四大分化、龙头混战、长效增长的破局之道，这份报告太硬核。
文 | 张奥
2024年，白酒行业发生了很多潜在转折。例如名酒“下沉”至县域市场、基于宏观趋势的价格带下移、线上即时零售的高速崛起、年轻化产品的频频上新等等。
回望这一系列变化，其实都在明确指向着一个核心，即马太效应持续加剧下，酒企如何实现可持续增长？
近日，快手联合秒针、省广集团发布《白酒行业双引擎时代的新桥接——2024快手白酒行业洞察报告》，结合多方视角和数据，剖析行业的真实变化与品牌的增长破局之路，以帮助酒企找寻到新的增量。
01
2024白酒产业现状：四大分化效应加剧，名酒与省酒陷入混战
根据报告披露，截至2024上半年，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒六家头部企业营收在行业占比近80%，利润占比近90%，绝对份额向头部进一步集聚。
整体而言，白酒行业呈现出了尤为明显的分化态势：
第一，市场份额向头部企业加速集中，高端白酒品牌保持稳定增长。
据大数据综合统计，包括飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、青花郎、君品习酒等在内的高端产品仍占据着800元以上的高端地位，突出的品牌力引领着头部品牌持续上探，周期韧性更加凸出。
“白酒作为一个社交属性的产品，在商务宴请和礼品馈赠的场合的不可替代性还是很强。”某知名白酒企业品牌主管如是总结道。
第二，中低端白酒竞争进入白热化，泛全国化品牌、区域名酒及二三线酒企共同争夺余量。
基于消费理性的回归，消费者的性价比意识主导地位加强，这一价位段本质上是对产品品质实力、品牌营销能力的综合角力。
目前，300-800元的中高端价位段尚未跑出绝对的垄断性大单品，青花汾20、水晶剑等名酒大单品与区域酒企保持着激烈竞争态势。
300元以下，是区域酒企的优势区间。
此前，微酒曾实地走访山东、对河南、广东、湖北等市场进行深入了解。虽然以海之蓝为首名酒大单品率先下探县域市场找寻支撑，但实际也陷入了区域酒企的优势区间。心智高点的提前占位为区域酒企打造出了短期难以攻克的优势壁垒，仍把持着市场主要份额。
第三，区域分化突出，西南香型包容度较高，华东地区更愿为品牌和文化买单。
一直以来，西南地区都在白酒产业中占据着极其重要的地位，诸多头部酒企在此云集，也培育出了差异化的消费习惯。相对而言，西南地区用户对高度白酒更加青睐，并且对不同香型的接受度更高。
华北地区用户口味忠诚，饮酒频率高，购买量大；华东地区消费者更受品牌驱动影响，愿意为了白酒品牌文化买单。
第四，白酒消费客群正发生结构化变革，中年基本盘较为稳固，新生代消费者对白酒的消费能力进一步加强。
报告对各大社媒平台上讨论白酒的用户特征进行统计，结果显示，相比2023年一至三季度，今年新生代消费者对白酒的关注度持续提高，增速达到了15%。同时，有53%的年轻人表示最近一年饮酒频率提升。
作为拉动白酒市场、促进增长的重要力量，新生代消费者不仅推动了白酒消费量的进步，而且也开发出了更多样的品饮场景和方法。
过往，政商是白酒消费的主要场景，一纸限制三公消费曾极大打击了白酒产业，而现在白酒消费场景的结构来到了“拐点”。
目前，“好友聚会”以12%的增长速度，成为了今年白酒饮用占比最高的场景，89%的消费者表示常在此情况下品饮；而商务应酬、日常佐餐两种场景，则分别有68%、67%的消费者表示支持。
02
看好短视频发展前景，白酒品牌锁定破局路径
如果带着多种观察去重新审视行业趋势，很容易可以发现，传统经销商单一引擎的增长模式在极度“内卷”的市场环境下，作用正被削弱，越来越难满足企业的高速增长需求。而企业端面临着难以了解、触达及影响精准客群的处境。
那么，白酒品牌如何才能扭转趋势，打造出新的传播点呢？
短视频平台正成为着这样一个时代答案。
在当今的渠道版图中，线上媒体，尤其是短视频平台已成为覆盖白酒消费人群的重要平台。依托广覆盖面、强投放爆发性、精准客群等特征，超八成的消费者表示，曾在平台看到过白酒相关内容。
同时，在受众人群上，短视频平台在新生代消费者中的渗透率较高。大部分消费者更青睐于在短视频平台搜索接触白酒内容。
以快手为例，快手独占了超三成的白酒兴趣用户，且新生代消费者占比过半。53%的快手白酒客群表示喝白酒的频次更高了，人均购买品牌个数2.5个，品牌选择更加开放，这其实也为更多二三线白酒品牌提供了曝光机会。
另外，报告也透露，从消费力来看，快手整体白酒用户消费能力较强，其中中高端白酒订单量和销售额呈现双增长。
通过快手这个案例，我们不难看出短视频平台的多维优势：
首先，短视频内容的丰富性与互动形式的多样化，赋能品牌产品、情感等传播，大大强化与消费者的链接。
从品牌主角度来看，一是短视频内容力强，多元的素材和玩法赋能品牌情感化沟通和新品牌曝光；二是短视频传播效果反馈敏捷、直观，能指导酒企快速优化传播策略。
某知名白酒企业媒介高级经理认为，“短视频对内容的效果反馈是更快的，可以直观性的看到效果。用户对哪些素材和内容感兴趣，从而帮助我们去挖掘更多潜在的消费人群。”
其次，线上渠道打破线下终端铺货壁垒，覆盖并影响消费者购买决策全链路。
在消费者认知与兴趣阶段，包括硬广、开屏广等潜移默化的培育消费心智。而在购买链路后半段，形式更丰富的直播、短视频、图文则能直接带着产品链接，直观精准的触达消费者。
03
双维切入，品牌要经营好消费客群购买的全链路
针对未来白酒品牌的长续增长，报告提出了两方面展望：
第一，围绕消费者的系统化发展，结合外部平台打造更为立体的竞争壁垒。
通过数据可以看到，现在消费者获取信息的主要媒介集中到线上，短视频平台能培育、主导、驱动购买。特别是新生代消费者，往往会将平台作为选品的重要依据。
因此，酒企应切实强抓趋势，依托线上渠道精准触达客群。
目前，茅台、五粮液、洋河、习酒等头部名酒已建设自营电商直营小程序，并在短视频平台建立自播账号，持续传递品牌形象。
第二，感知消费者，全面经营消费者的购买过程。
在报告看来，这两年线上渠道展现出了更强的购买爆发力。想要抢占线上增量，离不开对消费者心智的长期深耕。
一方面，在重大节日、大促节点，白酒品牌及经销商要以自有IP通过产品推荐、门店货品优势、中秋福利等方式增强曝光度，先让用户“看得见”，然后再借助平台流量触达精准客群和潜在用户，促进销售转化。
另一方面，在销售淡季，酒企需要通过优质产品组合、传播内容、达人演绎等形式集中爆破，加强心智培育。此前，洋河就曾打造自制TVC内容，将用户吸引至圈内，再以丰富话题内容进行转化。
过去外界对白酒品牌销售的理解只有供给和需求的直接对接——线下客户带需求进店，导购推荐，付款完成出门，订单至此结束。
而随着这两年线上平台崛起，消费链路正在被拉长，这其中给酒企提供的转化机会也更多。
例如品牌感知的传递、新场景的触点、内容的培育、持续的经营、用户的主动传播等环节，几乎都有可能完成销售的转化。因此，企业在市场布局时也应当根据不同的用户群体进行针对性的调整。
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