撰文｜大可
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
不规律的生活作息、高压的工作方式，让人们在越卷越快的工作生活中饱受亚健康的困扰。中式滋补，正重回健康生活方式的主流位置。
从“脆皮”年轻人，到“活力”老年人，养生一直是高度讨论的话题，无论吃穿住行，只要和“养生”挂边，消费者立即“高看一眼”。
近年来，Z世代对健康管理类商品的热情高涨，销量同比增长近20倍，滋补已成为他们新的生活方式选择。
根据第一财经商业数据中心CBNData调研报告显示，在1500位样本人群中，食用过或对中式滋补品感兴趣的人群占比达到了近五成。在社交媒体上，如小红书上，养生内容层出不穷，从早间的八段锦到夜晚的居家Spa，养生餐厅也如雨后春笋般涌现，吸引了大量目光。当保温杯里的内容日益丰富，中式滋补市场迎来了前所未有的发展机遇。
图片：2022-2024年抖音滋补保健品类销售月趋势
炼丹炉数据显示，2024年4月小红书平台中式养生关联笔记数量，较去年同期增长超300%。另据《2024抖音电商滋补营养品行业趋势洞察》数据，养生需求常态化，五谷养生营养品，与以燕窝、花胶、参类等为主的美容养颜类与补气血的滋补制品呈高规模高增长态势。
众多企业纷纷布局中式养生领域，捕捉市场机遇。元气森林推出中式养生水自在水，短时间内销售额破亿；滋时则持续升级即食花胶粥产品，成为天猫花胶粥品类销量佼佼者；中华老字号品牌如双钱、雷允上、修正修养堂等也通过创新产品，吸引新生代消费者关注。
但与此同时，尽管中式养生赛道如火如荼，长期占领滋补行业头把交椅的小仙炖，却显得情况不妙。
小仙炖见证燕窝品类的兴衰
燕窝，这一传统的高贵滋补品，随着人们生活水平的提升和行业的不断发展，逐渐走进了更多消费者的视野。弄潮其中，小仙炖的发家史不仅见证了燕窝品类的兴衰，也映射出了整个行业的变革与挑战。
燕窝，曾是过去十年间消费市场增长最为强劲的赛道之一。数据显示，2016年至2020年，中国燕窝市场规模从70亿元增长至400亿元，增幅一度高达300%。但燕窝品类的发展，却无疑印证了“成也营销，败也营销”。
可以说，小仙炖的发家，就起于当时鲜有的“概念营销”，创始人林芙蓉改名为林小仙，以中医世家的身份创立品牌，并引入C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，提出“鲜炖燕窝”的概念，对传统燕窝产品进行了重新包装，成功吸引了洪泰基金、周鸿祎、广发证券、IDG资本等知名投资方的关注和支持。成立第二年，小仙炖便获得了洪泰基金300万元的投资。
作为燕窝赛道中的网红品牌，小仙炖可以说自成立之初便知名度高涨，其背后不仅有章子怡、陈数等明星的代言与引流，更有周鸿祎等投资大佬的鼎力支持。而且还在《中国合伙人》节目录制现场获得了周鸿祎领投的数千万元Pre-A轮融资，为后续的发展奠定了坚实的基础。2017年4月，小仙炖完成了由演员陈数和梦泉时尚集团投资的2000万元A轮融资；2020年4月至2021年3月，小仙炖分别完成了一次股权融资以及B轮、C轮融资，但均未公开具体融资金额，投资方包括演员章子怡、IDG资本、CMC资本等。
值得一提的是，小仙炖的营销策略堪称教科书级别。小仙炖采用了“明星+KOL+素人”的营销模式，利用明星和KOL们在社交媒体上的影响力，将自己包装成一个“网红品牌”。在这套模式里，明星背书是核心打法——一方面邀请章子怡、陈数等明星为其代言，甚至将她们发展为投资人；另一方面，它还跟张雨绮、张柏芝、景甜等自带“贵妇”“养生”标签的明星合作，通过她们的人气来长期种草，在各大社交平台上打造自身的影响力。此外，小仙炖的广告也频繁出现在天猫、京东等传统电商平台以及小红书、抖音等新兴社交平台上，尤其是后者，成为年轻一代获取信息的重要渠道之一。
然而，过度营销的反噬必然到来。根据公开资料，小仙炖在过去几年里的销售增长速度非常惊人，从2018年的2亿元增长至2019年的8亿元，2020年仅618和双十一期间销售额就达到了7.1亿元。然而，即使拥有如此高的毛利水平，小仙炖仍然处于亏损状态。
据悉，业内人士曾算过一笔账，一碗70克的小仙炖成本不超过40元，但在天猫旗舰店的售价却高达169元/碗，毛利率超过200%。可是，为了维持销量增长和品牌曝光度，小仙炖每年花费在广告上的费用竟高达六七亿元人民币，其中仅明星代言这一项就需要支付巨额资金。这种重营销轻研发的做法虽然短期内提升了知名度，但从长远来看并不利于企业的健康发展。
与此同时，小仙炖在走红之后，收到的却是行政处罚、财务造假、虚假宣传等负面新闻，让这个曾经的网红品牌陷入了舆论的漩涡。
产品被指智商税，质量频频受质疑
开局如此良好，小仙炖的折戟，很难不说来源于几次在产品质量和营销造假上的巨大失误。
早在2020年3月，中国青年网视频官方账号“青峰BEE”就揭露了小仙炖的产品实际投放干燕窝含量远低于其宣称的数量。随后，在7月份，知名打假人王海通过微博发布文章《小仙炖骗术揭秘》，指出根据送检结果计算，小仙炖鲜炖燕窝中的燕窝含量仅为约0.6%，远不及官方声称的5克以上。此外，王海还质疑了小仙炖所标榜的“固形物含量大于等于90%”以及“0添加”的真实性，并向相关部门举报。
除了原材料用量的问题，小仙炖还在即食燕窝原料名称上做了手脚。据北京市朝阳区市场监督管理局的处罚记录显示，小仙炖在宣传页面标注使用的是“燕盏”，而实际上使用的却是价格更为低廉的“燕条”。这种偷换概念的行为不仅违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，也让消费者感到被欺骗。按照市场价格计算，每瓶燕窝因使用燕条代替燕盏可节省约35%的成本，但这无疑损害了品牌的诚信形象。
不仅如此，小仙炖在原料产地的信息披露方面也存在偏差。例如，在产品溯源码扫码信息界面中，既提到印尼/马来西亚作为原料来源，又单独标称原产国为“Indonesia”。这种前后矛盾的做法让消费者对其真实性和透明度产生了怀疑。
2020年7月，《消费者报道》联合权威第三方检测机构对包括小仙炖在内的8款鲜炖燕窝进行了测试，结果显示小仙炖的菌落总数达到了15万CFU/g，超过了其执行标准规定的限值（≤10万CFU/g），表明其卫生状况并不理想。同时，深圳市计量质量检测研究院的报告也证实，小仙炖产品中的主要营养成分唾液酸含量仅为0.6g/kg，远低于其宣称的2.1g/kg，且并非真正的“0添加”。
王海的“燕窝打假”，和辛巴的“糖水燕窝”事件，更是给了小仙炖重重一击。2020年11月，辛巴团队直播售卖所谓“糖水燕窝”的事件就在网络上引起了广泛讨论，极大地影响了公众对燕窝类产品的认知和购买意愿。
事实上，关于燕窝的功效问题，业界一直存在不同声音。一方面，支持者认为燕窝富含唾液酸等有益成分，具有滋补身体的作用；另一方面，反对者则强调燕窝并不如鸡蛋、牛奶等日常食品那样营养价值高，且缺乏足够的科学研究证明其特殊药用价值或保健效果。许多专家指出，燕窝的蛋白质氨基酸组成并不完全，无法提供人体所需的全部必需氨基酸。
整个燕窝行业的准入门槛较低，市场上充斥着大量同质化严重的产品，导致消费者难以区分真正优质的燕窝品牌。加之部分商家为了追求利润最大化，不惜采取虚假宣传、夸大功效等手段吸引顾客，进一步加剧了市场的混乱局面。
面对日益激烈的市场竞争，小仙炖试图通过推出高端系列产品和服务来寻求新的增长点。例如，在一二线城市的高端商圈开设旗舰店，并增加滋补顾问、健康评估等个性化服务项目。不过，这些举措并未取得预期效果，反而增加了运营成本。与此同时，小仙炖还在科研领域加大投入，希望通过现代科学研究证明燕窝对人体健康的积极作用，以此增强消费者信心。但是，目前披露的研究成果说服力有限，无法从根本上解决消费者对于燕窝功效存疑的问题。
相反，在竞争者的一侧，燕之屋等传统品牌不断推陈出新，不仅重金签下王一博等明星代言，还推出了针对男性消费群体的燕窝产品，试图覆盖更广泛的消费群体。据京东金榜数据显示，截至去年12月28日的15天内，燕之屋以2000+销售量，蝉联榜首419天；第二名的东阿阿胶以1000+销售量霸榜前三10天。同期，小仙炖以1000+销售量，蝉联鲜炖榜首仅36天；位居第三名的燕之屋鲜炖燕窝，不仅价格高出小仙炖近两倍，还取得了200+的销售量。更早一点的618期间，燕之屋以9000+销量，27.4的人气指数稳居第一名，第二名的同仁堂则以6000+销售和55.8的人气指数力压第三名的小仙炖，以3000+销售量和26.8的人气指数远落后于前两名。
在打破消费者信任之后，小仙炖再多的“扑腾”，也似乎显得积重难返。
结语
值得注意的是，尽管已经完成了五轮融资，但小仙炖至今仍未透露出任何关于上市的具体计划或时间表。相比之下，竞争对手燕之屋早在2011年就开始谋求上市，并先后尝试过港股和A股市场，但始终未能如愿。考虑到当前资本市场环境的变化以及燕窝行业存在的诸多不确定性因素，小仙炖能否顺利实现IPO仍然是个未知数。
中式养生火热的当下，燕窝正在被年轻人们重新想起。
据「炼丹炉大数据」显示，2023年淘系平台传统滋补营养品行业中，燕窝滋补品的销售额仅次于药食同源食品之后，市场规模却远远高于人参、花胶、阿胶灵芝、冬虫夏草等传统中式滋补品，全年销售额占比达13.22%。
同屏对比枸杞及其制品、参类滋补品、花胶/鱼胶及其制品、阿胶膏方、燕窝滋补品5大传统滋补品类近两年的销售趋势，可以看出燕窝类滋补品无论是大盘规模还是行业增速均领先于其他传统滋补品。
飞奔的品类数据，给了头部商家新的机会。
事实上，“被营销过度”的燕窝品类要想再现辉煌并非易事，而立足于小仙炖而言，如何平衡好短期利益与长远发展之间的关系将是决定其未来命运的关键所在。只有当企业真正重视产品质量和技术研发，建立起坚实的用户基础和良好的口碑形象时，才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为真正的行业黑马。
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