21世纪经济报道记者贺泓源、实习生田可仪 北京报道
李丽（化名）对于未来充满着怀疑。
她是一名在中部县城的婴配粉经销商，曾经想卖飞鹤产品，但达不到相关要求。于是，驶向“窜货”的灰色地带。
可随着飞鹤“电子围栏技术”大规模普及，这让窜货变得愈加困难。
市场也在猛烈变化。
近年来，随着新出生人口持续下降，婴配粉市场开始萎缩。尼尔森IQ数据显示，2023年，中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额下滑13.9%，其中线下渠道下滑了17.5%，线上渠道下滑1%。
性价比浪潮让这一市场更加被动。
“我不知道对大牌经销商资格的坚持还有没有意义。”李丽多次向21世纪经济报道记者感慨。
一开始，李丽是不想窜货的。
2018年，飞鹤聘请知名演员章子怡为其代言，“更适合中国宝宝体质”的广告语赢得了众多宝妈芳心。
同年，李丽刚成为了一名母亲。
为了节省孩子的奶粉开销，她接触了奶粉窜货。在窜货群中，她能以低于市场价格拿到其他地区流通的相同品牌奶粉。涌动的需求让她捕捉到母婴市场潜力，尤其奶粉作为刚需产品，似乎是一个稳定而可靠的生意。
然而，当她试图代理飞鹤、伊利这样的头部品牌时，却接连遭遇挫折。
据李丽描述，飞鹤作为国内奶粉市场头部品牌，对经销商有严格的硬性资质要求。比如，自有流动资金不少于40万元、具有专职销售人员2人以上等，在实地考察阶段会考虑门店面积、是否位于商圈或繁华地段和日均客流量等。
可是，这些条件对李丽来说几乎是“不可触及的彼岸”。
她的小店位于县城地下商场一个不起眼角落，面积不足20平方米，日客流量不过寥寥数人，更多依赖熟客和回头客支撑。这些远远无法满足大品牌要求。
于是她尝试通过线上申请，希望“碰碰运气”。不出所料，区域经理上门考察后直接拒绝了她的请求。
但看着店里的顾客频频询问“有没有飞鹤奶粉”，李丽意识到，奶粉行业大品牌在消费者心中光环是小品牌无法比拟的。
由此，她动了另辟蹊径的念头。在官方渠道无望情况下，她决定绕开这座“大坝”，驶向灰色地带。
李丽的窜货生意是从各类经销商微信群开始的。
这些群如同风口中的暗流，全国各地奶粉经销商通过群内消息交换货源信息，力求以低价卖出更多罐奶粉。
此种模式下，李丽为了找到货源总处于过劳状态。每天“永不下线”的她，与各地经销商聊价格、谈库存、抢订单，经常有群消息过百条，错过稍纵即逝的机会，就意味着拿不到利润空间大的货源。
“飞鹤星飞帆系列是顾客最常问的。”李丽回忆道。
起初她从邻近省份的一个小型经销商手中进货，批发价为290元到300元每罐，按当地市场价320元销售，每罐利润大概20到30元。为了节省运费，她通常一次性囤十罐到二十罐。
也要看到，库存太多亦会带来风险。大品牌价格波动让李丽的进货成本和售价之间的差距常常难以预估。
她还是挣了一些钱。
最近，李丽发现，窜货越来越难。
2023年，飞鹤推出的“扫码活动+电子围栏技术”大规模普及，让窜货变得愈加困难。这项数字化管控措施核心是利用奶粉罐内的二维码，通过地理位置限制对产品销售区域进行精准管理，同时为消费者提供扫码领取红包奖励。
扫码活动是飞鹤为增强品牌与消费者互动的一种创新方式。每罐奶粉都配有唯一的二维码，消费者购买后可通过扫描二维码参与活动，领取现金红包或其他奖励。
这一设计初衷似乎是通过直接经济激励，让消费者感受到品牌回馈。更关键的是，该项活动与电子围栏技术深度结合，成为飞鹤维护市场秩序的重要工具。
所谓“电子围栏”，是基于现代地理定位技术（如GPS、基站定位等）的数字化管控手段。具体来说，飞鹤对每罐奶粉设置了销售区域的地理范围。
例如，当地经销商的产品仅允许在100公里范围内销售。消费者在扫码时，系统会自动获取扫码设备位置信息，并将其与奶粉销售区域比对。如果扫码地点超出预设范围，消费者将无法领取红包奖励，品牌方也可能对经销商进行调查，视为违规。
在这一非对称性市场规则下的博弈中，李丽这样的窜货经销商感到无力。
过去，她通过跨区域低价购入奶粉，再低于市场价格转售给本地顾客。这既满足了消费者对大品牌奶粉的需求，又获取了一定利润。
然而，电子围栏的实施使得她无法再通过此种方式进行销售。一旦奶粉超出指定销售区域，扫码行为就会被系统判定为异常，她需要反复叮嘱顾客“千万别扫码积分”。
更糟糕的是，电子围栏技术的应用还带来了额外经营压力。
为了规避因违规行为被品牌方处罚的风险，李丽被迫减少大品牌的进货量。减少大品牌库存和没有完整的售后保障又让她的小店失去了对顾客的主要吸引力，陷入恶性循环。
此外，在电商平台频繁促销的背景下，李丽发现电商的奶粉售价常常低于她的进货成本，这使她几乎无法通过价格竞争生存。
需要注意的是，让李丽变得被动的“电子围栏”正是飞鹤自救的选择。
人口形势变化下，飞鹤遭遇业绩收缩。在2023年，该公司营收195.3亿元，同比下滑8.3%；归母净利润33.9 亿元，同比下滑31.4%。其中，下半年营收98.0亿元，同比下滑15.8%；归母净利润16.9亿元，同比下滑36.9%。
2024年7月，飞鹤董事长冷友斌就在行业论坛上表示，人口形势调整调整下飞鹤遭遇严重产能过剩。此外，价格战拖累了整个行业。
此种态势下，冷友斌认为，护住飞鹤的品牌才是破局支点。因此，稳住价格是必然路径，刀口指向“窜货”的李丽们。
客观来说，冷友斌的思路是有效果的。
2024年上半年，飞鹤营收100.9亿元，同比增长3.7%；归母净利润18.8 亿元，同比增长10.6%。
其中，超高端产品实现收入71.4亿，同比增长 19.6%，主要得益于星飞帆系列增长带动；高端系列实现收入19.8亿，同比下滑 26%。
回到李丽，她逐步将重心转向宜品、蓝河等经销商资格容易获得且单笔利润较高的小品牌。可这些品牌的市场接受度有限，消费者更倾向于信任大品牌的质量和口碑。
本来，李丽的方向是攒钱换个大一点的店面，获得大牌经销商资格。
市场的变化却让她犹豫了。
现在，消费者更讲求性价比。据艾媒咨询调研数据显示,对比2023年，2024年国内74%的婴幼儿奶粉消费者选择300元/罐以下的奶粉，其中每罐200-299元的价格区间最受欢迎。
21世纪经济报道记者在北京市场走访中也发现，婴配粉价格战持续。在母婴专卖店，所有商品均有一定程度的降价，奶粉降价不仅体现在折扣增多还体现在原价降价。
“市场变化下，为了维持规模，必须适应。我们选择是，老产品降价，新品提价稳住利润。”有头部国产婴配粉品牌高管对21世纪经济报道记者说。
由此，李丽对于加入价格相对昂贵的飞鹤经销商阵营显得迟疑，她担心未来会不好卖。
但路在哪呢？李丽并没有想清楚。
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