继7月30日政治局会议指出防止“内卷式”恶性竞争后，12月11日至12日，中央经济工作会议再次点名，提出综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。“内卷式”竞争到底意味着什么？哪些人深受其害？
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
一、“低价内卷”持续发酵
网经社援引央视报道，12月11日至12日，中央经济工作会议在北京举行。会议确定，明年要抓好以下重点任务，以科技创新引领新质生产力发展，建设现代化产业体系，开展人工智能+行动，培育未来产业。加强国家战略科技力量建设，健全多层次金融服务体系，更大力度吸引社会资本参与创业投资。综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。
而在7月30日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作，审议《整治形式主义为基层减负若干规定》。会议指出，要培育壮大新兴产业和未来产业。要大力推进高水平科技自立自强，加强关键核心技术攻关，推动传统产业转型升级。要有力有效支持发展瞪羚企业、独角兽企业。要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道。
中共中央党校全国领导干部数字经济培训教材 联合主编、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，电商平台间为了争夺市场份额，纷纷采取低价策略。虽说低价不一定等于低质，清库存甩卖、商家的引流款产品以及平台、政府的补贴都可以让消费者以更低的价格买到品质合格的产品。但商家在激烈的市场竞争中不得不拼尽全力降价，甚至以牺牲品质为代价来吸引消费者。
（图为中共中央党校全国领导干部数字经济培训教材 联合主编、网经社电子商务研究中心主任曹磊）
曹磊补充到，具体来看，拼多多、淘宝、京东、唯品会等平台都有低价模式。如淘宝通过聚划算、淘宝特价版等让消费者享受到较大折扣，京东旗下低价电商平台京喜专注于提供低价优质的商品，拼多多的“产地直发”模式，唯品会则主打品牌特卖，涵盖各大知名品牌的产品，价格相对实惠。此外，抖音电商、快手电商、值得买、返利等平台也有低价促销活动。但若低价策略不断发酵，很有可能形成“低价内卷”，这指的是在市场竞争中，企业通过不断降低价格来获取市场份额，而这种降价往往是以牺牲产品质量、服务或企业利润为代价的，最终导致“电商价格战”长期存在。况且不仅国内“卷”，甚至还“卷”到了国外，如今年“黑五网一”的时长可谓创新高，各平台均提前布局，依旧强调低价，而这样激烈的市场竞争也可能致使利润空间缩窄。
实际上，除电商平台“仅退款”这项高度“内卷”的恶性竞争机制外，“自动跟价”、“全网比价”、“全网低价”等“内卷式”竞争也层出不穷，这“三座大山”压在商家们身上，他们的利润空间一次次被挤压，不利于营造良好的市场环境。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则认为，“内卷式”竞争其实还是成本最终的分摊问题。消费不足，导致成本因素传导到整个产业链条中，必将有企业负担一定比例的成本，或者大部分的成本。消费习惯的养成是需要时间的，但是成本的控制可是天天需要面对的事情。
“其实内卷式竞争也就是之前常说的同质化竞争，问题还是在于企业没有正视自身的优势，建立起差异化和创新的竞争机制，只能一味地抄袭和模仿优秀的竞争对手，进行单一维度的竞争。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。
二、“劣币驱逐良币”
7月23日，全国知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发起国内首个“电商平台‘仅退款’调查行动”。历时近一个半月的调查，于9月4日发布《2024年电商平台“仅退款”调查报告》。《报告》汇聚20余位电商行业专家、律师真知灼见。此外，在本次“电商平台‘仅退款’调查行动”中，网经社电子商务研究中心还收集了来自近2000位商家及1000位消费者的问卷反馈，他们主要来自淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音小店、快手小店、小红书等。此外，1688、全球速卖通、微信、闲鱼、美团、苏宁易购、得物、视频号、饿了么、中免日上、亚马逊等也有商家投诉涉及。
《报告》显示，2017年，亚马逊推出“退款不退货”的售后服务，目的是通过减少退货流程来鼓励下单。2021年，拼多多推出“仅退款”售后服务。2023年底，淘宝、京东、抖音等主流电商平台陆续跟进或更新“仅退款”相关服务。到了2024年初，“仅退款”已经成为电商行业的“标配”。各平台介入增多，“薅羊毛”现象频发，因此商家不满激增，与消费者矛盾激化。
如1400元的洗衣机因无法安装被仅退款；网购11.96元衣服“仅退款”，商家起诉“只为出口气”...不仅是低客单价商品，一些价值几百元的商品也被申请“仅退款”。这些买家申请的理由五花八门，有的称“不喜欢”，有的直接说“没钱了”。
陈虎东称，“劣币驱逐良币”，为了控制成本，商品质量或者服务质量就会大打折扣，各种恶性竞争就会相继出现，侵犯消费者权益的事件也会增多。因此这个“内卷”就不属于良性竞争，而是竞争的惨烈程度和服务的低质成正比。
曹磊也表示，如今商家们仿佛被卷入了一场没有硝烟的“卷王争霸赛”，除了“仅退款”之外，“自动跟价”、“全网比价”、“全网低价”这三座大山也压在他们身上。具体来看，商家面临：竞争压力大、打价格战；营销成本高；平台规则复杂；消费者需求多样化；供应链管理难度大；库存被平台“卷死”；库存被主播卷死；用户没有沉淀；退货率高，特别是服装行业；滥用规则：仅退款等低价政策这十大痛点。正如此前社区团购兴起时，巨头们疯狂补贴、低价竞争战燃起，正在逐渐摧毁社区中原本的经济生态，给菜市场造成分流效应，传统菜市场和摊贩面临越来越激烈的竞争。“弱肉强食”法则下，小商贩不得不退出市场，寻找别的出路。
“因此，通过整治‘内卷式’竞争，可以打击不正当竞争行为，如刷单、刷好评等，维护市场的公平竞争环境。引导企业从盲目竞争转向差异化、创新化发展，鼓励企业加大研发投入，提升产品和服务的品质与附加值，以创新驱动发展。”网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青这样说到。
三、从“防止”到“整治”
会议指出，当前外部环境变化带来的不利影响加深，我国经济运行仍面临不少困难和挑战，主要是国内需求不足，部分企业生产经营困难，群众就业增收面临压力，风险隐患仍然较多。中央经济工作会议再提“内卷式”竞争，从“防止”转变为“整治”。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析：综合整治“内卷式”竞争意味着对电商平台的营商环境进行系统性、全面性的改善。这不仅能够促进电商行业的健康发展，还能够保障消费者的合法权益，提高市场的整体效率。通过整治，可以打破商家之间的恶性竞争循环，鼓励商家通过创新和服务提升来赢得市场份额，而不是仅仅依靠价格竞争。这有助于提升整个行业的服务水平，增强消费者的购物体验。同时，整治还能够规范市场秩序，防止不正当竞争行为的发生，为电商行业的长期发展奠定坚实的基础。
（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻）
关于综合整治“内卷式”竞争，陈虎东认为，只要不增加产业链成本的整治才是比较有效的，毕竟出现“内卷式”竞争的现状，肯定是一个综合的过程，要充分考虑经济情况、消费情况等等因素，在这种情况下，整治如果只是罚款，更会加剧“内卷”。因此部门之间的协调和管理方式就需要高效，就要考虑这些问题。
（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，首先，从国家层面来看，综合整治可能包括以下几个方面：政策引导与法规制定、市场监管与执法、行业自律与协调、资源配置优化、科技创新与产业升级以及金融服务体系完善。
其次，电商平台能采取的措施包括：第一，规则优化与执行：电商平台需要优化自身的运营规则，严格执行国家法律法规，防止低价倾销等不公平竞争行为。第二，服务质量提升：提高对商品质量、售后服务等方面的监管力度，促进平台和商家提高服务质量。第三，技术创新与应用：利用人工智能、大数据等技术手段，提高平台的运营效率和服务质量，同时推动产业的数字化转型。
维护并优化电商营商环境是一项长期而艰巨的任务。通过强化诚信经营、提升服务质量、严格审核商家资质、推动技术创新与应用、加强政策扶持与监管以及建立考核机制与反馈机制等措施，我们可以逐步打破“内卷式”竞争的恶性循环，引导企业走向差异化、创新化发展之路。只有这样，才能促进平台经济更好更健康发展，保障消费者和商家的合法权益，为电商行业的长期发展奠定坚实的基础。
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