无论是逆势而上，还是蛰伏蓄力，眼下，能穿越周期才是最重要的
文 | 方方
过去几十年，酒业见证了一批酒商的崛起，当他们组织结构日益完善、灵活，且在市场上拥有极强的话语权，成为当地销售通路的掌控者，往往就会被称为“酒业大商”。
他们是白酒市场经济的开拓者，也是时代的受益者，尤其在酒业发展黄金期，他们依托畅销品牌或稀缺名酒资源，积累了巨大的财富。
而这个2024年，大商们不约而同地经历各种压力，库存高企、动销疲态、话语权逐渐缩小......这些压力背后的“大手”是谁？压力之下，他们又如何行动？
01
大商之生与时代“同脉搏、共成长”
改制、调整、布局、扩张......在近30年的发展历程中，中国酒业经历了多次调整与变革，一批批酒业大商应运而生，这些大商之所以能够崛起并站稳脚跟，除了时代的红利，更重要的是他们不断转型、适应市场变化的能力。
1988年，国家放开名酒的价格管制，白酒正式进入市场化阶段，民营经销商初登舞台。
1989-1996年，伴随着改革的深化，糖酒改制承包私营，酒厂在全国各地遍地开花，酒商也如雨后春笋般成长起来，被称为酒业大流通时代。起初，酒商们还都处于“坐商”阶段，但有一部分人敏锐地洞察到了名酒品牌价值，他们历经公司机制和厂商合作模式的转变，为日后的跨越式发展打下了坚实基础。
而1997年的亚洲经济危机，需求萎缩，白酒受到负面影响，量价齐跌，一直持续到2002年。同时，白酒消费者的选择越来越多，卖方市场逐渐转化为买方市场，企业改革在这一阶段正式开始，与之相伴的是商贸公司体制的改革。
值得注意的是，2000年前后，白酒行业诸强割据的格局已基本形成，各大酒厂在各地市场迅速插旗，大商公司也基本形成“高端名酒+省级名酒+多品类”的产品结构，且在各区域网络渠道发达，下线分销数量众多，“大商”一角发光发热。
2003-2012年，来到“黄金十年”，经销商+专卖店销售体系快速扩张，烟酒店和团购崛起，市场充满创新活力。如2004年，泸州老窖创立“柒泉模式”，经销商以参股形式形成利益共同体，此后泸州老窖营收快速从12.8亿冲向百亿级别（2013年）。
从2013年至今，酒厂和酒商的合作模式更加成熟多元，他们主动拥抱连锁新零售浪潮，以满足不同消费者的多样化购买需求。
在这个过程中，大商一直是酒厂极为依赖的存在，其作用不可小觑：
首先，大商助力酒厂拓展市场。五粮液就曾借助大商崛起之势，采用“OEM+大商制”的模式，即自己负责生产，总代负责贴牌销售，从而能够以较低的渠道费用快速抢占白酒市场，并在1994年成功反超山西汾酒。
其次，大商提升了酒厂的资金回笼速度。大商一般具有较强的资金实力，能够在较短时间内支付货款，有助于酒厂加快资金回笼，提高资金周转效率。
此外，“先款后货”模式也让大商成了酒厂的“蓄水池”，从而能够熨平业绩波动，转移销售风险。
在经济波动或者重要推广时间点，大商的作用尤为突出，牛栏山的工作人员就表示，“我们去年推出了一款光瓶大单品‘金标牛’，仅凭大商——南京彩姿商贸有限公司总经理朱国荣之力，就在2个月的时间里，在南京完成铺货‘3万多家网点、16万箱酒’的好成绩，迅速打开了知名度。”
虽然酒厂高度依赖大商，但在大部分人看来，“酒厂与酒商关系里，酒企是绝对强势者，拿走蛋糕中的大头；酒商出钱出力，能分到蛋糕边；到行业下行期，酒商作为酒厂和消费终端中间的缓冲垫，最先受到挤压；如果势大触碰到酒厂利益，也会被优化、削权、压制。”
今年以来，大商不约而同遇到了一系列问题，压力大、订单少、利润薄、库存高、动销弱……困境背后，是否是酒厂“大手”在施压？
02
大商之困有形之手——酒企，无形之手——市场
对于大商之困，中国酒业独立评论人肖竹青认为，“这些困境很大程度根植于当前宏观环境，消费市场的疲软直接减少了白酒的需求，政务与商务宴请等传统白酒消费场景也受到了显著抑制。”
此外，由于消费市场动力不足，导致消费降级明显，千元价格带下行到800元左右，前几年被市场看好的500-800元次高端价格带，也逐渐被300-500元价格带所代替。
成都的经销商老李表示，“价格带的下行不仅导致竞争加剧，也造成大商利润空间进一步压缩，利润不足又使得大商承压，终端也拿货动力也不足。”
库存问题也是大商们的心患，“长时间的高库存意味着需要支付更多的仓储费用，进一步压缩了我们的利润空间，还有产品折旧风险，心理压力太大了。”
纵观当今白酒市场，存量过大已是不争事实，各大酒商手中都有着相当数量的囤货，有酒业人士直言，“这不得不提前些年，一些酒厂为了追求短期销售业绩，过度向经销商压货，导致渠道环节库存积压严重、形成堰塞湖”。
为了加速产品周转，酒商在市场中不得不陷入内卷的恶循环，产品价格在各种市场策略中变得越来越低，老李对此深有同感：“不是说我们牺牲利润就一定卖得出去，但是不牺牲利润，不在价格上做让渡，就会连库存都出不了。”
另一边，为了应对市场变化、寻求新增长点，许多酒厂开始调整战略，其中之一就是“区县下沉”。比如，五粮液开启“百城千县万店”工程，洋河进行“一村一店计划”，泸州老窖启动“百城计划2.0”......
过去在大商模式下，酒厂以省或较大区域为单元，指定实力强的大商来担任总代，全权代理所在区域的产品销售活动，而现在的调整将招商单元缩小至区县级别，使得大商的经营区域被严格限制。
有大商反馈：“某些品牌原本采用省级代理或市级代理制，现在调整为区县代理制，不仅限制了大商在当地市场的销售和推广活动，还将原有的渠道资源和消费资源切割分散。”
此外，以茅台、五粮液等为代表的酒企，持续在资源投放方式上进行了调整，加大了对消费者的直接营销力度，直接向消费者提供个性化的产品推荐和服务；一批酒企则陆续通过“五码体系”或“一店一码”体系，加强与终端的链接。
有行业观察者表示，“以上转变，旨在强化酒厂渠道掌控力，减少对大商的依赖；对大商来说，则意味着可掌控的资源减少，市场的影响力减弱，得谋变了。”
03
大商之变在产品、在服务、在渠道
尽管酒类行业仍受经济周期影响，但经历过多次周期洗礼后，白酒行业依然被市场认为是恒定的长坡厚雪赛道。
也买酒董事长刘旭曾指出，在未来的两到三年调整期里，很多厂家可能会发展起来而且会发展得非常快，也会有很多的商家成为特别大的酒类流通运营商，“在这个过程中整个行业应该看准机会，把握住机会，然后抓住风口期做一些适时的调整，最终实现阶段性的目标，为下一个快速成长的周期奠定基础。”
的确，面对眼前的困境，大商们积极寻求变革，通过业务多元化、优化产品结构、加强渠道建设、加强品牌建设和提升服务质量等多种策略，来寻找新的增长点、适应新的市场环境。
第一，在产品层面，他们积极布局大众价位产品和清香型产品。
微酒观察到，在白酒消费整体进入疲态的情况下，100-300元、甚至100-200元价位的白酒产品动销表现亮眼，释放出了为数不多的积极信号。
河南一酒类大商金总介绍，“今年我手里新增了多款大众价位段产品，比如年初上市的杜康酒•国优1988，300多元的价位，卖得挺不错，最近在国优1988良好推广势头之下，又引入其下延新品——杜康酒•国优经典，市场价为228元。”
据微酒了解，金总所提及的杜康酒·国优1988，今年年初就在被区域大商签下7000万、8000万的大单，已布局河南省内50+经销商、2000+终端渠道，在市场上展现出强劲的扩张力。
另一边，清香型产品也获得诸多大商的青睐。
商源集团与名品世家，2024年开年双双与清香“第二极”有力争夺者——宝丰酒业开展了战略签约仪式。这一举措，正如浙江商源集团董事长兼总裁朱跃明所言，是基于对浙江白酒市场判断和清香复兴大势下的时代选择。
与此同时，同样喊出“清香第二”的汾阳王，也先后与粤强酒业等签署了战略合作、与怡亚通联合注册了销售公司、与酒仙集团续签订20年期的合作。值得关注的是，2024年在广东粤强酒业的铺市行动下，已在广东吸引了100多个核心合作伙伴，铺市终端门店超过1000家。
第二，在服务层面，他们积极创新以提升消费者体验感。
以新开业的华致酒行・湖北阳新红星大道店为例，门店精心规划餐饮区、品茶区、品酒区和娱乐区，实现文化交流、商务沟通和社交互动体验的全方位升级。据了解，今年以来，华致酒行深化3.0门店的店铺设计和服务模式，以多元的复合空间解锁着新发展模式。
无独有偶，今年，1919酒类直供平台也通过自建6S门店，线下门店的发展走向品牌化、复合化、精细化，有消费者体验后表示，“新的1919店面舒适而全能，甚至可以买到咖啡，给我全新的体验感。”
可以看到，随着新发展周期的到来，提升消费者体验已成为大商的重要工作之一。
此外，细节处的提升也很重要：酒便利今年上半年，将全国门店的营业时间延长至24:00，满足消费者随时随地的购买需求；华致酒行还提供了专业的品酒师咨询服务、老酒服务，帮助消费者选择适合自己的酒类产品......
第三，渠道方面，他们借电商直播逆流而上。
近几年，随着一些电商平台的崛起和直播形式的火热，消费者消费习惯也发生了巨大的改变，一批互联网大商也随之获得了“新生”——它们利用互联网的优势，迅速打破渠道边界，在线上平台表现出色。
以酒仙集团为例，作为酒类电商领域的先行者，成功构建了品牌自播、达人直播的完整直播营销矩阵，并通过直播和短视频种草等形式，成功塑造了“酒仙网拉飞哥”、“酒仙亮哥”等一系列顶级直播带货达人。
今年4月24日，拉飞哥在淘宝的一场直播的GMV达到1.17亿元，这一数字可谓令无数酒商艳羡。
百荣酒商靳松豪亦表示，百荣一些酒商增长还不错的原因，正是尝试了直播、电商等新渠道出货。
有观察者评论道，“为了应对渠道多元化的冲击，大商不断加强渠道建设，优化渠道管理，提高渠道效率，而如今的渠道红利，或许就是直播电商。”
酒仙集团董事长郝鸿峰也曾预测，“在四大平台百亿补贴的强力推动下，烈酒平均补贴10%的力度之下，到2024年底，线上酒类销售的比例将会首次达到20%，电商品牌企业将获得全新的发展。”
第四，在产业链方面，他们积极布局全产业链发展。
在发展过程中，大商们还逐渐向产业链上下游衍生，不再满足于“中间商”角色，去加大投入做品牌、做酒厂，以组建长期发展的竞争要素，推动转型升级。
7月，宝酝集团宣布将在四川省仁怀市投资，建设一座现代化的酱香型白酒生产基地。宝酝集团创始人、董事长兼CEO、天塞酒庄联席董事长李士祎表示，宝酝集团坚持全产业链发展，是基于“酱酒依然是中国新名酒的最好赛道”的行业逻辑。
无独有偶，8月，全时便利店的实际控制人蔡学彦透露，其公司已决定在贵州省茅台镇投资设立一家新的白酒生产企业。蔡学彦指出，此次投资是其布局白酒产业的重要一步，未来将依托茅台镇得天独厚的自然条件和悠久的酿酒历史，打造具有竞争力的白酒品牌。
此外，9月，苏宁易购与郎酒集团达成合作协议，共同投资35亿元人民币，在四川省古蔺县建设一个集智能化酿造、仓储物流、文化旅游于一体的综合性产业园区。
怡亚通酒业副总裁王庆福今年提出“怡亚通集团酒业公司未来3-5年战略规划”，并着重介绍了怡亚通酒业“FBS”（即酒厂-品牌-门店）的发展模式，也是力求打造全产业链发展模式。
事实上，在自有品牌、定制产品方面，大商们也有所布局。酒商马先生观察到，“怡亚通拥有大唐秘造、大唐首要、天下大唐、贵宫御膳等自有品牌，另一边的华致酒行，也拥有荷花系列、习酒·窖藏1988琉金、金酒鬼等自有品牌和定制酒产品。此外，他们还可以为消费者提供一站式白酒定制服务和小单定制业务，无论是企业定制还是个人定制，都能根据客户的需求，打造独一无二的专属美酒。”
在新周期下，大商面对着全新的消费群体、消费需求和消费环境，无创新而难行，无创新而不利。
不少大商已经意识到这一点：只有通过主动转型调整，才能全面发展、夯实根基。
刚刚迎来10周岁的酒小二有有一定的参考价值：在价格方面，尊重酒厂的价格体系与渠道规则，不打价格战，和上游酒厂建立了良性的关系；逐步加强定制产品的开发力度，建立了专属的产品线体系，丰富了啤、红、白、洋全品类的产品线；高度重视私域平台建设，同时结合LBS定位技术，实现精准引流，不仅降低了仓店的获客成本，还提升了用户粘性。
“在今年夏季，酒小二获客增长126%，用户转化率增长106%”。酒小二市场运营中心总经理陈柏桦介绍，预期2024年，平台啤酒用户增长60%；啤酒客单价超60元的用户占比超60%；白酒用户增长70%；白酒营收涨超100%。
当然，无论是逆势而上，还是蛰伏蓄力，眼下，能穿越周期才是最重要的。
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