作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
当80后手持青春疼痛文学小说时，90后00后也有自己的青春疼痛美学。
不得不说，痛文化特别火。
大家没痛硬痛，雪王没活硬整，跟着痛起来了，入侵哈尔滨闷声干大事，一夜造了一座痛城。
此城非蜜雪冰城，而是蜜雪滨城痛城，雪王年会团建秘密基地。
图源：小红书网友FF
蜜雪冰城最近忙着张罗起年会了，这一次拿出大手笔预算整活儿。
图源：蜜雪冰城官微
雪王直接整了100个雪王，在哈尔滨雪地一字排开。
图源：蜜雪冰城官微
这阅冰仪式太有排面了，排出冰马俑的感觉。
图源：蜜雪冰城官微
这该死的整整齐齐，真的是360度无死角。
图源：蜜雪冰城官微
每一个都经得起镜头怼拍：待到雪人烂漫时，雪王在雪丛中蜜汁微笑。
图源：蜜雪冰城官微
雪王大军兵临城下，意图作甚，是否即将掀起一场奶茶界的血雨腥风？
有网友坐不住了，臣要告发雪王有不臣之心，拥冰自重。
比起怀疑雪王在北境拥兵自重，有网友更担心AI和P图痕迹过重。
蜜雪冰城也早就想到这一点，直接丢出《100个雪王诞生记》自证。
雪王亲自下场监工，从一滩雪到一个雪王，都是手冻制作一点都不带含糊的，绝无添加剂。
图源：蜜雪冰城视频号
这还没完，本着“世界是一个巨大的蜜雪冰城”原则。
蜜雪冰城还在哈尔滨中央大街，建了一个3米雪王。
图源：蜜雪冰城官微
当雪王在哈尔滨街头出没，蜜门都乐开了花。
图源：言言言
雪王这一波冬季营销虽然很冷，但压根儿不影响热度，凭借商战和痛城营销火出圈。
不过小雪有什么坏心思呢，很有可能就是在谋反，不对是密谋两场商战。
一是反击哈尔滨雪人。
冬日哈尔滨不仅是冰雪王国，更是雪人世界，尔滨雪人都会定时营业，今年就应景穿上蛇头大棉帽。
图源：央视新闻
小雪人军团上演中国式浪漫，没名没分的他们，等着被认领和起名。
图源：央视新闻
初看还以为这是雪王，跟哈尔滨联名了。
这也把压力给到了雪王，雪王本王总不能“无冻于衷”，必须也出来打假整活儿，宣誓主权。
雪王除了要应对哈尔滨雪人，还要应对瑞幸。
都知道瑞幸和蜜雪冰城这一对，像极了欢喜冤家，全网嗑了很久。
瑞幸联合茅台出酱香拿铁，网友代入“亲爱的雪，我已嫁入豪门”。
蜜雪冰城联名中国邮政，网友帮雪王给瑞幸飞鸽传书“亲爱的瑞，我已入编”。
现在看到雪王年会秘密基地曝光，很难不想到他是想要攻打瑞幸。
毕竟再看到雪王被欺负，被打得鼻青脸肿，更加怀疑了。
雪王攻打瑞幸商战只是网友脑补的剧情，更炸裂的是，蜜雪冰城这次的营销使命是整活儿痛城。
何谓痛城？
简单来说就是用二次元元素和动漫周边来布置装饰一座城市，直接把城市爆改成二次元城市。
当一座城市被评价为“痛城”，一定是被二次元玩物包围了。
事实上，在二次元世界里，万物皆可痛，这还要从痛文化说起。
痛文化概念并不新鲜，只是今年特别火，最开始兴起还要从巴黎奥运会说起。
巴黎奥运会双人10米台的赛后，全红婵接受记者采访，就向大家晒起了粉丝送的痛包——一个扎满徽章的手提包。
她还模仿包上印着她大头照的卡通形象，做了一个嘟嘴的表情，包包一晒，造型一凹，带火了痛包的概念。
图源：消费巴士
痛包指的是年轻人用大量角色徽章、玩偶等动漫周边，将它们密密麻麻摆放在包里。
所以我们会发现，用于“扎痛包”的包包，就像是同一个妈生的。有着整整齐齐的设计风格，一般设计有pvc材料制作的透明层。
这便于大家用公仔、珠链、金属配件等材料DIY装饰，同时增加周边制品排版的灵活性。
毕竟00后正是藏不住事的年纪，痛包的价值就是将个人兴趣当挂件在身上“昭告天下”，表达自我个性。
就连潘展乐也没有躲过痛文化的真香定律，只是他痛的不是包，而是床。
看看潘展乐床挂满了金牌和公仔，这就是痛床，放置和展示与二次元文化相关的周边产品。
图源：@请你吃垃圾
当时宜家还蹭了潘展乐的痛床特点，将门店展示的床，设计成潘展乐同款金牌床。
图源：小红书网友一只茉莉
痛文化的风不仅吹到了奥运冠军圈，还吹到了品牌圈。
不少品牌推出了自己的痛文化周边，这其中玩的最花的当属实痛车，旺旺、肯德基和比亚迪都推出了自己的痛车。
旺旺的痛车，从上海出发快乐巡游车，巨型的旺仔搭配牛奶盒，造型堪比集装箱，开出了透明广告车、改装大篷车的画风。
图源：旺仔俱乐部
再看今年12月，比亚迪汉联合《黑神话:悟空》推出联名车。
这辆车也被网友称为：全球第一台黑神话悟空官方痛车。
图源：游戏动力
无论什么车再素颜，只要加上了涂装，就跟化了妆一样，一眼不一样！
如果说比亚迪的痛车借势的是传统文化IP，那么肯德基的痛车就是蹭节日IP。
别以为炸鸡才是肯德基的统治区，痛车可以说是肯德基的统治区。
此前借势圣诞节，肯德基痛车就在上海街头巡游。
不得不说这是一辆设计十分标准的痛车，火红配色车顶着一个炸鸡桶。
图源：菜菜墩儿
车身贴满了圣诞、肯德基爷爷、炸鸡元素，还印着“椰~过圣诞了”以及“烤椰肉酥热辣脆皮鸡”的字样。
图源：小蘑菇uu
全车都是细节，暴露出肯德基圣诞营销、新品营销、痛车营销三重心机。
不过不是比亚迪的痛车买不起，而是星巴克的痛包更有性价比。
星巴克为了讨好年轻人也宣传痛包，借此致敬了星巴克的首店，设计橱窗设计的外袋，以及装有门店主题的扎板。
图源：星巴克官微
透过现象看本质，从全红婵的痛包，到蜜雪冰城的痛城，都构成了痛文化的一部分。
可以说，痛文化的本质是谷子经济，围绕二次元IP衍生出的消费文化。
谷子，是英文Goods（商品）谐音，说的是由漫画、动画、游戏、偶像等IP衍生出周边商品，这些周边覆盖徽章、海报、挂件、娃娃等，包含情感价值、社交价值和情绪价值。
不难看出，谷子经济的其底层逻辑，一是情绪消费，二是IP变现能力强大，消费者通过购买IP衍生品收获情绪消费的体验。
所以购买二次元周边的行为，也被二次元爱好者称为“吃谷”。
不要低估吃谷背后的谷子经济。
2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。
对于品牌来说，盯上痛文化推出痛包痛车，营销效用也是显而易见的。
一方面，品牌可以将二次元元素与品牌文化相互融合，推出痛周边，为年轻人提供情绪价值，拉近品牌与年轻人更近一步，
另一方面，痛周边本质是包装营销。
无论是移动的包包，还是移动的车辆的营销价值，跟地铁广告一样，是化行走的广告牌，流动的广告。
所以品牌通过巧妙的装饰和装置，可以转化为更加吸睛的原生广告，吸引大众关注。
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