今年，无疑是品牌们布局医美的高峰期。
3月，欧莱雅旗下品牌修丽可上新胶原针；5月，上海家化旗下品牌玉泽推出了两款“械字号”新品；9月，华熙生物旗下品牌夸迪推出5款械字号医用敷料；近日雅诗兰黛旗下倩碧品牌携新品“CX二类医疗器械”亮相中国医师协会皮肤科医师年会，再次引发大量护肤品牌进军医美界的讨论。
01
推新/投资/收购，品牌争相入局
根据德勤x艾尔建中国医美行业2024年度洞悉报告，未来五年中国医美市场的复合增长率将达到10%-15%，预计2027年市场规模将达到3800亿元。随着医学美容市场需求快速的增长，医美术前、术中、术后的围术期显现出巨大市场潜力，尤其是术后修复等场景，为许多护肤品牌创造了新的机会。
据CBO不完全统计，截至目前，已有至少17个护肤品牌通过推出医疗美容术前术后可用产品、开设医疗美容门店以及推出“械字号”产品等举措，向医美市场发起进攻。
纵观这些品牌进军医美所推出的产品，医用敷料是绕不开的火热品类。
例如，去年，丸美推出医用重组胶原蛋白贴敷料等产品进军医美界，主要针对医美群体在术后面临的红肿、易敏、修复等问题；今年9月，华熙生物旗下高端院线抗老品牌夸迪正式发布3款械字号医用敷料。三款系列产品包括“绿十字系列”“蓝十字系列”与“红十字系列”。
据公开资料，医用敷料不同于人们日常护肤所使用的面膜，医用敷料是指用以覆盖疮、伤口或其他损害的医用材料。目前市场上，主要分为透明质酸医用敷料、重组胶原蛋白敷料、其他敷料三大类，在市场规模上，透明质酸医用敷料、胶原蛋白敷料瓜分了90%的市场份额。
智研咨询数据显示，2021年我国医用敷料行业市场规模达259亿元，预计到2027年市场规模有望达到979亿元。CBO发现，在淘宝、抖音等电商平台可复美、敷尔佳等多款「医用敷料」产品销量超过数十万件。
作为一款“医”和“美”融合属性强烈的产品，医用敷料除了在消费端有着广泛的需求外，还具有高盈利的属性。敷尔佳招股书显示，品牌在售的一款械字号面膜，成本不到10元/盒，市场售价却可以达到148元/盒。比护肤品更高的利润吸引着品牌进入分食一杯羹。
除在产品上进行布局之外，还有一些品牌通过投资的方式入局医美。
2022年8月，资生堂集团与博裕投资合作设立的资悦基金领投创健医疗A轮融资，布局胶原蛋白赛道。一年后，资生堂中国又宣布与上海九院达成科研合作，在基础研究层面开启医美领域全面、系统机制探索，通过将医疗器械与化妆品联合使用，为用户提供从皮肤受创、修复到提升的全周期服务。
无独有偶，2023年10月，贝泰妮战略投资了威脉医疗。据悉，威脉医疗以能量消融治疗系统为技术核心，致力于提供微创及无创能量医学整体解决方案，其核心产品YOUMAGIC高能单极射频治疗仪很受医美市场关注。
第三种入局方式则更加“财大气粗”。
2022年，拉芳家化两度认购医美上市公司医美国际股份，先后认购金额达到3.7亿元，累计持股占比超过50%，成为医美国际实控方。
今年8月，欧莱雅收购全球专业皮肤健康公司高德美Galderma公司10%的股份。本月，欧莱雅再次出手，宣布投资了国内高端医疗美容连锁机构“颜术医美”。这一系列举动既是对医学美容的加码布局，也势必将加速皮肤科学与医美赛道的升级。
近日，国内头部美妆企业上美股份也宣布将正式进军重组胶原蛋白市场，与聚源生物成立合资公司——江苏聚源上美生物科技有限公司。
02
皮肤美容市场卷向高阶打法
近年来，消费者需求多元化趋势明显，无论是单一的医学美容还是单一的生活美容都无法完全满足消费者的护肤需求。
这一趋势的出现，打破了功效护肤的内卷成分的僵局，而这些进军医学美容的品牌主要可分为以下几类。
首先是推出适用于医美术前、术后的“妆字号”产品。例如，理肤泉的“光电系列”、赫莲娜的黑绷带眼霜以及珀莱雅源力精华3.0等。其中，理肤泉“光电系列”在产品介绍中直接写道，“产品可应用于美容项目后，高能护理加乘抗老功效”。
珀莱雅也在源力精华3.0的产品介绍中表示，产品不仅添加了独家XVII型重组胶原蛋白成分，还通过了多项测试验证成分安全温和，能够适配术后护理。
其次，今年以来更加普遍的一种打法则是直接推出“械字号”新品，布局医疗器械赛道。
3月，欧莱雅旗下品牌修丽可推出以重组Ⅲ型人源化胶原蛋白为核心的胶原针，这也是品牌首个三类医疗器械产品；5月，上海家化旗下品牌玉泽在推出重组胶原蛋白修护贴敷料等产品，正式进驻医美术后修复市场；7月，曼秀雷敦推出了医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴、医用透明酸钠修复贴等产品，入局泛医美赛道。
最后一种便是通过“妆械联合”理念，加码双美赛道。
上海证券的研报指出，“械字号”产品需求强劲，且高端化趋势增强。从品牌端看，发力功能性护肤和医用敷料业务，扩展“械字号”产品，推动“械+妆协同”也逐渐成为业内保持共识的高增速通道。
一个新鲜的例子便是近日亮相市场的倩碧“械字号”新品。在推出新品的同时，倩碧也对妆械联合市场发起了强势进攻，推出“美白淡斑”“控油祛痘”“高效保湿”“淡纹紧致”四大妆械联合方案，每种解决方案都可搭配品牌二类医疗器械新品使用。
据悉，倩碧本次新品中最大的亮点便是采用了“双向修复成分”科技配方——以医用级100%人源化重组III型胶原胶蛋白，复配医用级透明质酸钠“HA-MDII”，实现协同修复术后受损皮肤。
此外，国内企业华熙生物也多次提到“妆械联合”理念，今年华熙生物旗下高端院线抗老品牌夸迪推出5款械字号医用敷料产品，从抗老护肤的产品体系迈向“械字号”领域。
03
谁能吃下这块蛋糕？
根据弗若斯特沙利文的数据，预计到2026年，中国功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模将分别达到623亿元和253.8亿元，CAGR分别为15%和30%。
随着进军医疗美容赛道的玩家越来越多，品牌们又该如何找准自身优势以实现破局呢？
首先，便是对原料、技术与器械的开发与创新。
作为生物科技全产业链公司的华熙生物，在对于原料的研发与产品化应用方面，可以说是轻车熟路。目前，华熙生物已在透明质酸等多种物质上成功实现商业化，在重组胶原蛋白领域也成果斐然。据悉，今年，华熙生物重组胶原蛋白产能已达吨级规模。
根据华熙生物半年报，公司当前药械在研项目96个，同时在国内取得5个二类医疗器械注册证，涵盖重组胶原蛋白创面敷料、重组胶原蛋白创面敷贴以及疤痕修复硅凝胶等多种医疗器械产品，并在国际取得7个医疗器械注册证。
今年9月22日，华熙生物（湘潭）生产基地正式投产。该生产基地主要致力于医疗终端产品的生产，涵盖注射用交联透明质酸钠、透明质酸钠凝胶、医用生物胶等一系列医疗器械产品。作为专业化的医疗器械创新生产基地，该基地将为公司未来布局医美领域进一步注入新动力。
2023年，贝泰妮推出专注皮肤年轻化的医美级抗衰品牌AOXMED瑷科缦，首次提出“全层抗衰”理论，并通过科学循证和临床实证，构建起了一个从基础研究到产品应用的完整链条。
在核心成分和精准配方上，AOXMED瑷科缦的专利关键成分为美雅安缇MLYAAT-1002®。据悉，该成分应用了从200+原料中筛选出的7个核心原料，以确保产品的安全性和有效性。
其次，在品类上实现突破也是一大方向。由于面膜与医用敷料等产品的相近性，许多美妆企业都选择推出该类产品以入围医疗美容领域。
而丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆曾透露，2026年，丸美将推出重组胶原蛋白水光针三类证医美产品；2028年推出重组胶原蛋白填充类三类医药证医美产品；2030年推出人工角膜和人工关节；2032年推出第一款重组胶原蛋白3D打印的人体器官。
此外，在渠道方面，修丽可、薇诺娜这一类品牌选择与知名医院、机构破壁联合，共同探索医美与功效护肤产品结合的可行性。
以修丽可为例，据悉，其医美渠道的合作伙伴达到近1100家，而在修丽可客群中，医美用户占比也高达21%。这样从客群到渠道的天然优势，为品牌布局医美渠道起到奠基性作用。未来五年，修丽可计划将整全护肤概念店推广覆盖15个千万级人口城市，实现零售端的新突破。
可以预见的是，随着医疗美容行业热度居高不下，未来势必将有更多的护肤品牌加码医美赛道。而随着国家有关部门对医美行业整体的监管趋严以及品牌竞争的加剧，医用敷料等医疗美容产品的行业壁垒也在不断提高，美妆企业想进军这一领域也将面临着更多的考验和挑战。
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