修,供货,内部管理均由海澜之家负责,经营的利润按照比例分成。
据《中国经济周刊》报道称,2014年前,海澜之家的加盟模式是,合同期5年,加盟商需要一次性拿出200万元,其中100万元作为押金交给海澜之家。此外,加盟商只要每年缴纳6万元管理费用,公司保证加盟商保底回报为5年累计税前利润100万元。2014年后,其加盟模式变为不需要再缴纳100万元押金,相应的保底回报被取消。
有数据统计,以2014年海澜之家品牌店3716家为例,海澜之家仅上述押金一项,即可集资30亿元以上。
依靠这种模式,海澜之家的获得了大量的资金,并在全国迅速铺垫,截至2022年末,海澜之家的门店数量就达到了8219家。
事实上,海澜之家早已不满足只做男装,它更想成为全家的衣柜。
从女装品牌OVV到高端婴童品牌英氏(YeeHoO)再到竞技运动品牌HEAD(海德)等。可以说,海澜之家业务已经覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等诸多细分领域。
不仅如此,海澜之家还开启了全球化战略。
早在2017年,海澜之家就已布局海外,积极寻找新的增长点,以马来西亚为中心开展东南亚跨境电商业务,辐射带动其他已入驻国家的品牌发展。
2023年,海澜之家海外地区实现营业收入2.72亿元,同比增长23.98%。同年10月,海澜之家正式进军菲律宾市场,在马尼拉SM Fairview商场与Robinsons Manila商场开出门店,这是继马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝之后,进驻的第六个海外国家,也是海澜之家在菲律宾的首个门店开业。
02
海澜之家如此成功,除了独特的商业模式,还有就是 “营销”。
其实,进军服装销售的第二年,周建平曾高价邀请了营销行内的专业人士精心打造 “男人的衣柜” 这一深入人心的营销口号。
此外,海澜之家在“营销”方面非常舍得花钱。
从印小天到周杰伦再到张颂文,品牌代言人轮换上阵,谁红,谁流量大就请谁。
如今,周建平已将公司实控权的交棒交给了儿子周立宸。
似乎周立宸继承了父亲的商业基因,在营销花钱方面丝毫不亚于父亲。
而就在周立宸接棒的几年,海澜之家的销售成本不断攀升。从2021年到2023年,海澜之家的销售费用分别为32.52亿元、34.25亿元和43.53亿元。据统计,在过去的三年时间,海澜之家在营销方面投资了134亿。
就在不久前,海澜之家再次与游泳运动员潘展乐签约,成为品牌全新的形象代言人。
此次选择一位00后的运动员,也正是海澜之家在尝试摆脱“中老年化”“爸爸衣柜”等标签。
从近几年的表现来看,海澜之家遭遇了 “中年危机”,逐渐失去年轻人的喜爱。
实际上,海澜之家为了的俘获年轻群体,尝试过街头、运动、国风等风格。不过,从目前结果来看,这一尝试效果并不理想。
随着最近几年宏观大环境因素变化,以及服装行业的不断发展,消费行业的需求越来越多元化,消费者也越来越追求性价比。
不参与服装的设计和生产只负责销售的模式,在当下的市场环境,海澜之家的商业模式似乎已不再受到部分加盟商的青睐。
2022年末,海澜之家的门店数量为8219家,2023年末骤降至6877家门店,净减少1342家,其中2023年新开895家,关闭2237家。
身在困境中的海澜之家尝试业务多元化,尝试直营等经营模式。且为了保持品牌的活力和竞争力,海澜之家开始加大对研发的投入。财报显示,今年前三季度海澜之家的研发费用虽然仅有1.844亿,但同比大幅增长了28.19%。
目前他们已拥有属于自己的一支专业的研发团队,正在不断探索新的面料、工艺和设计。
经过一系类的调整,业绩曾出现过转变。海澜之家发布2024年度一季报显示,公司实现营业收入61.77亿元,同比增长8.72%;对应归属净利润约为8.87亿元,同比增长10.41%。
然而,这种向好的转变是短暂的。到了第三季度却出现营收利润双下滑,营收仅38.89亿,同比下滑11.01%,净利润大幅下滑至2.713亿,同比暴降64.88%。
不过,如果仅以第三季度的数据宣告海澜之家的策略失败,似乎也有些为时尚早。
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