文/狗蛋分蛋
01
12月8日，建发房产在厦门为旗下新产品线“海派东方”，开了一场盛大的发布会。“海派东方”顾名思义主打上海风情，这是一条地域性很强的产品线。
“海派东方”的首发项目案名为“海阅首府”，位置在上海普陀区的桃浦板块，项目开盘比发布会要早，一期于10月24日开盘，二期11月28日开盘，目前三期正在认筹。
虽然经历了两次完整开盘，但海阅首府的成绩始终是个谜。
无论是成交套数，还是成交金额，甚至认筹人数，建发都选择了隐藏。前段时间，项目官方发了一组海报：
庆祝海阅首府荣获桃浦板块11月成交金额、成交套数“双冠王”。
海报红底金字气势拉满，可全海报除了“11月”里的“11”，再找不出其他阿拉伯数字，项目究竟卖了多少无人知晓。
据传，海阅首府一期298套，网签数只有44套，网签率14.76%，甚至比不上上海远郊项目的水平。如果传言属实，那也许只有一种可能：
矮子堆里拔高个儿。
这个“双冠王”的含金量可能不高。
项目一期曾在认购阶段传出打折消息，最低96折，上海市内新盘很少有在认购时就主动降价的。另外有知情人士表示，海阅首府非常看重分销渠道，且单套房返佣甚至可以做到11.7万元。
一般分销是房企项目去化的辅助手段，重分销、高返佣，说明项目确实有一定的去化压力。
02
有人说，海阅首府去化压力大，是因为产品设计出了问题。
比如小红书上就有网友表示，海阅首府精装房色彩过于浓郁，石材线条紊乱，背景墙浓郁蓝色系，厕所浓郁绿色系，整体太过奇怪......总结起来：
年轻人下不去嘴。
建发擅长新中式，这是第一次尝试海派产品，可能有些用力过猛。从目前开放的示范区来说，入户大堂装修过于浮夸，暗金氛围灯，黑白花砖地面，教堂式吊顶全面鎏金，给人一种：
上世纪大酒店的土豪感。
项目主打面积段在96㎡-141㎡，定位刚改，加上接近外环的位置，面对的客群主要是年轻家庭，但做出的产品风格，有些让年轻人爱不起来。
产品设计只是一个方面，海阅首府真正的问题，集中在区位上。老上海人都知道，项目所在的桃浦是一个：
苦命板块。
上世纪50年代，桃浦是上海有名的工业区，以化工、医药等产业为主，但随着上海重工业转型，桃浦渐渐被抛弃了。
2000年上海划分第一批城市副中心时，桃浦所在的普陀区，将资源规划都给了隔壁的板块，导致桃浦发展开始掉队，至今板块内没有成熟的大型商业体，教育资源也一般。
发展没跟上，老重工业区的定位还给桃浦留下一堆烂摊子：垃圾焚烧厂、化工污染，货运铁路分割道路，飞机噪音等等......
尤其是化工污染，购房者谈之色变。
去年“苏州百亿毒地”事件后，我们在《太太来了走不出去》简单提到过桃浦，当时就有不少网友劝上海人买房，要避开桃浦板块的项目。
尽管后期桃浦板块的项目开发商们一直在劝业主，环保问题已经处理好了，各种合格证轮番展示，但留在购房者心里的阴影，短时间还是很难抹除。
另外，不知是地块环保处理还是规划问题，2022年之前，桃浦有十几年时间没有新项目入市，而2023年一出新项目，就带来了一个王炸价格：
平均售价8.3万/㎡。
如果按环线逻辑，桃浦算是上海市内板块，这个价格勉强说得过去。但桃浦的真实发展水平，和上海区外环郊区拉不开差距，再卖8万多就难以服众了。
再说，隔壁南大板块有TOD商场，教育有上师大入驻，价格也才7万出头，部分新盘还有优惠。
上海人民拿着房票排队，轮也轮不到桃浦。
所以，能看到桃浦板块的新房，普遍卖不出去。
像在海阅首府拿地之前就开盘的中环桃源里，总共476套房至今只网签了70多套，直接原地躺平。象屿交控中环云悦府，一期认购率29%，二期认购率11%，都不好意思说自己卖的是上海市内新房.......
配套规划落后、环境不利因素隐忧、性价比被隔壁拉开身位......桃浦在圈里也收获了一个称号：
上海市内最难卖的板块。
03
其实，建发在上海去化压力大的项目，也不止海阅首府一个。
只说近三年的新盘，比如位于青浦新城的印象青城，开盘5次平均认购率只有40%出头，位于金山的建发朗玥，今年两次开盘，第二批次才去化率不足20%......
总结失败原因，四个字可以概括：
地块太差。
2021年前后，建发地产全国扩张步伐加速，其中，作为战略重地，建发为上海市场倾注了很多心血，近三年，建发在上海拿地10宗，连续两年位列上海房企拿地金额榜前五。
这10宗地块中，不乏一些好地，比如苏河、古美、浦江镇等，但因为要做大盘子，建发也拿了很多远郊地块。
随着市场环境变化，这些远郊地块项目大多出现滞销，锁住了建发太多资金、人力、精力，以至于2024年，本该在上海继续保持火力的建发，全年只拿了两块地，投拓金额同比去年缩水：
近80%。
建发地产在上海全口径拿地金额榜单上的排名，也从2023年的第5名，掉到了2024年的第21名。
这是大步扩张的后遗症。
到这个时候，上海已经成为建发业绩的主力军。2022年、2023年，建发上海市场的权益销售额分别达到96.16亿元、149 亿元，贡献能力仅次于大本营厦门，排集团内各区域公司第二。
想继续要保持地位，很多地就不是“拿不拿”事儿了，而是“不得不拿”。 比如像上文提到的，明牌去化困难的 桃浦。
问题是这些地块条件在那里摆着，做不出什么文章，想要把房子卖出去，只能转变思路，从别产品上找补。
恰逢2024年初，桃浦隔壁南大板块的中环润府大卖，6开6罄，主打的海派风格，收获了不错的口碑。
这 也许 也给建发提供了一些灵感。
最早，建发地产也是靠产品线革新打响名气翻了身。 在2015年推出新中式风格后，建发输出了很多口碑产品，至今其“儒门道园、唐风华纹”理念，在国内新中式市场依旧算是超前的。
只是在上海市场，建发的新中式产品，并没有攒下很好的口碑。
比如，建发融创联合开发的“苏河望”项目，曾因为减配和质量问题，被近500户业主联名投诉。独立开发的“建发璟院”，也被业主因为同样的问题，写过PPT。
无论是从处理历史遗留问题的角度，还是从挽回市场口碑的角度，建发想要继续发力深耕上海，就急需要一条新的产品线证明自己。
作为首发项目，海阅首府身上的担子不轻。
前两次开盘，海阅首府的成绩让大家有些捉摸不透，如今三期即将开盘，希望项目勇敢秀出成绩。
市场认可的王，才是真的王。
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