2024年汽车行业网络营销监测报告|新能源|汽车行业|网络广告|网络营销

汽车行业网络营销丨研究报告

核心摘要：

行业趋势：

市场结构转变，新能源汽车主导销量增长：2024年国内乘用车市场中，新能源汽车新车渗透率首次突破50%，取代传统燃油车成为推动整体销量增长的关键力量。市场结构的演变促使车企调整产品布局，加大新能源车型的研发和生产投入，以适应市场需求的变化。

技术革新引领行业变革，智能化成为竞争热门赛道：智能网联汽车技术不断突破，自动驾驶、车联网、智能座舱等智能化功能逐渐成为部分新车型的标配。行业内广告主营销卖点紧跟技术趋势，突出智能配置，推动品牌在智能化赛道上抢占先机。

自主品牌崛起，营销投入和市场份额双提升：国产自主品牌在技术和产品方面不断进步，市场份额稳步攀升，营销投入也显著增加。行业TOP广告主中，比亚迪、吉利等国产厂商积极布局营销推广，以进一步提高品牌影响力和市场竞争力，网络广告投入指数位居前列。

营销观察：

营销资源向移动端倾斜，汽车网站仍是主要阵地：汽车行业营销投入继续向移动端倾斜，品牌通过社交媒体、短视频等多平台进行差异化宣传，汽车网站仍然是营销主阵地，广告主将超过七成的网络广告投入集中于汽车网站，显示出其在汽车行业广告营销中的重要地位。

营销内容个性化和场景化趋势明显：汽车品牌内容营销愈发注重个性化、场景化，针对不同人群的特点和需求进行定制化沟通，并借助更贴近生活的场景化内容构建，如模拟家庭出游、日常通勤等，增强消费者的代入感，提高其购买欲望。

整合营销策略助力品牌实现多渠道协同与线上线下融合：汽车品牌打破传统营销渠道单一、分散的局限性，通过整合线上线下各类资源，为消费者提供无缝衔接的购车体验，实现从品牌认知到购买决策的全链路有效覆盖，促进品效销合一。

前言丨国内汽车行业发展概览

2024年国内乘用车市场销量稳中有升，新能源汽车增长势头强劲

据乘联分会数据，2024年1-10月，国内乘用车累计零售1783.5万辆，同比增长3.2%；其中，新能源汽车市场表现尤为突出，7月零售销量首次超越燃油车，且7-10月新能源零售渗透率连续四个月突破50%大关，10月渗透率高达52.9%。新能源汽车销量的迅猛增长态势反映出其正在逐步替代传统燃油车，成为驱动行业增长的主要动力。

国家与地方政策双轮驱动，加速汽车行业智能化、电动化转型，比亚迪等国产新能源厂商优势愈发显著

2024年，国家有关部门通过智能网联汽车试点、新能源汽车贸易合作等政策，推动汽车技术创新与市场拓展；地方政府则以财政奖补、以旧换新等活动激发汽车消费活力。在政策合力下，汽车行业转型加速，新能源厂商积极跟进，凭借其技术、产品等优势，市场份额持续扩大，其中比亚迪1-10月零售销量达289.8万辆，位居整体及新能源细分市场榜首，领航汽车行业电动化转型进程。

汽车行业丨网络广告投入趋势

2024年汽车行业网络广告投入呈现季节性波动，波峰后移且整体承压

2024年1-10月，国内汽车行业网络广告投入指数达46.5亿，同比负增长；分月投入指数波动具季节性规律，春季车展和秋冬销售旺季期间广告投入指数显著增加，5月、9月达波峰，但相比去年，两波峰出现时间均推迟一个月，在一定程度上反映出行业内广告主受价格战等可能因素的影响，对营销节奏的把控更趋谨慎。

汽车行业丨投入主体-TOP广告主&产品

沃尔沃集团蝉联投入榜首，国产厂商表现亮眼，新能源车受重视

网络广告投入TOP15广告主中，沃尔沃集团连续两年位居榜首；国产厂商在榜单中继续占据五席，且排名对比去年普遍提升，其中东风汽车排名提升13位跃居前三，广告投入展现出强劲增势。TOP20产品中，除广汽本田冠道外均有新能源车型，凸显新能源汽车在行业产品推广中的重要地位，反映出行业电动化转型趋势下，广告主对新能源汽车市场潜力的高度认可和积极布局。

汽车行业丨投入策略

移动端广告投放比重提高，网幅广告备受青睐，汽车媒体广告投入占比攀升

投放策略方面，2024年1-10月，汽车行业移动端广告投入占比对比2023年同期提升10.0%，移动互联网于汽车营销领域的重要性进一步巩固；网幅广告取代长横幅大尺寸广告，成为车企投放首选；网络广告投入指数超过七成集中于汽车网站，表明其在汽车行业广告投放中具核心地位。

汽车行业丨TOP媒体

TOP媒体广告主数量整体下降，行业广告主在各终端的媒体投放偏好显现分化

2024年1-10月，三端TOP媒体的广告主数量较去年同期有所缩减。广告主依据营销目标及受众画像，在不同终端实施差异化媒体布局，其中汽车之家在PC端保持领先地位，百度在移动端占据首位，而OTT端则以爱奇艺和优酷的广告主数量最多。

汽车行业丨网络广告创意类型

产品上新类：新车上市发布会宣传——广告主多为新势力车企

产品上新类：上新车型＋品牌slogan——打造差异化概念，突出“智能”、“大空间”等卖点

价格促销类：价格+产品直观展示，以最简洁明了的关键信息打动意向购车用户

价格促销类：多种优惠信息组合拳——分期免息、0元首付、购置税/以旧换新补贴、限时优惠、购车返现

汽车消费行为链路及特点

汽车消费行为是多阶段、多因素影响的复杂过程，每个环节都包含品牌促进消费者转化的关键触点

汽车消费转化漏斗从初始知晓到口碑传播，覆盖了消费者从品牌认知到兴趣、考虑，再至决策的完整路径，包含多个关键节点。在此过程中，消费者的决策呈现出高度复杂性，他们通过多样化的渠道获取信息并整合，对线下体验有明确需求，且个体间的需求差异较大。汽车品牌需在每个阶段提供针对性的信息和体验，以有效推动消费者的层层转化。

汽车行业营销观察

汽车品牌需通过线上线下跨平台的资源整合，构建全渠道营销闭环，以实现对消费者的全方位触达与转化

汽车行业品牌的营销关键在于整合线上线下资源，线上依媒体特性差异化营销强心智，线下借实地体验与专业咨询破除消费顾虑、促决策落地，二者协同构建全渠道营销闭环。品牌通过整合营销的多触点交互与个性化沟通，可达成对消费者的全方位深度触达与高效转化，并培育长期忠诚度。

典型案例丨汽车之家营销玩法概览

汽车之家凭借专业内容优势与整合营销服务，为广告主创造多元价值，助力其实现品效销合一

凭借专业权威的内容生产和多元业务布局，汽车之家精准把握汽车消费链路，为广告主打造深度触达消费者的营销阵地。其高质量内容不仅提升品牌信任度，更引导购车决策，助力品牌信息高效传播；线上线下整合营销服务则全方位拓展广告主的市场影响力，线上精准营销锁定目标用户、线下体验活动强化品牌感知，双轨并行，提高汽车品牌的市场曝光度和销售转化率，推动其在竞争激烈的汽车市场中脱颖而出，实现品牌价值的持续增长。

典型案例丨鲸鸿动能汽车行业营销解决方案

鲸鸿动能以鸿蒙丰富的生态资源为基，为汽车行业打造了全方位、多维度的营销解决方案，帮助广告主实现从品牌曝光到用户转化的全链路营销覆盖

鲸鸿动能为汽车行业广告主提供三大核心营销解决方案。新车推广层面，鲸鸿动能整合多元资源精准种草新车卖点，实现从预热到推广的全方位品牌曝光与潜客沉淀；节点营销方面，通过线上+线下的整合营销与定制化资源的分圈层定向突破，全面提升营销效率与效果；汽车销售环节，依托华为领先的大数据及AI等能力，精准获客、智能集客，公私域协同运营引导转化，完成从营销到销售的闭环，助力广告主销售目标达成。

典型案例丨阿维塔 × 鲸鸿动能

鲸鸿动能整合鸿蒙生态资源，精准挖掘并传播品牌价值，为阿维塔构建全链路营销闭环

鲸鸿动能依托对汽车行业的敏锐洞察和消费者行为的深入理解，为阿维塔打造了覆盖全营销周期的解决方案，实现了线上线下资源的无缝融合。借助鸿蒙生态的深度赋能，鲸鸿动能将阿维塔的智能科技和设计美学优势精准传达给目标客群，同时运用前沿技术对用户进行细分，实现个性化沟通和精准营销，提升用户参与度和品牌忠诚度，为阿维塔在市场中的差异化竞争提供了坚实支持。