明天和意外不知道哪个先来临，是2024年底中国汽车市场收官时众多从业者的心声。品牌闪崩、豪强守不住市场、新车价格倒挂等事件引人侧目。
而直面消费者的经销商成为沉默的大多数。镁光灯外，经销商活得更为艰难。有的豪华品牌为了保销量，不断调低车价，经销商忍受卖一台亏一台的痛苦；有的豪华品牌为了保住品牌稀缺性，甚至要削减1/3的经销商。
面对价格内卷带来的无限制竞争，压力不应该粗暴地传导至经销商。品牌方应该与经销商共度寒冬，这不仅仅是抱团取暖，更为重要的是，从长期来看，这是积蓄力量的过程。壮士断腕谁都会，如何帮助经销商实现转型，做好轻量化工作，才是正道。
豪华品牌之中林肯率先想到了这一点。与其打价格战去增加低价带来的销量，不如保住市场份额和利润，今年林肯在华市场占有率提升了30%，从2.0%增加到了2.6%。在保份额和保利润的同时，林肯在中国市场还将保持独立运营，做好经销商网络的轻量化运营，精简重复功能的门店，拓宽更多城市市场，或许能在摸黑前行中开创一个亮点。
车市“蓄水池”空了
2024年将有4000家4S店退网，这是中国汽车流通协会副秘书长郎学红给出的判断。退网的背后更多是经销商的无奈与不甘。
经销商长期以来被车企视为“现金蓄水池”。车企提前将车辆批售给经销商，快速回笼现金。经销商则根据各地实际情况按不同终端价格将车零售给消费者，同时承担服务、售后等工作。车企还会给经销商设置销售目标，完成目标后会获得车企返利，返利是经销商的重要利润来源。
这种模式在正常的市场竞争下可以顺畅运转，然而价格战的到来让这套商业逻辑开始失灵。车企的销量目标不动的情况下，为了保住销量拿到返利，经销商不得不进一步降价，甚至亏本卖车，以达成年度销售目标。
然而降价并非是百试百灵的手段，尤其是豪华品牌降价，虽然短期内促进了一定销量，但是中长期来看，消费者会因为降价而止步不前，因为害怕再次降价，从而出现了观望情绪。同时，国产新能源新车不断上市，在提高配置的同时卖出更低的价格，如果经销商跟着继续降价，那将面临进一步亏损。
从数据上可以看到，今年上半年国内汽车经销商亏损比例高达 50.8%，而盈利比例仅为 35.4%。中国汽车流通协会的数据显示，截至今年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期进一步扩大了10.7个百分点；市场整体零售累计损失1380亿元。
经销商巨额损失也没换来豪华品牌的销量。在中国的外资豪华品牌都出现了下滑态势，积极参与价格战的品牌也面临10%，甚至30%的销量下滑。
经销商不得不开启自救模式。有的经销商选择大范围闭店来降低损失，众多地区的豪华品牌当地首家店从此落幕；有的经销商开始摘牌转型，让部分门店退出豪华品牌经销网络，转战中国新能源品牌，以此来换取销量。
也有经销商选择与品牌方共度难关，让品牌方帮助其做轻量化。用林肯中国总裁贾鸣镝话来说，要更聚焦、更高效、更精准的品牌建设、产品运营、服务精进，全面提升体系实力，以应对日益加剧的市场竞争及持续萎缩的豪华车市场。
首当其冲的就是区域模式进化。林肯开始从“全靠车头带”的单一动力模式向“每个车厢都是驱动组”的多轮驱动模式转变，采用总部到区域的 “三剑客”模式，优化流程，互相补位，共同驱动品牌发展。
在经销商端，林肯要做网络轻量化，去掉冗余、繁杂的组织，高效运作，比如林肯推出用户中心、交付中心、体验中心、服务中心等多种轻量化设施类型，帮助经销商减负；优化经销商运营标准和人员架构，帮助经销商改善盈利。据悉，林肯今年开始精简经营不善的4S门店，将4S网点数量从150家逐步缩减到115家，确保资源高效投入和经销商网络的健康水平。
关并转的同时，寻找新的机会，才是长期发展之道。广袤的下沉市场，是豪华品牌必须重视的市场。中国下沉市场包括 300 个地级市、2800 个县城、4 万个乡镇和 66 万个村庄，人口总数占国内总人口的70%。按照2030 年中国农村地区汽车千人保有量将近 160 辆来算，这将是一个 5000 亿元规模的汽车市场。
提高覆盖面，挖掘下沉市场需求，具备灵活调整能力将是未来阶段的重要趋势。林肯先行一步，目前的服务网点已经增加到了176个。同时，林肯在新市场拓展网络覆盖度，2024年底将覆盖224个国内主要市场。
这些覆盖不再是以往重资产的覆盖，而是轻量化的覆盖。例如在更加贴近消费者的地段，开设以提升豪华品牌形象或销售及服务为主的1S店及2S店，以轻量化运营模式增加网络覆盖率，为经销商网络赋能，保障新加盟经销商和原经销商的盈利能力。
拼耐力和耐心的时候到了
光调整还不够，对于豪华品牌来说，保持战略定力更为关键。如果被销量数字所迷惑，一味追求销量，还是会陷入上述越卖越亏的怪圈。
战略定力说起来容易，但做起来考验着所有人的耐力和耐心。面对市场的激烈竞争，一方面要寻求健康地发展之道，从保销量转向保市场份额、保品牌价值、保用户体验。只有保住了后三者，才保住了在中国市场长期扎根的基础。
修炼内功是上述“三保”的核心。消费者之所以会选择某一豪华品牌，是因为其需要与之气场、调性、价值观、身份、使用场景等相匹配的品牌和产品。同时，中国市场广阔、消费者分布广，消费群体因成长背景、消费场景、价值观念不同，而诞生出了多元化的需求，这也是小而美的豪华品牌能长期扎根中国的基盘。
因此，做好和维持品牌调性尤为关键。比如做美系豪华的林肯已将“林肯之道”——为用户提供个性化、尊贵且无忧的服务，进一步深化，推出了“林肯之道PRO”；林肯将线下林肯之道的体验强化成用户线上线下全链路豪华尊贵的体验。
通过体验的升级，林肯是2024年前三季度中唯一一个保持品牌好感度连续增长的品牌。同时，在GBHS消费者调研报告中，林肯品牌在“豪华的、高品质、尊贵“三大关键词排名中再创新高，均超越二线豪华品牌。
从产品端来看，推出贴合中国市场的产品，尤其是推出具有个性化能力的产品，才能让经销商卖得动车，避免落入同质化的竞争，最后又进入价格战。
依托中国市场新能源趋势，林肯为美系豪华车带来了电混技术，用新能源技术形成新的产品竞争力，满足中国消费者对于新能源的需求。像电混航海家自上市以来保持稳步增长势头，2024年销量同比增长4倍。销量增幅超30%，市占率翻倍的林肯Z车系中，电混Z的销量占比超30%。在细分市场中占据不小份额的冒险家车系中，电混冒险家的销量占比达35%。
通过SVP车型林肯进一步形成差异化竞争力，主打抢占小众市场更多份额。新推出的林肯冒险家木兰特别版、林肯Z骑士特别版和林肯领航员伯爵特别版更强调定制化。全新一代领航员在广州车展亮相，并推出专属定制的首发限量版车型后，受到市场追捧。推出仅一个月，自定义限量版靓号遭热抢。足见小而美的品牌只要做精，仍具有强竞争力。
产品的细化，稳固的价格体系让林肯产品的保值率成为美系品牌的佼佼者。精真估最新发布的保值率报告中，林肯冒险家保值率在细分市场排名第一；航海家和飞行家保值率在细分市场排名第二；林肯Z保值率在细分市场排名第三。
高保值率是产品核心竞争力的体现，也是经销商愿意和这样品牌合作的基础之一。因为对于下沉市场来说，高保值率是产品力、品牌力之外，购车的重要考虑因素。维系保值率能促进销量，实现用户、品牌和经销商三赢。
市场竞争是一场没有尽头的马拉松，竞争环境的骤变可能让参与者在一瞬间会乱了手脚。但是回过头来看，能够长久经营下去的企业，肯定是善于抱团的企业。汽车市场更是如此，品牌要与经销商抱团，品牌要与供应抱团，朝着长期目标努力，挺过当下，才能长久。
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