“一盒瑞士卷8个，我能吃几个？”
近日，随着一则网络新梗的爆火，山姆会员超市中的瑞士卷被抢购一空。
这并非山姆产品首次遭到抢购。近年来，山姆旗下“网红”爆款频出，麻薯包、牛肉卷、烤鸡……当大部分商超都受困于人流量、大规模闭店时，山姆门店却人流量爆满，堪称“国民度”最高的商超品牌之一。
伴随着山姆的成功，其“收费入场”的会员制模式也被人津津乐道。会员经营制度，一开始其实是饱受诟病的，人们难以接受这种买日常用品还要交“入场费”的制度；然而随着消费者可支配收入提高，国民对“入场费”的接受度增加，并且相对价格更加在意商品品质和购物体验，由此使得这种会员制模式逐渐站到风口。
2023年，山姆销售额超过800亿元，人均年消费达到1.4万元，是淘宝的1.6倍、京东的2.8倍、拼多多的近5倍。这似乎进一步说明了山姆会员制经营的优越性。
于是，山姆成为了众多新零售品牌争相对标、模仿的对象。诸如LiveGood、远方好物、源头日记等新零售企业纷纷打出“私域版山姆”的标签，以表明自己的品牌定位，并向其学习私域经营、精细化经营用户的经验。
可以说，会员制就是最早的私域流量玩法，而山姆是最成功的开山者之一。
作为被当前新零售企业争相模仿的领头企业，山姆到底是怎么玩儿的？这些玩法是否有可以复制或借鉴之处？
01
会员模式：收费入场，两级VIP
不同于传统商超，山姆采取单轨制订阅会员体系，订阅会员是消费者开展购物行为的前提和门槛——要进入山姆购物，首先需要办理260元/年的普通会员卡，或680元/年的卓越会员卡，该年费仅用于办卡，没有任何充值储存作用。
要进入山姆购物，首先需要办理260元/年的普通会员卡，或680元/年的卓越会员卡。
这种会员制本质上属于一种订阅，一方面是为了筛选目标客群，另一方面可以增加企业纯收入。
在260元/年的会员门槛下，山姆只服务于中产阶级家庭，而非所有消费者，山姆会员商店中国业务总裁文安德曾对外表示，如果会员的需求参差不齐，在采购时就很难同时满足所有会员，这不利于山姆整体经营发展。
山姆把这种“做窄”的模式定义为垂直型经济，其实就是我们常说的“精准获客”。根据山姆的内部调研，在一、二线城市中产家庭大概有7000万。
与此同时，这笔庞大的会员费收入改变了山姆的利润结构——山姆走的不再是传统零售商赚差价的模式，而是以会员年费作为核心利润来源。事实上，以山姆、Costco为代表的会员制经营企业，其营业收入主要由“商品净销售额”和“会员费收入”两个部分组成，且商品毛利较低，净利润主要来自会员费收入。
有数据显示，对于山姆来说，会员费占营收的占比虽然不算高，但却贡献了营业利润的大部分。
具体到玩法上，根据山姆制定的规则，购买260元/年的普通会员卡后，可以享受山姆提供的基本权益，包括进场购物、享受商品折扣、会员专属活动、积分兑换等，其中，积分兑换指每消费1元可获得2点积分，每1000积分可兑换10元返利券，每月最高可兑换500元。
2018年底，在普通会员的基础上，山姆推出了年费680元的卓越会员，这是山姆入华以来首次对会籍进行分级。相比普通会员，卓越会员多出了2%的积分返利和全年12张运费券，根据山姆计算，卓越会员每月最高返利可以达到800元。
根据山姆计算，卓越会员每月最高返利可以达到800元。
此外，卓越会员新增了洗车服务、洗牙服务、眼镜折扣、航空延误险等权益，同时设置了“抽茅台”等中产阶级最爱的隐藏彩蛋。显然，设置卓越会员是为了将普通会员中的高净值忠实客户圈出来，给予其更高价值的客户关系维护。
在这种两级制会员经营中，山姆需要解决的问题主要有两点：一是如何保证拉新和复购？二是260元/年和680元/年之间存在420元/年的价差，如何打消会员对价差的顾虑？
针对拉新问题，山姆主要采取“体验卡”和“老带新”两种解决方式——如果觉得260元的准入门槛太高，可以先尝试山姆的“一日体验卡”，而且可以先体验再付费；此外，山姆为每位会员的主卡附带了一张免费的亲友副卡，且会员可带两个亲友入场，这是一种最直观的“老带新”。
针对两级会员之间的价差问题，山姆巧妙设置了“省钱不足部分可抵扣续卡费”的规则，如果卓越会员每年省钱不足420元，那么在次年续费时，差额部分可以直接抵扣卡费，这意味着420元绝不会被“浪费”。
在山姆的运作下，其会员经营和用户忠诚度培养卓有成效。根据数据，除了持续上涨的会员数量以外，山姆每年的续卡率在60%以上；卓越会员上线一年内，近85%的卓越会员均来自普通会员升级，会员权益实现了近100%的兑换率。
02
产品逻辑：
精简数量，打造自有品牌
如果说会员制模式体现了山姆在“经营用户”上的成功，那么产品思路则体现了其在“经营产品”上的成功，并且山姆的产品运营相当“反市场性”。
在选品思路上，与传统超市包罗万象的逻辑不同，山姆货架上一般只有3000~4000款产品，同类型单品更是只有极少数。山姆认为，货架上出现过多产品对中产阶级来说并非好事，这会拉低他们的选购效率；为消费者“严选”出精品并让他们相信这就是最优选，更能提升消费者的购物体验。
在货架展示和产品包装上，山姆采用“储销合一+量贩式大包装”的经营方式，将室内上层作为仓储区，下层作为展销区，从而提高空间利用率和补货效率；商品则大多采用大包装，通过量贩式销售，一方面提高销售效率、减少库存损耗，另一方面符合中产阶级消费喜好——进一次超市可以采购1~2星期的物资，提升购物效率。
在对品牌的经营上，孵化并营销自有品牌是山姆走得最成功的一步棋——自有品牌不仅能控制成本、保证质量，而且可以在供应链上掌握绝对话语权，更适合打造爆品。
2000年，山姆将自有品牌Member’s Mark引入中国市场，并通过在社交平台上的高度曝光，将其打造成掌握流量的“网红”品牌。几年时间内，Member's Mark旗下瑞士卷、麻薯、榴莲蛋糕、烤鸡、海盐苏打饼干等爆品被争相复刻，成为了坊间“代购”最热门的超级大单品；Member's Mark也因此成为了业内同行的效仿标杆，其销售额占到了山姆门店的30%以上。
Member's Mark旗下瑞士卷、麻薯、榴莲蛋糕、烤鸡、海盐苏打饼干等，成为了坊间“ 代购”最热门的超级大单品。
总的来看，山姆的产品逻辑与会员模式相辅相成、环环相扣，其产品逻辑看上去“反市场性”，但由于会员模式帮助其筛选出了确定的客户群体，因此山姆在设计产品的时候就不需要去理解所有人，而是可以根据确定的客群，做出商品层面的精准取舍。
03
电商业务：
玩转前置仓，一小时送达
互联网时代，尤其是即时零售如火山喷发的时代，只发展线下业务是不可能真正把规模做大的，山姆也是如此。
根据沃尔玛财报，2024年上半年，山姆中国线上销售的同比增幅达到29%，占总销售比重的50%左右；其中，来自前置仓的电商订单量达到近70%。
作为前置仓的头部玩家，山姆在中国已布局近500个前置仓，年销量约为400亿元；平均每个门店对应10个仓，每个仓的日均订单量超过1000单。
何谓“前置仓”？
前置仓模式起源于2015年左右，最早是生鲜电商用来解决“最后一公里”的时代产物，简单来说就是距离消费者比较近的小型仓库，主要用于快速分拣和配送商品。2017年，山姆开始试水建立前置仓，并与“京东到家”合作开通一小时送达服务。前置仓通常选址在会员和潜在会员相对集中的地方，面积为200~300平方米，SKU（最小存货单位）为1000~2000个，品类主要为生鲜、食品、日用品等高频消耗品。
通过前置仓模式，山姆补缺了实体店的布局、拓宽了销售途径，同时有效提升了会员的购物频率和消费体验，续卡率也随之上升。
有数据显示， 推出“前置仓+极速达”服务后，山姆的月复购率达50%以上，客单价达到了230元，是业内同类服务的4倍。
可以说，“前置仓+极速达”服务是顺应移动互联网时代会员线上购物的大趋势。
04
入华发展：
沉寂20年，一度水土不服
尽管从现在来看，无论是会员制经营、产品运营还是前置仓模式，山姆的打法都很超前，但实际上，在进入中国的前20年，山姆一直处于艰难且漫长的“水土不服”期——山姆于1996年入华，到2016年，其在华门店数量只有15家，一年开店不足一家；直到2016年以后，山姆才迎来门店快速扩张和业绩骤升。
而在此期间，山姆的运营模式并没有大的变化。
同样的会员经营模式和产品运营逻辑，为什么在前二十年没走通，后来却走通了？
这与彼时和当下的社会发展阶段有着莫大关系。
1996年入华初期，中国才刚刚开始经历市场经济体制改革，直到千禧年后的十年间，山姆的目标客群——中产阶级家庭——在国内都寥寥无几；此外，从人口结构上看，彼时正值我国计划生育之年，城市家庭人口结构多为三口之家，其消费习惯和用量也不符合山姆量贩式销售的定位。
在这种长期“水土不服”下，山姆也曾对在中国的会员制度不断摇摆，甚至一度想放弃仓储会员店。
直到2016年以后，我国经济水平达到新高度，互联网也进入高速发展期，中产阶级这一群体迅速扩大，给了山姆乘势而起的机会。从2016年到2019年，山姆在中国的门店数量由15家迅速扩张到26家，会员数量增至220万，发展开始进入快车道。
由此可见，没有最好的模式，只有适合时代的模式。
2019年，我国中产阶级数量达到7000万左右——这一规模接近山姆在美国高速增长时美国8000万的中产规模，再加上中国的国民消费观念重塑、社交平台发展至新高峰，山姆抓住了“流量”“种草”“网红”等新零售密码，开启新一轮疯狂增长。
很快，山姆大肆铺开了网红式营销，尤其是在小红书与抖音平台上，一些关于“山姆门店打卡”的帖子集中出现，大量消费者高频分享和推荐山姆产品。一时间，山姆在社交平台上的话题热度极高，如“山姆免费试吃”“必买攻略”“山姆测评”等话题都引发了广泛的讨论。
乘着时代的东风，山姆终于成为了流量最高的商超品牌之一。
到如今，山姆的扩张速度还在加快，预计“每年将开出6~7家新店”；而对于正在蓬勃发展的新零售行业来说，山姆则成为了一个典型的模仿标签和学习范本。
作者 | 张陈会
微信编辑｜雷昆仑
热门跟贴