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编者按：12月25日，日本外相访华时透露，日本将放宽对中国公民发放签证，包括新设立有效期10年的旅游签证，团队旅行签证的可停留天数从15天延长至30天等措施。
“外国人想进来，中国人想出去”。今年，随着中国与一些国家互相放宽出入境制度，在即将到来的2025年，入境游和出境游将变得火热——元旦与春节，出境游机酒预订量已同比增长超一倍。
2025年，亦是吴老师写下《去日本买马桶盖》的第十年。这十年来，除了“买”和“看”，中国人对出境游表现出更为多元的新需求，这个现象的背后，是一个不断开放、更加自信的中国。今天我们继续“十年”系列主题，通过出境目的地的变化，一窥中国经济的变迁。
“那些对其他人持有强烈偏见的人，是没有护照，没有出过国的人。”
——布莱恩·切斯基
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
2015年春天，一个平常的周五。教师顾少强给学生们布置了课堂作业：给两年后的自己写一封信，两年后再打开，看愿望是否成真。看着台下的学生，顾少强也问自己：“2年、20年甚至60年后，自己又是什么样的人生？”
有十年多教龄的顾少强，在思考了20分钟后，决定辞职，她想告别这一眼望到头的人生。辞职需要补办手续，顾少强也没有多想，就在辞职信上简单写下了一句话。随后，这句话，引爆了互联网，并被精明的生意人注册成书名、歌名、电影名。
她一共就写了10个字：“世界那么大，我想去看看。”
图源：网络
这10个字的宣言，触动了人们的神经。
告别极端贫困，却困于螺丝钉身份的普通中国人，虽然无法像梁朝伟一样，觉得苦闷就随便买张机票跑到伦敦的广场，安静地喂鸽子，但他们对工作996、生病ICU的担忧和厌恶，都隐藏在微笑之下。钱重要，但摆脱束缚自由支配时间，去看看外部世界愉悦自己同样重要。
也就在顾少强辞职的2015年，吴老师写了一篇引起广泛讨论的文章。他在文章中描述了一种现象：
到日本旅游，顺手抱一只电饭煲回来，已是流行了一阵子的‘时尚’了，前些年在东京的秋叶原，满大街都是拎着电饭煲的中国游客。
文章引发了制造业的国别对比讨论，制造业的大佬们也表达了自己的观点。
其实这篇文章印证了中国人出境游时的钞能力。
日本官方的统计数据显示，当年访日外国游客总数达1973.74万人，中国游客翻一番，人数约为500万人，中国游客消费总额近800亿元，人均消费额位居榜首。到日本旅游的中国人只占总数的四分之一，却贡献了全年41%的消费总额。
中国游客前往银座购物
2015年也为接下来10年的出境游奠定了主基调。
首先，2015年的中国出境游人数达1.17亿人次，就在上一年，出境游人数首次破亿。中国公民出境旅游人数自1998年的843万人次，到2014年破亿，增长近11倍。这既是中国旅游业的里程碑，也是改革开放经济腾飞的一个标志性缩影。
其次，2015年境外游人数的同比增长率为9.8%。但相较于几年前20%的高速增长，增幅开始趋缓。过亿的人数，撑起的基数盘子太大，增长趋缓也算正常现象。可是2015年持有海外旅游证件的人口比例不到6%，市场依然还有挖掘的潜力。
到了2019年，中国出境游迎来了人数的顶峰：1.55亿人次，同比增长3.3%。
但接下来就是三年不可抗力的疫情，跟其他行业一样，出境游以及相关产业遭受重创，而随着病毒消散以及相关政策的调整，出境需求迅速反弹。
中国旅游研究院的数据预测称，2024年出境游人数将达到1.3亿人次，是2019年的84%。最新数据显示，今年前三季度，出境旅游人数近9500万人次，同比增长52%，恢复到2019年的82%。
新冠病毒粗暴地将这10年的出境游切成了两截儿，疫情前，它的规模一直保持着增长，中国也连续多年保持世界第一大出境旅游客源国地位。熬过疫情的至暗时光后，压抑的需求和“出笼”情绪迅速反弹，加速着行业的恢复。
当然，顾少强的信以及吴老师的文章，也揭示了中国人出境游的两大需求，前者是精神需求，后者是物质需求。出境游的主旋律，既为了“看看看”，又为了“买买买”。
当然，还有一些细节上的变化，像顾少强这样的年轻人不仅越来越冲动，出境游的玩法也越来越多，逐渐撑起了一片市场。而2000块买个马桶盖的背后，不只是一种购物现象，还代表着游客对品质的要求，这也催生了旅游内容的多样化。
2024年12月，南沙邮轮母港开启常态化运营
当中国出境游人数破亿时，我们需要对出境游的概念做个简单说明。
《中国旅游统计年鉴》对出境旅游的定义为：“中国（大陆）居民因公或因私出境前往其他国家、中国香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省进行的观光、度假、探亲访友、就医疗病、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教等活动。”
因为特殊的历史原因，国内“出境游”的含义，既包括出境前往其他国家，还包括前往中国的香港、澳门和台湾。
港澳台一直是热门选择。譬如，2015年中国出境旅游的1.17亿人次当中，目的地为港澳台的客流占比达到七成以上，总人数超过8190万。这10年里，虽然港澳台客流的比重在下降，但在出境游目的地榜单上，港澳经常排名第一、第二，而台湾也跻身在前十的榜单中。
刨除掉港澳台，中国人出国游的目的地，也一直保持着某种结构性的稳定：中国游客的出国游，多是选择较近的亚洲地区；受汇率波动、国际关系、航班供应、社会治安事件等影响，个别国家的排名会出现起伏。
2015年，出国旅游目的地中，排名前十的分别为泰国、韩国、日本、越南、美国、新加坡、俄罗斯、澳大利亚、印尼和马来西亚。2019年，排名前十的分别为越南、泰国、日本、韩国、缅甸、美国、新加坡、马来西亚、俄罗斯、柬埔寨。
在线旅游平台最新的数据依旧如此。飞猪的数据显示，2025年元旦假期，日本、泰国、马来西亚、韩国、中国香港、越南等“四小时飞行圈”目的地最受欢迎。去哪儿数据显示，2025年春节国际酒店预订量热度较高的目的地包括：日本、泰国、马来西亚、印尼、新加坡、韩国、越南、俄罗斯、美国、澳大利亚。
这10年以及未来一段时间内的市场格局是：香港及澳门地区是基础市场；东南亚、东亚近程旅游为主要市场。
中国的出境游起源于1983年，当时港澳地区对内地居民开放旅游后，形成了港澳探亲游。1990年前后，经官方政策的调整，中国公民可以到泰国、马来西亚、新加坡和菲律宾探亲旅游。到1997年，去往上述4个国家以及港澳地区的探亲游正式转化为中国公民团队出境旅游。
中国人熟知的“新马泰”打包路线，从此成为经久不衰的产品。上述的国家和地区，成为出境游的第一站。20世纪90年代的中国普通人，在借助展示世界各地风光的《正大综艺》节目，以及那句“不看不知道，世界真奇妙”的口号了解世界后，开始踏入他国，感受别样的世界。
2003年，旅行社出境游业务火热
新马泰之后，中国人希望真正地跨洲越洋。进入21世纪后，更多的国家和地区成为目的地。2004年，欧洲29国获批成为“中国公民出境游国家”，“7天5国”的热门线路备受追捧。3年后，中美达成旅游协议，美国成为中国公民组团出境旅游目的地国家。
与我国达成免签协议的国家和地区逐渐增多，近一年多来，“新马泰”三个国家全部对中国游客免签。截至目前，中国已与157个国家和地区缔结了涵盖不同护照的互免签证协定，其中26个国家已经实现全面免签。
这10年（去掉疫情年份），中国也是出境游的消费大国，每年的境外消费总额均超过1000亿美元。其他国家自然是尽力争抢中国人，将中国人的消费能力转化为本国的GDP。
所以，在后疫情时代，作为中国出境游先行者的东南亚诸国，各显本领：“泰国副总理在机场迎接中国游客”“印度尼西亚已为中国游客准备好红毯”“欢迎中国游客重返菲律宾”“柬埔寨希望今年接待200万人次中国游客”。去年，因为未经证实的“噶腰子”消息将泰国送上热搜后，该国官方做了多次回应，总理还下令旅游与体育部部长对此事向媒体作出澄清。
泰国官员在机场欢迎中国旅客
图源：新华社
如今，中国游客的踪迹遍布全球。去哪儿发布的《2024带薪休假出游报告》称，在全球一万多个城市中，“打工人”今年年假的足迹遍布全球179个国家的6336个城市，比去年多了1632多个。
近年来，小众国家和目的地也备受追捧。比如塞尔维亚、摩洛哥、高加索地区的格鲁吉亚、阿塞拜疆等国。另外，丝绸之路上的中亚五国，像哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦，也成为出境游的新目标。今年暑假，在去哪儿平台上，中亚五国机票预订量同比增长1.3倍。
今年10月底，中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌在讲话中就提到，“一带一路”沿线国家目的地，特别是西亚、北非地区明显增长，而受地区冲突影响，欧美等远程市场的航空供应链和旅游市场增长恢复不尽如人意。
1986年，受索尼邀请，王石第一次出国，来到日本。那时万科刚成立两年，主营业务是进口录像机、电脑等办公设备，索尼是他的供应商。他去了东京、京都、奈良，看了博物馆和寺庙以及丰田的日本工厂。多年后，王石在回忆录中分享了日本之行的细节，等万科进入房地产行业后，王石说，公司内部设立的第一个标杆企业就是索尼。
1986年，万科开始代理
索尼等日本多媒体设备品牌
王石还特意跑到精神病院去访问。他觉得，要了解日本社会的问题，精神病院是个好途径。院长秘书跟他说，当时日本经济还在快速增长，人压力大，精神疾病日趋严重。
同一时期，1985年，21岁的马云，历经三次高考终于考上大学，受一位朋友的邀请，他首次出国，前往澳大利亚。练习英语的马云，在西湖边认识了这位来自澳大利亚的游客，并成为朋友。马云在多年后说：“那段旅行时光让我首次发现了中国之外的世界，是我人生的转折点。”10年后，马云第二次出国来到美国，他第一次摸到电脑，认识了互联网，一颗种子就此埋下。
1985年，马云在澳大利亚悉尼
图源：网络
出境游深深地刻着“改革开放”的烙印。
早期，成批的干部走出国门看世界，为顶层设计提供思路；然后一批批的国企干部、民营创业者以及寻找商机的冒险者又走出国门，获得商业的灵感与知识，凭借企业家精神，创造了经济的繁荣。
工商界至今还保持着这样的习惯。吴老师也经常与企业家、创业者们一起，参加德国汉诺威工业博览会、美国国际消费类电子产品展览会。这既是对新科技、新知识的获取，也是全球化竞争环境下的知己知彼。
出境游，更像滚雪球。冒险者以及商品的出境，连接着世界，创造了繁荣。之后，人们变得富裕起来，更多的人走出国门，他们既可以休息、解压，又可以获取商业灵感与机会，继续创造新的繁荣。
这10年来，出境游让中国与世界之间的互动更加亲密。
在80年代，办理护照难，获得签证也难，马云到澳大利亚的那次旅行，连续7次签证都被拒绝。现在，行政手续简单，签证等服务也越来越优化。
杭州开展夜间出入境办证服务
互联网、人工智能等技术也在继续塑造着出境游。
只能兑换外币的时代正在远去，现在，银联卡、信用卡以及支付宝等工具，让支付更加便捷。借助翻译以及各类手机应用，游客们在境外的自由度大幅度提升。携程等OTA平台、旅行社以及供应商，都在借助技术能力，预测游客的需求，开拓细分的产品。
今年2月，中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告（2023—2024）》显示，中国的出境游客中，受过高等教育的年轻群体占很大部分。中青年游客数量居多，年龄在22至41岁之间的游客占比高达82.8%。
头戴旅行社统一颜色的帽子，跟着导游小红旗，上车睡觉，下车拍照的传统跟团游依旧存在，但几十人的大规模跟团游产品的比例逐渐缩小，小组团的比例开始提升。
年轻人还开创了特种兵旅游，行程密集、凭借充沛精力挑战身体极限。他们还将旅行视频和攻略发到小红书等网络平台，帮助他人避坑。近些年来，小红书这样的平台，逐步成为年轻人出游时的重要辅助工具和灵感来源。
出境游虽然延续着“买买买”的传统，但中国人如今更愿意为体验买单。
走马观花式的观光游慢慢被深度旅游替代，后者主打的是体验，去感受小而美、小而精的文化与生活。个性化的定制产品越来越多，游客们根据自己的兴趣爱好以及预算，选择不同的项目和行程安排。
中国游客在巴厘岛乘坐快艇游玩
咨询公司Fastdata极数发布的《2024年中国出境游行业发展趋势报告》称，自由行成了年轻人的主流出行方式，自由灵活，不必为别人妥协的出境游方式被越来越多的年轻出境旅行者所认可。
需求以及观念的转变、旅游经验的积累、信息获取的便捷、出行方式的多样、签证政策的放宽等多项因素，共同促成了这10年来出境游的变化。
而出境游繁荣的基石，归根结底还是经济的发展。
世界旅游组织研究表明，当人均GDP达到5000美元时，将步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。2011年，中国人均GDP首次突破5000美元；2019年，中国人均GDP首次站上1万美元的新台阶。
这10年来，出境游成为一种火热的消费现象，成为日常休息娱乐活动的一部分。
旅行的意义不必多说。行路多者，见识可能也多。专攻旅游民宿市场的Airbnb创始人布莱恩·切斯基总是在全球奔走，他曾在一次访谈中说：“与世界各地的人接触后，我发现，那些对其他人持有强烈偏见的人，是没有护照，没有出过国的人。”
本篇作者|马泪泪|责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|图源|VCG
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