临近年关，各家车企的销量目标完成情况已然成为行业聚焦热点。据统计数据显示，今年我国前十一个月乘用车销量增长4.7%，新能源乘用车零售959.4万辆，同比增长41.2%，总体形势一片大好。但具体到细分市场而言，各家合资车企的表现格外引人瞩目，在新能源与燃油车并行的市场背景中，更加呈现“一面寒冬、一面暖春”的两极分化之势。
其中，广汽本田更是以同比下滑三成的溃败表现，引发行业热议。作为品牌中方负责人，任职广汽本田执行副总经理的李进更是将连续交出“负分答卷”。作为曾经在华长年位居销量榜单前十席位的车企，广本年销量持续下滑的表现无疑值得深入聚焦，李进掌管的高管团队以及营销本部长刘朝明麾下的营销部门更加难辞其咎。
01
“送走”广菲克与三菱后
李进麾下的广本难有起色
Part One
放眼当下车市竞争之势，新能源无疑是各家合资车企在华寻求新突破的重点领域。在这方面，相比于丰田与大众相继带来家族系列纯电车型，广汽本田的转型无疑显得颇为迟缓。当下，其纯电产品序列之下仅有早早问世但迟迟未上市的P7，和极湃序列下的两款默默无闻之作。要知道，据统计数据显示，过去一个月广本极湃1仅仅售出11辆新车，足见广汽本田的电动化新车实在难堪大用。
迟缓的动作同样立刻体现在广汽本田的销量退坡表象之上，在国补换购的强力刺激之下，多家车企在年末都交出了令人满意的答卷，但广本却也错过了这一红利期。据官方统计数据显示，在至高优惠8万元权益的背景下，过去的11月广汽本田的单月销量仅为39143台，相比去年同期销量下滑36.64%。当下，广汽本田年度累计销量更是距其年初既定的50万辆目标相差甚远。
对此，有业内人士对《一品汽车》表示，深究广汽本田表现不佳的背后成因，一方面因为，本田对中国市场电动新能源趋势的预估不足，导致技术落后于中国品牌。另一方面，则在于广汽本田领导层的失职，在中国市场的新浪潮下，广本高层的沉默与固执最终导致品牌全线溃败的现状。
事实同样如此，据《一品汽车》了解，时任广汽本田执行副总经理的李进，曾经先后在广汽长丰（主营猎豹）、广汽三菱和广菲克任职副总经理一职，均是中方股权负责人要职。但熟悉汽车行业发展的朋友都能看出来，这三家车企拥有同样的退市结局。
作为一位汽车行业老兵，李进在入主广汽本田之后并未给品牌带来更多助益，其履新之后的第一个完整销售年，广汽本田在2023年的销量为64万辆，同比下滑13.5%。而今年广本的销量更是同比下滑近三成。
广汽本田执行副总经理：李进
对此，《一品汽车》认为，先后“送走”多家合资车企的李进见证了合资车企从辉煌走向平凡，甚至衰落的过程，他深知市场竞争的无情和本田产品在华发展的上限。其将 雅阁 （ 参数 丨 图片 ）作为明星产品打造的精品战略早已过时，当下并不是用一款产品解决问题的时代，李进的“精明做法”也仅仅是上个时代的“小聪明”罢了。
从现在来看，已经57岁的李进很有可能在广本结束自己的工作生涯从而退休归乡。但逆水行舟，不进则退的广本体量仍在，其后续表现同样将给下一任领导留下难题，想要避免与此前三家车企退市一般的结局，势必要在品牌运营方面深下苦功，而压力也给到了担任营销本部本部长一职的刘朝明身上。
02
产品营销全溃败
刘朝明的“沉默”格外震耳欲聋
Part Two
放眼当下车市，营销手段花样百出，有人一句“长城炮”喊红了中国皮卡，有人一声“十倍投入”让造车新贵走俏市场。一夜之间，车市中的高管都在做拍短视频和做直播去卖车去传播搞营销，热闹非凡，但效果如何只有自己亲自上场了才知道。
广汽本田汽车销售有限公司营销本部本部长：刘朝明
作为广汽本田主管营销部门的负责人刘朝明，今年6月在广汽集团的“高管入驻社交媒体策略”指引下，开通了微博账号。截至今年11月底，其账号总计发布20条内容，累计视频播放量刚刚超过100万，粉丝数也仅有1万。首先不论这一数据是否存在水分，但就这样的社交平台表现而言，无论是对比李斌李想等高管，还是玩转互联网营销的周钘等营销主管，刘朝明作为一位营销者交出这样明显的“应付数据”，显然是不合格的。
此外，据《一品汽车》统计，在头像为雅阁招聘的刘朝明社交媒体中，总计发布的20条内容里，雅阁一款产品便占据将近半数。品牌其余的 飞度 、 皓影 、 冠道 、 奥德赛 以及极湃电动等产品均未能出现在这位品牌营销负责人的微博内容之中，足见广汽本田的自我营销似乎已经对这些曾经的明星产品“放弃治疗”了。
值得一提的是，针对广汽本田孱弱的营销动作，也有业内人士对《一品汽车》表示，刘朝明在广汽本田任职时间不短，拥有丰富的汽车行业从业经验，但晋升速度并不快，担任广汽本田营销本部本部长的时间也不长。其曾表示到2027年，广汽本田将全新推出6款纯电车型，现在来看销量一再滑坡的广汽本田在陆续地裁员中，能否撑到2027年都是一大变数。
在《一品汽车》看来，从刘朝明的从业经历来看，其先后经历了品牌闹得沸沸扬扬的“失速门”和“机油门”等风波，总体而言在危机公关处理层面并不亮眼。当下，产品竞争力走低的背景下，车企更加需要在营销层面持续发力，以保证品牌传播声量在线。而广汽本田在油电产品竞争力均处于下滑期的当下，其营销部门的“沉默更是令人震耳欲聋”，刘朝明无疑难辞其咎。
03
油电同步衰退
燥不动的广本如何走出新困局
Part Three
除去高管团队的领导原因 ，广汽本田销量不佳的另一大原因在于，其品牌并未能在新能源和智能化的转型层面乘上第一波东风。众所周知，过去几年在中国品牌深化新能源转型之际，以两田一产为主的日系品牌，并未开启相应转型策略，进而在中国市场陷入被动。
具体到本田汽车而言，尽管其2023财年全球销量达到410.9万辆，同比增长11%。其中，北美市场交付了163万辆，同比增长36%；在欧洲市场交付10.3万辆，同比增长23%；但由于中国市场需求疲软，本田在亚洲市场销量下滑5.3%至165万辆。
值得一提的是，继2020年达到162.7万辆的销量高峰后，本田在中国市场已连续三年下滑，2021年至2023年其销量分别为下滑4.0%至156.15万辆、下滑12.07%至137.31万辆和下滑10.12%至123.42万辆。而作为广汽本田布局的全新电动产品，广汽本田名为“烨P”的新电动品牌高调喊出了“世界上只有两种电动车，一种是烨，一种是其他”的口号。而作为烨旗下的首款新车广汽本田烨P7还将等到明年上半年才能上市，动作之缓慢也引发部分网友嘲讽，称其：“叫烨P这么奇葩的名字也就罢了，还要吊那么久的胃口，届时日产和本田都合并了，新品牌能否有下文都是未知数”。
此外，针对广汽本田烨P的战略布局，也有分析人士对《一品汽车》表示，对于广汽本田而言世界上可能真的有两种电动车，一种叫造不出来的烨P，一种叫卖不出去的极湃。
事实上，从广汽本田深化电动化转型的两大序列品牌：“烨P”和“极湃”的命名之上，我们便能感知这家车企在营销与产品布局层面均处在混乱之中。如果说，曾经燃油时代，如 型格 与雅阁一般优雅的命名，给广汽本田带来了从容不迫的领跑优势，那么混乱拗口的纯电产品则注定给其带来惨淡的流量与销量。
回首过去20年的燃油时代中，本田凭借高保值率、燃油经济性高、维修费用低等优点，在中国市场占据一定数量级的份额，但随着中国新能源汽车的迅猛发展以及本土汽车品牌的优势逐渐凸显，广本无疑已然“光辉不再”。在《一品汽车》看来，作为曾经内燃机时代毋庸置疑的引领者，站在累计销量突破1000万辆的高度之上，广汽本田首要任务是明确品牌战略目标。
其务必以品类为基础具体到单一车型作战单元，如深化飞度等入门级轿车主攻燃油序列；中级轿车雅阁持续进行年轻化进阶，推出更加亲民版本；冠道更新推出更多混动新车；小型SUV持续推动电动化改革，切勿盲目在转型期放弃燃油产品，走多元化和年轻化路线，放下身段才能实现新的复兴。
当然，作为曾经的合资领跑者之一，广本的并不会迅速消失，也不会如广菲克和广汽三菱一般昙花一现。但在新能源与智能化的浪潮下，面对不断升级的营销战役，摆在李进与刘朝明等高管面前的已然是一道选择题。要么坚守当下的路线，继续残喘；要么就是大胆启用新的人才，在产品配置投放以及营销动作之上持续发力。而对于这两位岁数相加已然过百的高管而言，如何向日方合资提供更加切实可行的中国化建议同样重要。
我们期待有更多的合资车企能够走出瓶颈期，也希望广汽本田能在迷茫的至暗时刻中找回节奏，为用户为市场带来更多新品。后续我们也将持续关注更多合资车企的最新动态，并带来跟踪报道。
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