作者 Emma
综艺创新不难了？微综艺正在“逆袭”
原本立项难的题材，正在通过轻量化的方式呈现给观众，这就是微综艺带来的新机会。
“在一个小且新的赛道上，如果能在内容上进行创新，仍然具有巨大的用户价值和商业空间。”爱奇艺随刻事业部总经理、星梦工作室负责人陈辉对胖鲸表示。
《出发吧！蛋仔》就是其中典型。这部微综艺总共有6期，一期时长在30分钟左右，虽然只有一般综艺五分之一的体量，但影响力却不容小觑。胖鲸了解到，《出发吧！蛋仔》曝光量近10亿次，播放量超过了1亿次，同时间段云合全网综艺排名第一。
《出发吧！蛋仔》海报
暑期热剧《唐朝诡事录之西行》衍生出的综艺《跟着唐诡去西行》，也收获了亿级的播放量和曝光量。
微综艺的发展逻辑是怎样的？会成为品牌内容投资的新选择吗？
回到吸引力法则：往小了做，更要往好了做
胖鲸注意到，市场上的微综艺大致分为两种类型，一种是原创题材，另一种是IP“售后”。前者考验的是题材创新能力，以更垂直的内容挖掘市场需求，后者则有希望实现IP的价值升维。
陈辉表示，微综艺市场的繁荣，某种程度上也是对用户内容消费习惯的反馈，“部分用户对于更短、节奏更快的综艺形式的需求越来越旺盛。”
新题材垂类微综艺，既是各流媒体平台的内容创新方向，也是很多创作者中长视频品牌化的方向，在B站、小红书、抖音等平台，都有博主开发此类内容并进行商业化探索。除此之外，各流媒体平台基本都有针对热门剧集、综艺、电影开发的“售后综艺”，实时响应剧粉渴望看到主演互动的需求，此类衍生综艺已经有较长的发展历史，观众接受度和认可度都比较高。
《跟着唐诡去西行》海报
作为专业玩家，流媒体平台在微综艺这个赛道依旧有难以企及的优势。
首先是内容质量的保障。就像“始于颜值，陷于才华，忠于人品”的明星/博主吸引力法则一样，微综艺也逃不开内容的基本法则。《喜剧之王单口季》之所以受到欢迎，是因为许多小人物经过自身努力站到了舞台上，很多观众在他们身上看到了自己的影子，甚至看到了对生活的希望，微综艺也需要满足观众多方面的情感需求，陈辉将其总结为：始于爽点，陷于故事，忠于共情。
据介绍，微综艺的节奏非常快，更符合短视频的节奏，会在一两分钟内释放出一个爽点，娱乐性更强更集中。而且由于体量轻，微综艺可以根据用户的反馈及时调整内容。同时，作为一个面向“快节奏”用户的产品，微综艺必须做得更好，足够新鲜和独特，才可能有机会以小博大。
很多综艺切片在站外的传播效果非常好，恰恰是因为打到了用户的爽点上。据了解，当前国内综艺市场主要围绕明星来展开策划，而海外很多黑马综艺并不需要大牌明星依旧能受到用户喜爱，原因在于这类综艺节目够精彩够抓人，微综艺其实就是要挖掘这样的机会点，在内容创作上挖掘用户的需求。
除了节奏快、制作灵活、新鲜度高这些特点，流媒体的微综艺也能更大程度保障传播效果。
一方面平台侧对于微综艺的支持力度较大。胖鲸获悉，现在很多平台对于微综艺重视程度并不亚于大综艺，因此在资源点位、宣发力度方面的支持都会很可观。另一方面，微综艺还可以实现发布形式的创新。如通过直播实现边拍边播，拉近与观众的距离；与品牌联合制作发布，充实品牌内容素材。
新题材新人群，品牌解锁内容营销新玩法
爱奇艺发布的“2025微综艺计划”中，既有《桃气饭局》《跟着IP去旅行》《喜剧星工场》等IP联动类型，也有创新玩法、垂直圈层、热点方向的原创类型，将尝试代际情感、医疗科普、素人改造等新的综艺方向，有为银发族、儿童、Z世代圈层定制的节目内容，还有回应社恐、容貌焦虑等社会话题的创新尝试。
“目前综艺市场主要在投资年轻用户，很少有专为银发族打造的内容资源，无论从市场空间，还是品牌需求来说，银发群体都值得更多关注。除此之外，很多垂类人群，例如养宠人群、留学生群体也缺乏关注，这些都是很新颖且充满机会的题材。”陈辉说道，通过玩法上的创新，微综艺有望找到一些原本不太关注综艺的品牌客户。
从需求端来说，一些中小型品牌事实上已经进入做品牌调性投资的阶段了，但如果都按短视频或达人合作的方式很难实现差异化，而直接做冠名综艺也有决策门槛，这时候微综艺就成了一种值得考虑的新选择。
爱奇艺2025微综艺计划（海报图）
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拿“2025微综艺计划”中的《爱在日出日落时》举例，节目创作初衷是希望用两个代际之间的互动，关照中年、银发群体的恋爱诉求。一代人都有一代人的爱情观，两个代际之间碰撞出一些火花，有可能引发大家对于爱情的更多思考。品牌可以抓住这种隐藏小爆点，策划相关宣发内容。
《健康不摸黑》则剑指健康养生。大众有强烈的养生保健需求，但目前这类题材在综艺市场还非常少，而且原先制作思路也非常陈旧，因此爱奇艺希望用脱口秀的方式来回应年轻受众对健康的关注。对于大健康行业来说，无疑是触达年轻受众的机会。
《萌宠春日运动会》扣住了宠物和运动两个热门主题，宠物市场正迎来高质量发展阶段，人宠关系正在由附属转向“家人”，逐渐扩大的养宠人群迎来了生活方式、内容消费、出行偏好、社交活动、消费结构方面诸多变化。这类节目如果策划得当，就有希望为宠物用品品牌带来多方面的商业机会。
《摇滚奶奶团》《是时候回村啦》《跟着留子回中国》《超大号美人》等话题，也新鲜度十足。可以预见的是，这些新题材新内容将有效拓展综艺的边界，也为各行业的品牌提供了内容营销机遇。
而在平台侧，为了吸引新品牌的进入专业内容场域，除了题材的新颖，微综艺的快节奏，还需要更细致地破解品牌与IP关联性不够的痛点，拆解当下品牌传播上的难点，比如如何配合新品上市的节奏，如何更好地进行产品展示、更深的卖点解析。
《跟着唐诡去西行》就属于京东3C定制综艺，是以剧集番外的故事，让唐诡小分队展开启现代西行出游，节目将京东3C的20多款数码产品与旅游场景做了深度结合。比如在敦煌的沙漠中，节目组给到摄像产品展示性能的专业指导，突出了产品在特定场景中的功能表现。
《跟着唐诡去西行》游戏环节
此外，通过线上节目热度和话题曝光，线下唐诡VR全感剧场、当地文旅联动，《跟着唐诡去西行》有效实现了品牌强曝光和自有内容沉淀，还帮助京东获得多个品牌合作，助力业务目标达成。而且节目播出期间，主创演员发文超过20篇，另有微博KOL达人、小红书用户的讨论，触发了更广泛的传播，实现了超值的权益溢出。
“微综艺品牌合作的目标，是让品牌有机会进入这个节目中，成为内容的一部分。”
陈辉介绍，爱奇艺微综艺会以自研与合作两种方式发展，整体立项流程与综艺类似，但时效更强，这也意味着项目的商业服务会更加高效。
微综艺站上“风口”
微综艺的产生，是平台应对注意力竞争主动创新的结果，也是用户需求导向的结果。而微综艺的繁荣，则是市场认可结果。
就像短剧在传统剧集的套路与反套路中不停吸收、升级一样，微综艺也是对综艺的解构与重塑，有望打破综艺原先的局限，制造新的内容话题与内容消费习惯，也培育新的品牌投资风向。
胖鲸了解到，目前各市场上的微综艺，投资体量只有大综艺的两三成，吸引了很多中小型品牌客户，而平台也在开发新题材、服务新品牌的过程中，加深了对垂直行业、垂直人群的认识。对观众而言，微综艺满足了特定兴趣圈层话题和人群的激活与聚拢。
以爱奇艺为例，为应对市场竞争，平台强化内容优势，在制作内容时将关注两个方面。一是对用户的洞察，需要清晰地了解用户在不同阶段的情感需求；二是追求内容创新，爱奇艺一直强调创新是发展的原动力，《出发吧！蛋仔》的成绩就验证了这点，很少有人将游戏IP转化为真人线下游戏，爱奇艺采用各种方式进行编排和调整，最终发现效果确实非常好。
《出发吧！蛋仔》游戏环节
在此基础上，发挥平台本身的用户势能也非常重要。庞大的用户群体、长期积累的综艺消费习惯，都是微综艺能抢占用户心智的先决条件。同时，流媒体平台已经聚拢了一批购买力强的用户，对于新品牌的商业转化也有很大程度的助益。
归根结底，微综艺是专业内容机构的一次思路解放，这种轻量化、精准化的运营模式丰富了内容供给和商业服务。当前，微综艺题材百花齐放，要脱颖而出非常考验创作能力和持续经营能力，要求创作团队直击要点、切中要害，快速捕捉并响应市场趋势与观众偏好；要求平台持续推陈出新，以“源头活水”回应当时当下的热点。
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