一只脚站在IPO关卡前的小红书，正在猛踩商业化油门。
今年10月中旬，媒体报道称，小红书2024年Q1营收激增至10亿美元，同比增长67%，净利润达到2亿美元，同比增长400%。与之对照，2022年小红书全年营收为20亿美元，亏损2亿美元。
数位商家和小红书MCN从业者向《财经天下》介绍，今年下半年，小红书商业化动作频频。除了肉眼可见的大力扶持电商、直播、买手，加大对中腰部商家的流量扶持之外，小红书也在通过调节流量阀门、严防引流私域等方法，引导商家更多使用平台的商业化工具。
同时，小红书由“深度搜索”带来的交易在持续上升。这也让不少商家动起了用“走量”，去匹配平台搜索关键词的脑筋。
曾经在社区氛围与加速商业化之间，徘徊了数年的小红书，终于站上了向“钱”看的快车道。小红书的变化，是如何发生的？
01、降低自然流量权重
流量似乎慢下来了。小红书博主林露从前发一篇笔记，“小眼睛”（小红书浏览量）怎么也有个一两千。最近，单篇流量猛地下跌到了三五百，有时甚至会低到两位数。
“刚好可以休息了。”这段时间，林露索性躺平。
林露的感受并非孤例，双11前后，大量小红书博主在网上抱怨，流量滑坡严重。林露对此也早有预期，作为一个知识付费赛道博主，她没法在平台内实现交易，常见的做法是私信引流到微信。
“现在小红书的流量越来越珍贵，对新手或者小博主没那么友好了。”林露听对接的工作人员透露，双11期间平台把流量更多“灌”给了卖货博主。自己这种“非买手”博主，日常更新不会得到平台太多推荐。
12月初，小红书博主间便开始流传这样一份趋势判断：2025年，小红书将会对引流私域的行为查得更严。
最近半年来，林露发现想导流微信，此前惯用的一些交流隐蔽字符会被系统识别。平台运营主动找到她，说得开通聚光（小红书商业化工具）。
“以后，（投）聚光是唯一可以发微信号的渠道。”有人总结道，“这是拉闸式阻断”。博主们甚至认为，未来就算是开通企业号、充值了聚光平台，也不再能发私信，“只能用私信通（小红书为商家提供的一站式线索经营平台）”。
对小红书来说，经营“线索行业”已经成为重要的增长亮点。
今年“Will商业大会”上，小红书商业生活服务行业群总经理觅阳分享了一组数据：生活服务行业相关月活商家数量增长为167%，其中，98%的商家会在站内通过咨询服务和用户进行互动。针对这样的垂直行业，小红书为他们推出的商业解决方案，便是“私信通”这样的付费交流工具。
“这就是大趋势，只要你的号有可能变现，就需要交钱。”下半年，林露每月的“低消”已经从1800元涨到了2200元。开始，工作人员说得一个月交八九千，林露“吵”出了一个更能接受的数字。
“至少2000元才能正常发微信，倒是没有明确的文档或规定，但不充钱就容易被判定站外导流。”
小红书广告代理商白金也感知到，下半年以来，平台对商业化的支持肉眼可见地加强了，“今年明显到了一个赚钱的关口。”
“10月开始，种草类内容的自然流量下跌特别明显，流量成本是上浮的。”白金对《财经天下》分析。“平台调低自然流量，是希望你用付费工具去找到更精准的人群。”
白金感觉，小红书最近几个月对商业化的推力也密集起来。给买手线下多次开了选品会，撮合买手和品牌互通，甚至直接拉群对接品牌方货盘；跟第三方合作，请来了种草营销师、电商讲师等开展巡讲活动；还帮本地商家做客群洞察，定期给他们做培训。
“生态上明显更Open了，之前感觉对商业化顾忌还很多。”白金总结道。
白金回忆，今年下半年小红书重启了此前“搁置”了一段时间的第三方数据工具，推荐商家绑定小红星（与阿里妈妈合作）、小红盟（与京东联盟合作）等数据联盟工具，让种草链路看得更直接、清晰。
小红书的策略调整，除了商业化外，也是在为品牌投放思路的变化服务。
“今年品牌投放钱变少了，整个内容配比上也发生了变化。”白金说。品牌不再只关注前台数据（如阅读量、互动率）、阅读渗透率、品牌占有率、相关搜索热词等，而是更看重品效，也就是直接能带来多少转化。
“之前大家还会做一些品宣的相关内容，但下半年的内容布局，会非常关注站外转化的情况。”
这也带来了品牌对内容价值的重估。一些笔记虽然前台数据不太好看，但确实能带来销量。“比如测评类、单品讲解类。它们能带来的用户转化，比曝光型内容要多得多。”
白金分析，这也是为什么小红书在调整算法，减少种草类笔记自然流量的权重。一方面，小红书要平衡社区内容，减少强广告性质内容的曝光；另一方面，小红书希望品牌用付费的方式去“种草”，平台为其提供更精准的人群包。
02、围绕搜索场，扩大商业化
在品牌需求的指挥棒下，天然有更精准广告场景的“搜索”价值，正被小红书放大，成为商业化的一个核心切入点。
虽然从根本来说，这是场域流转的结果。从“遇事不决小红书”，到“年轻人的百度”，小红书正在取代搜索引擎，成为年轻人的新核心搜索场。
《2024小红书搜索推广白皮书》显示，小红书70%月活用户存在搜索行为，其中三分之一用户一打开小红书的第一件事就是搜索，平均每日搜索量高达6次。
和传统搜索引擎的链路不同，小红书上大量自主生产的UGC内容，天然消除了信任壁垒，社区中也有双向“种拔草”、事实纠偏的“自净化”能力。
12月，据“周天财经”报道，小红书在2024年第四季度的每日搜索量接近6亿次，已达百度的一半。相较于2023年上半年的3亿次，更实现了翻倍增长。
在2023年12月底的“Will商业大会”上，小红书技术副总裁风笛便推出了“搜索直达”，为的就是帮助商家在搜索场域中，直接链接需求、实现转化，构建“人货场”的商业闭环。
自此，在多个场合，小红书都屡屡提及搜索的重要性。今年，小红书更积极围绕着搜索场，扩大商业化。让搜索广告成为小红书拉高营收、推高估值的重要抓手。
“过去一年，我们做了很多投放工具和智能投放的提升，帮助品牌和体量较小的商家快速上手投放搜索。可以智能扩词，将创意进行二次升级，来适配搜索场域。”2024年12月的“Will商业大会”上，小红书商业技术负责人苍响说。
“我们的搜索在电商型的品牌专区去承接，效果特别好。我内部讲，就像白送一样。ROI很好，有卡位、有曝光、有品牌心智，又有GMV。但不是太多企业意识到这个产品那么好，我们还需要加大推广。”小红书CMO之恒说。
毕竟，搜索广告的CTR（点击率）总体高于信息流广告，用户搜索行为往往是基于明确的需求，对于广告主也具备较高的商业价值。
小红书力推搜索，对于商家来说如何更多出现在“关键词”对标的搜索页面下，产生有足够相关性的笔记，就变得尤为重要。由于拿不准哪条关键词会匹配，不少MCN机构和商家，开始打起了“走量”的主意。
“我们做的素人笔记，只要笔记内容够好，走量就一定能被刷到。”小红书某MCN机构创始人夏夏说，她此前帮助某地旅行社做推广，只要搜“XX旅游”相关，下滑不超过两屏，就会刷到他们铺量的笔记。
夏夏还与《财经天下》分享了一个行业共识：如果你经常刷小红书，推荐流中很容易刷到一种粉丝量级少、但流量奇高的笔记，内容多是一些刻意设置的、易引起争议的奇怪话题（常见为情感类），它们多半是“引流贴”。
在业内，这叫“做权重”。第一步，先发一些能够引起社区争议的、互动率高的笔记，把新手账号的权重做上去。随即，这个号再隐藏原有的争议性内容，转做素人带货种草类笔记，能够获得自然流量的几率将会大大增高。
比如有素人博主发一条“穿睡裤下楼拿快递”笔记，笔记里出镜的那条睡裤，单条就卖出去了上千条。
“现在小红书喜欢的，就是这种素人种草感。看似随手一拍，好像没有任何利益相关的真诚推荐。”夏夏举例子后说，“其实都是商家精心计算，怎么给你搭配种草的场景感”。
不过，夏夏也认为，“引流贴”内容本身还需要跟推广产品紧密联系，这样再发商业性内容，才会效果更精准。“比如你前一篇发某种大热的减肥方式特别有效，紧接着再推广减脂牛排、虾仁搭配饮食推荐，就会数据很好。”
03、素人“灌水”，小红书“严打”
在服务商们的眼中，“引流贴”结合“素人矩阵”的打法，归根到底还是源于今年以来，广告主投放策略的转变。
夏夏所在的公司，2022年营收主要依靠帮品牌投放达人、植入笔记软广，一年也有上千万的流水。“今年这块业务基本没了。对我们这样的小机构来说，品牌找来不是要投广告，而是直接表示，我就想在小红书上卖货。”
夏夏说，今年也投了二三十个达人博主，但成交金额并不高。“他们有粉丝，但带货能力不太行。甚至一篇笔记点赞收藏都有三五百，实际一算发现一单都出不了。”
一直以来，小红书“种草”的属性，会让用户对于高粉丝量级的博主推荐，反而会产生抵触。
在培养原生“买手”博主和发展直播带货的初期阶段，小红书也秉持着“去中心化”的运营思路，不着重给头部导流，而是服务好中腰部博主，对运营人员的考核也是“手上有多少博主开了直播”。
今年，这种玩法被加倍放大。特别是在有了数据工具后，投放效果能否直接实现转化，也更清晰地展现出来。
“现在人人都知道，达人推荐的八成是广告，哪怕写了‘自用、无广’也不信。反而是那种没发几条笔记、粉丝也就几十的纯素人，她推荐一个商品你会觉得她真的在用，用得好。”
“这也是为什么今年小红书达人很难接到广告了，就是因为一些品牌发现，自建账号、自建素人矩阵，是性价比更好的一种方式。”夏夏说。
夏夏的公司因此转变思路，不花流量钱，自己选赛道、开小店、铺笔记。“开店成本很低，一两周就能开起来，只要笔记爆了，单天卖个几百一千块都很正常。流量不错的，还会得到站内的扶持。”
“一个月GMV做到20万元，不花一毛钱拿到结果的人还是挺多的。”夏夏说，也有极少数做高客单价商品的同行，能做到单品破百万。
夏夏总结，当下最“划算”的打法是：群店模型，素人矩阵，直接成交。“今天开个店，明天开个店，每个店都做到20万。这种模式最好了，没必要再花钱，去冲更高的金额，毕竟我们服务的中小商家都没什么钱。”
况且夏夏认为，小红书也有天花板在，“我们（不买量）做到60万元时，就很难再向上增长了，毕竟大盘就在这儿。”
因此，夏夏也看到，正因为小红书的自然流量到一定的体量就难以冲高，所以很多同行会把希望寄托在商业化工具上，“希望自然+付费的搭配能拿到更好的结果。”
不过，夏夏公司的做法，未必是小红书平台所乐见的。素人矩阵里“做权重”的“引流贴”，被认为是在侵蚀社区“真诚分享”的氛围。近日，小红书开始出手打击“前期养号，后期转售”的黑灰产矩阵号。
官方数据显示，近一个月（11月18日~12月16日），小红书处置了近126万个账号。12月20日，“小红书封号”话题登上微博热搜榜第一，甚至有多位博主表示，自己莫名其妙被“误伤”。
“这次严打特别猛，只要你手机号绑定的一个账号被封，其他账号也停用了，宁可错杀不会放过。”有博主表示，自己换了三个号都接连被封。
这次清理除了维护社区氛围，小红书也在严查试图越过平台达成交易的行为。
不少被封博主总结，就因为笔记或简介中带有“买卖”或疑似引流到其他平台的字符。“只是笔记里出现了一个‘买’字，就被封号一个月。（小红书）说这是商业化行为，要求开聚光。”
04、等风来，不如人造风
不过，在左手加速商业化的同时，小红书也没有放弃安身立命的社区命脉。
近期，小红书调整了算法部门，将商业化、社区、电商的算法部门进行了整合，新成立了应用算法部。此举固然是为了更好地平衡内容社区与商业变现的需求。但应用算法部的负责人，是由原小红书社区技术部负责人夏侯兼任。也可以侧面看出，小红书当下对于社区与商业化的优先级排序。
多位小红书博主、品牌商家告诉《财经天下》，他们一个明显的体感是，小红书对于内容的运营思路主动性更强了：正在从挖掘社区内容，走向主动“引导流行”的方向。
特别是在上半年提出“生活方式电商”后，小红书在创造“原生趋势”上，更加足了马力。在小红书给商家的一份2025年营销手册中，明确提出了——“让平台造势，成为品牌大势”。
对应到未来一年的关键节点，小红书提前设计了“慢人节”“雪人节”“外人节”等结合时节和消费趋势的“小红书原生节日”，并给品牌预留好了营销位。
这个冬天，在小红书优势的穿搭领域，平台更直接造了一股原生的“巴恩风”。它被小红书解释为源自“barn”（谷仓）的音译，起源于19世纪初的美国西部农场的工作服。
巴恩风不同于在小红书上曾流行一时、发源于欧美的Blokecore（复古足球风）、Gorpcore（户外机能风），可以说是完全由小红书自创并推广的产物。
小红书“造风”的根本目的，就是为了帮平台上的商家和买手们促成交易，实现增长。像“巴恩风”的流行，便给商家创造了一个可以激发消费者购买的新时尚垂类。
小红书曾将其内容调性总结为“15度的生活仰角”——内容和观点来自生活，但稍微领先一点生活。但长久看，能得到小红书最多关注的内容，必然是更易商业化的内容。
而能够创造出更多“领先小半步”的趋势，就能把小红书的社区永动机继续高速运转下去。
正在商业化路上快跑的小红书，对于长尾商家、短期无法规模商业化的社区内容，以及尚未起量的本地生活等业务，采取的也更多是扶植态度。
例如，据《财经天下》了解，对于一些决策链条更高、交付周期更长、客单价更高的商家，小红书在通过商业化“线索”，给予更多扶持，比如留学咨询、写真摄影等行业。
知情人士透露，对于本地类目Top级的商家，小红书甚至有意积极帮助其扩张，“但前提是不能去别的平台花钱投放，要All in小红书。”
不过，本地生活是一场更难打的战役。在预算有限的当下，线下业态的经营者们更偏好省钱蓄能的做法。
“通过发力本地生活来实现商业化变现，其实挺难的。你想一下用户习惯和路径就知道了。如果你在小红书上种草了一个家附近的店，是很难多绕一道，在小红书上支付消费的。”
夏夏提到了一个熟悉的酸奶碗品牌，营销策略就是在店门口挂牌：发小红书免费吃一碗。每天限量30碗，一周累积下来，也有上百篇带定位推荐的免费种草笔记。
“这种就是营销成本最低的方式，平台得到了优质笔记，品牌得到了用户的互动和名气，但其实不会产生多少商业价值，没有真正的钱流转在平台上。”
之恒也在商业大会后透露，2025年小红书一个重点方向是，服务好中小企业。“我们整个体系，产品体系、技术体系、业务体系、合作伙伴体系要怎么去协同。因为小企业的钱少，成功率低，要怎么来解这个全球难题。”
（林露、白金、夏夏为化名）
作者 |赵小天
编辑 |李不清
图片来源 |视觉中国
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