记者 方卓然
编辑 彭朋
年轻人“吃谷”，不少老商场也通过“二次元”新业态，焕发生命力，“谷子热”成为线下商场的引流密码。
12月28日，从今年夏天开始改造的五角场悠迈生活广场正式开业，并更名为“百联zx造趣场”。该项目也是百联集团继南京路上的百联zx创趣场之后，在上海打造的第二座“zx”项目。
悠迈生活广场前身是东方商厦杨浦店，地处杨浦大学城附近，毗邻b站、叠纸游戏等二次元公司总部，自2001年开业以来，已在五角场整整扎根23个年头，老旧的商厦定位早已不符合新时代的需求，如今的五角场商圈已经成为受年轻人青睐的购物中心，焕新后的zx造趣场也将成为年轻人打卡“二次元”的新地标。
价值20元的小卡片、30元的吧唧徽章、以及售价100元的亚克力立牌......这些原本成本仅几元、看似平凡的塑料制品，在赋予了动漫角色形象后，瞬间蜕变为价值不菲的“二次元周边商品”，即“谷子”。2024年，“谷子经济”成为消费市场的一大亮点，稳坐话题中心。
2024年中央经济工作会议指出，要通过创新多元消费场景，扩大服务消费、大力提振消费。以二次元为主要形态的“谷子经济”热潮，折射出Z世代新型文化消费对城市产业发展的驱动。
南京路上的首家百联zx创趣场于2023年1月开业，仅仅18个月的时间，累计客流便超1500万人次，销售额超5亿元，举办700多场活动，实现2.5亿次的全网曝光。
今年1-11月，百联ZX创趣场销售同比上升76%，客流同比上升40%，会员数超26万。项目转型前日均客流约6000人次，转型后平日客流达2-3万，单日最高客流9万+，节假日客流达5-6万，增加了3-8倍。
如果说南京路的百联zx创趣场是二次元文化商业圣地，那么五角场的这座百联zx造趣场则将是二次元文化商业体的衍生和拓展。
百联股份次元平台发展中心总经理章毅在接受界面新闻采访时表示，前者作为中国首家定位二次元主题的商业体，是业界领先的二次元文化圣殿，是“涨知识、开眼界”的前沿阵地，而后者则定位于中国首家二次元生活方式集聚地，强调“找同好、好有爱”的社交体验。
章毅透露，整个建筑面积有3.2万平方米，经营面积1.9万平米，我们部分保留了与资源项目相关的原品牌租户，包括密室、KTV及其他功能性业态，目标客群与泛二次元业态具备一定相关度。“目前，已入驻60多家全新品牌商户，包含1家全球首店、10家全国首店、9家上海首店，以及近30家区域首店，首店比例近80%。基本实现满租。”
此次特别设置了600平方的“造趣领域”公共空间，便于后期与品牌、游戏公司、IP等共同开展活动，便于后续持续做内容共创，如大屏共创、宅舞音乐会等。此外，还将与“财复同萌”三大高校动漫社群合作，一起play together，共同创造优势内容。“与ZX创趣场相比，主要做一个‘错位经营’。”
在新店开业宣发期间，ZX创趣场约40%的品牌复制到了“造趣场”中，未来将进一步打通会员端、品牌端，实现整体联动，也会为新店开业之后的市场活动继续做引流。
“在品牌选择上并不是简单的复制，我们更重视产品升级的能力和IP运营管理的能力。”章毅解释说，在内容上，我们与供应商达成共识，未来将造趣场打造成为一个IP限定首发的基地，呈现更多全新IP。
一代人有一代人的精神食粮。“谷子经济”的爆发，离不开喜爱二次元的年轻人的消费热情。
但由于谷子经济的爆火，大量“圈外人”入局，导致同质化的线下门店增多。更有甚者，不少“圈外人”通过盗印官方图片、销售具有迷惑性的低价谷子试图吸引年轻人。
“全国范围内的商业都在尝试做二次元相关的内容，但是在形式和内容上其实是有很大的同质化的趋势。”章毅坦言，因此在活动落地时，我们希望带给消费者不一样的体验感，并与IP方进行了密切沟通，例如能够在打卡装置、BGM上有所不同，在现场体验上追求差异化、全方位升级。
他说，与其他商业体不同，依托创趣场的更多资源赋能，未来造趣场将在内容共创上更具优势。“并不是我们有什么就卖给消费者什么，而是我们会去研究消费者真正需要什么，然后再去挖掘内容、进行共创，这些并不是简单的卖货。另一方面我们更看重品牌的孵化和长远价值。”
购买“谷子”的背后，其实是个性与社交属性的彰显，也是一种可交换的社交货币，源于用户对IP的热爱。内容在加速更新，伴随着用户的复购行为，章毅相信“谷子热”还会持续。“IP商业内容所处的是一个多元化的市场环境，竞争是避免不了的。我们将基于IP的高吸引力，打造更具稀缺性的优质内容和商品、带来能满足用户高需求性的商品。”
上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐表示，上海二次元如此火爆，与其城市品格休戚相关，上海作为国际大都市，具有强大的国际化背景和多元文化融合的特点，这为二次元经济的发展提供了肥沃的土壤。上海的开放性和包容性使得各种文化元素得以在此交汇，为二次元文化的传播和创新提供了条件。
与此同时，上海已经聚集了国内相当一部分游戏大厂入驻，形成了良好的产业生态和合作机会，上海约60%的游戏企业和行业产值，约150家游戏头部企业都云集于此，形成了上海数字娱乐产业的核心带。他认为，“在文化和产业方面，上海有发展二次元经济的基础。”
此外，界面新闻从上海市杨浦区获悉，目前，以百联zx造趣场的开业为引擎，五角场正着力打造为年轻态、数字化、沉浸式的二次元主题商圈，杨浦也正以此为契机拥抱z世代消费新业态。
杨浦区副区长刘晋元透露，杨浦拥有二次元龙头平台和内容企业、稳定的二次元受众土壤和焕新的商业空间，正积极在二次元产业谋篇布局。
此次根据上海市“跨年迎新购物季”部署，杨浦区将联合百联、B站举办“上海次元漫游节”主题活动，推出百联ZX国潮IP盛典、哔哩哔哩跨年干杯夜、次元漫游citywalk、次元产业论坛等活动。
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