企业利润率下降的原因复杂，平台“内卷”只是其中的一个方面，并非全部。
作者 |刘诚
图源 |图虫创意
2024年召开的中央经济工作会议提出要“综合整治内卷式竞争”，从中可窥见“内卷”问题在我国已非常突出。尽管此次整治并非专门针对平台经济，但事实上，企业苦于平台“内卷”久已。当前，企业利润率下降的问题值得深入探究。
平台上的中小企业
从近几年的现象来看，企业利润率降低和平台“内卷”几乎是同时发生的，或者说亦步亦趋。甚至在个别领域，平台流量和价格等方面越“内卷”，相对应的企业利润越低，进一步加剧平台的低价竞争，形成平台“内卷”与企业低利润的恶性循环。
但这只是问题的表象。若据此，我们就把所有问题归咎于平台，是不理性的，也不利于问题的解决。客观地说，企业利润率降低是近几年的普遍现象，背后既有疫情后遗症、房地产财富缩水等原因，还有中小企业信心不足等问题。
平台上大都是中小企业。这些企业在面对外生冲击时，其利润率更易下滑。特别是平台经营的部分业务本身就是低利润业务，是在一些传统市场激烈竞争场景中找寻生存空间。例如部分电商平台的主要竞争优势就是利用网络效应售卖廉价的低端产品，这是原先大型和高端商场不涉及的薄利业务。
从就业来看，平台吸纳了大量零工和新型就业者，如网约车司机、外卖员，其中很多是来自其他实体行业的失业人员。这些劳动者既是实体经济“内卷”的受害者，同时还是平台的受益者。而随着网约车司机、外卖员等劳动供应增多，行业利润和职工工资自然还是会下降。这就导致“内卷”从实体经济进一步延伸到了虚拟经济。
一个更值得关注的问题是，当我们在挑剔平台卷走这些劳动者时间和精力的同时，或许要注意到在不久的将来，这些劳动者很可能会在平台赋予的就业岗位上再次失业，届时“内卷”的经济社会危害将进一步升级。这意味着原本作为实体经济“内卷”蓄水池的平台也会卷起来。
以餐饮行业为例，有商家就反映，价格战之下越卖越亏，利润从10%降到3%。今年上半年，北京限额以上餐饮企业利润总额1.8亿元，利润率低至0.37%。需要指出的是，线下的餐饮实体店也不好干，鱼火锅、羊蝎子等升级版品牌店铺经营不善倒闭的较多。
利润率下降的多重原因
企业利润率下降的原因复杂，平台“内卷”只是其中的一个方面，并非全部。
首先从价格来看，产品质量的下降是价格下降的根本原因。市场经济是理性的，不论有没有平台，决定产品价格的始终是产品的供求及其质量。没有好的产品，商家不可能卖出好价格，也就不可能获得较高利润。也许有人会说，自然垄断、行政垄断以及特许经营等，可以使企业获得高额利润。但平台上的广大商家极少拥有较强的垄断力，正常来说它们都需要依靠高质量谋取高价格，进而获得高利润。
但我们发现，平台上很多产品的质量是在下降的，甚至出现了很多“三无产品”。“三无产品”一般指无生产日期、无质量合格证以及无生产厂家、来路不明的产品。面对价格压力，很多商家铤而走险，上架一些“三无产品”。部分平台也对产品把关不严，漠视“三无产品”的售卖，并为之引流。此举导致的结果之一就是奇高的退货率。
截至11月17日，中国快递年业务量首次突破1500亿件。但我们需要反思的是，其中有多少是退货造成的低效率快递活动？而另外一个结果是投诉率的攀升。2023年全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。近5年，直播带货的投诉举报量增幅高达47.1倍。
此外，“白牌”盛行也是值得关注的现象。“白牌”即没有品牌。人们打造“白牌”的初衷之一是帮助推广这些没有品牌的好产品。但如果“白牌”的概念被泛化，将不利于品牌建设，更不利于产品质量的升级。以“白牌”身份进行销售，还需“送上马再扶一程”，目的是让那些高质量产品最终能够形成自己的品牌。但当前市场却出现了一些逆向操作。一些品牌商家因竞争不过“白牌”，主动要求去品牌，成为“白牌”，以降低品牌成本。这就与“白牌”的初衷背道而驰。
长期看，企业只有打造高质量产品，形成高质量品牌，才能够在激烈的市场竞争（或者说平台“内卷”）中脱颖而出，获得较高利润。一味的缩减成本、降低质量、去品牌，企业最终只会淹死在平台“内卷”的大潮中。这背后既有企业自身经营理念的问题，也有平台“内卷”导致产品质量被市场低估的问题。
此外，平台改变了一些行业的经营模式和盈利方式，也是这些领域利润率下降的重要原因。例如，传统广告公司的核心价值主张是有效地讲故事，从而建立和提升品牌，但在数字经济时代，其重要性已相对降低。数字经济时代的广告模式更加侧重直接的流量引导，从而弱化了产品与消费者之间的故事链接，降低了品牌价值。
其次，平台过度的信息披露也是造成平台“内卷”和企业过度竞争的重要成因，直接影响了商家收入和利润。通过日益精准的算法，凡是有较高利润的地方，都可能被平台向外披露，进而压低商家的价格，低价竞争进一步带来利润率下降。
在传统经济体制下，这个过程是中长期的，总会有一些在位企业凭借差异化的高质量产品获得较高利润。当潜在进入者涌入市场时，在位企业已经通过产品创新在新赛道获得较高利润，如此往复，螺旋上升。
但在平台过度披露信息之后，高质量高利润的产品很快就会被“白牌”产品替代，相关企业不能获得充足的创新利润，也就不会有进一步创新的高能激励。简言之，过度的信息披露导致高质量产品不能获得高利润，甚至一刻都不能，这种超强超快的市场竞争在经济学教材上是没有的，是全新的问题。
其三，平台的部分规则激化了“人性之恶”。
压倒商家利润的最后一根稻草，可能是退货退款等售后成本。售后成本居高不下是全球零售业的行业难题。全美零售联合会2017年的调查显示，约11%的退货被认为是恶意行为。到了2023年，该数字上升到13.7%，退货欺诈、退货规则滥用给商家造成的损失约为1010亿美元，以至于全美零售联合会将恶意退货归为“行业的主要问题”。
在国内，这种现象也愈发突出。尤其是一些消费者利用平台规则故意做出欺骗行为。如部分消费者会滥用退款规则，有的人为了凑单享受优惠而恶意下单，然后对凑单项做退款处理。还有试穿和临时使用等情况，消费者用完就退货。
恶意薅商家羊毛的做法，在损害了商家合法权益的同时，也扰乱了正常的交易秩序。尽管总体上看，这些是极少数人的做法，但从全网范围看，部分平台规则确实放大了“人性之恶”，也应是“清朗行动”治理的题中之义。
而随着技术进步，利用人工智能等技术深度造假的现象也越来越多，这些都加大了对不合理行为进行识别和治理的难度。
对平台商家多一些关怀
我国高度重视并一直支持平台企业的创新发展，多次强调规范发展是为了更好的发展。日前的中央经济工作会议也提出要加强监管，促进平台经济健康发展。
第一，鼓励商家“卷”质量。鼓励平台关心入驻商家的产品质量，在“白牌”等基础上帮助商家打造和提升自身产品品牌，提高商家产品质量竞争，营造“以质取胜”的氛围；加强平台对产品质量和专利的保护，打击侵犯知识产权和商业秘密等行为；发挥“平台+产业带”的作用，通过整个供应链的效率提升，让整个生态都有赋能价值。
第二，降低价格“内卷”。价格“内卷”看似是以消费者为中心，实则在降低企业利润的同时，也降低了工作岗位数量和劳动者的收入。许多平台已经积极作出改变，如淘天取消了天猫商家的年度服务费，并向特定中小商家提供软件服务费返还，同时松绑了“仅退款”，努力摆脱低质低价的行业“内卷”，给商家创造更加健康的生意环境。此外，加大对消费端恶意退货等行为的技术研发，提高识别效率，维持买卖双方和谐关系。
第三，打造风清气正的数字营商环境。从内涵上讲，数字营商环境既涵盖企业开展商业活动所需的各种数字要素、数字平台、数字技术，也包括数字企业在市场“做生意”的运行机制和相关规则，它是数字经济发展的基础性制度体系。
这就要完善数字市场规则，加大数字技术创新力度，加强数字基础设施建设，加快培育数据要素市场，提升数字安全保障能力。特别是在公平竞争的前提下，平台不应过度披露商家信息以挤压商家正常的利润空间，而应更好服务商家以维系其可获取正常利润的时效。总之，通过优化线上市场环境，平台要为企业“站着挣钱”提供更好的制度保障。
（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员）
The END
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