郑磊
社会交换的基础是信誉。“交换”包括了人际间的物质和情感，比如交换礼物、商品交易等。信任建立在对方的信誉基础上，并最终形成互利互惠的关系。人类学、生物学、心理学等方面的研究，揭示出社会交换是人的生理和心理基础上的产物，利己和利他都是人类大脑进化之后的结构决定的。而加拿大蒙特利尔麦吉尔大学政治学教授克日什托夫·普莱克在其新书《利他主义的生意：偏爱“非理性”的市场》中，从哲学思辨的角度探讨了这三者的关系，该书从个人、市场和企业与社会角度讨论了信任机制。
人生天地间，本身就不是独自存在的，必然属于某个群体，而且往往会被贴上相应的标签。其中非常重要的一个标签就是“信誉”。信誉存在于特定的人际圈内，最常见的就是家庭、熟人、朋友之间。熟悉的人之间建立了解或信任，或者受到同样社会规范的约束，以实现对等互惠机制。因此，在特定的人际关系圈内，很多交换可以快速、便捷地进行。圈子内部人与人之间的信任，使得互惠互利行为成为最佳选择。只要是出于善意向熟悉的人提供帮助，就自然而然会得到回报。此时，许诺会产生义务，并且会得到对方信任。
但是，一旦这个范围扩大到陌生人，交换就失去了信任基础，首先出现的就是信誉问题。作者认为，这种对信誉的担心，本质上是害怕对等互惠性不能得到保障，要实现互惠互利，我们还需要得到别人的信任，事实证明这是极其困难的。面对陌生人，我们无法诉诸任何人类的基本品质，来说服他人相信我们将履行自己的承诺。在这种情况下，也许只有两种解决方式，一种是通过直接或间接方式加深了解，比如花时间变成熟人，或者通过对方信任的人介绍，另外一种是提供让自己不履约行为付出代价，或给予对方进行威慑惩罚手段。
前一种方式是大家最常用到的，就是让他人相信自己是某种类型或者某个圈子里的人。在笔者提出的“等自爱线模型”里，对特定群体的社会规范完全认同和遵循的人，或者对特定社会规范的遵守程度相当的人，都构成了同一类型的人，他们很容易形成“物以类聚，人以群分”的社会交往圈子。对于陌生人来说，如果他的行为举止等充分表现出了某种类型的特征，也很容易被同类型的人识别出来。人类在这方面的能力似乎已经进化到了非常出神入化的地步。
如果每个人都互相认识，那么只要说到做到就行了，因为一旦被视为骗子，社会的谴责本身就是一种很严厉的惩罚。其结果就是自我实施，即没有人会有动力或胆量公然藐视社会规范。社会规范一经确立，往往会固化成道德或审美准则。有了这些准则，我们就能以最快速度做出评价。我们本能地对“非我族类”的人会产生排斥心理，就像判断一道菜太咸或一杯饮料太苦一样，能直截了当、不假思索地做出反应。当然，这些判断充满了感情色彩。
商业本身也是一种社会交换，作者指出，在休谟所处的时代，“commerce”一词涵盖了从交谈对话到情感纠葛等各种类型的人际交流。商业只是扩大了人际交往的领域，能够逐步融入形形色色的人类活动。当我们需要突破熟人、朋友范畴进行更多的物品交换时，就必须想出在更大网络建立信誉和信任的方法。该书讨论了两个例子。
14世纪在地中海周边国家之间发展起来的密集贸易网络，依靠商业伙伴的亲身经历来判断一个人的信誉已变得不可能。商人们不得不采取更复杂的手段来获得他人的信任。此时，热那亚出现了复杂的簿记制度，每艘商船上都要雇用办事人。而从13世纪开始，马格里布商人也使用另一套系统来解决同样的问题。他们依靠的不是由专职办事员记录的正式承诺，而是非正式的声誉网络。事实证明，尽管这套系统在本地非常高效而且采用的时间更早，但最终马格里布商人对个人化关系的依赖，限制了其贸易网络的发展。一旦马格里布商人的声誉网络扩张到了极限，贸易就无法再继续进行下去了。
当信誉问题无法跟进解决时，市场经济就止步不前。时至今日，信誉缺失仍是现代市场发展最大的障碍。大量关于社会资本的文献记录了无数例子，说明了当信誉缺失、人们无法相互信任时会发生什么。作者提出了最佳状态是“无私心”，这个想法大概只具有哲学探讨的意义。无私心显然是不存在的。根据“等自爱线模型”，无私心的状态是在原点，那里不存在等自爱线。大量事实证明，要确保双方信守诺言，需要大量的律师和审计人员，之所以有履行约定的意图，是因为存在利害关系，而不是没有私心。
人们已经发展出了敏锐的社会感官能力。即便没有直接交流，通过其他的特征，也能觉察一个人所处的阶层或者是类型。比如谦虚自夸，人们扛着谦虚的幌子来掩饰自己的自夸。研究结果表明，尽管谦虚自夸无处不在，但它似乎格外的不奏效。最重要的是，人们之所以给出负面评价，是因为觉得他们不真诚。自我呈现的成功与否，取决于人们认为你的意图是什么。人们很善于发现那些假装无私的姿态背后的利己主义。伪装被揭穿只是时间问题，这是因为只要有虚伪做作的动机，那么其他人就总会有揭穿这种虚伪做作的动机。（本文作者系萨摩耶云科技集团首席经济学家）
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