纽约的华尔道夫餐厅，空气中弥漫着各种各样的名贵香水味，双眼失明的弗兰克，偏偏敏锐地捕捉到了邻桌女人身上残留的香皂气味，并以此为话题切入口，邀请对方共舞一曲探戈……这是电影《闻香识女人》中的片段，也是影史上经典的一幕，它让观众领略到了气味的魅力。
看不见、摸不着的气味，往往能成为一个人独特的“名片”，以最原始而有效的方式彰显自己的存在。而随着悦己消费和情绪价值经济的兴起，在2019年前后，被投资界喻为“五感经济”下的最后一个蓝海——嗅觉经济迎来了爆发，此后五年，香水香氛行业逆势走出了一条陡峭的增长曲线。
彼时，26岁的温州人沈兴秋对香水香氛这个品类还不甚了解，但是几年的电商操盘经历让他隐隐觉得，这种与情绪和生活品质相关的产品，还有很大的市场空间。
“香水、香氛，分别主打个人与空间两个场景，香水作为一种个人审美情趣标志，社交属性更为明显，而香氛主打空间氛围，让人在日常生活中获得放松和舒缓。”沈兴秋注意到，主打空间场景的香氛产品有更广阔的市场空间，但彼时玩家并不多。
2019年，香氛品牌“尹谜”正式成立，切入空间香氛类目。沈兴秋面对的，是一个两极分化严重的市场：一极是国际大牌，当时国内消费者对香氛的认知主要就来自价格高昂的国际大牌；另一极则是卖9.9元、19.9元的工厂白牌，以低价吸引消费者，却在品质和体验上大打折扣。产品结构存在明显断层，在这样的市场环境里，沈兴秋想抓住品牌与白牌中间的客户层。
当时，沈兴秋已经是一位在电商行业成功操盘过不少产品的老手：他从大一开始就到校企学院基地做学徒，大二开始做网店店长，大学毕业时已经代运营了6家网店。温州人天生爱冒险，在大学便赚到第一桶金的他，毕业后拉上几个同学，进入了电商代运营行业，并拿下过多个细分类目第一。
从代运营跨界做香氛品牌，过往的运营优势以及积累下来的经验，成了尹谜完成从0到1的关键。据沈兴秋介绍，早期，尹谜是靠运营驱动，走爆品逻辑，团队进行了价格带和容量的市场调研，发现线上香氛赛道白牌众多，最常见的品是9.9元50ml，因为容量较小，往往一周就挥发结束，需要频繁更换。
“我们对比海外大牌，发现国外香氛产品的容量大多是200ml、300ml甚至是500ml，大容量可以做到更高的客单和定价，产品有更多的利润空间，继而可以把香氛品质提上去。”于是，尹谜切中“性价比品牌”的市场空白，从差异化规格和价格入手，采用进口香精，推出69元200ml的香氛产品，以更大容量、更高性价比形成错位竞争。
这款香氛很快成为了尹谜的第一款爆品。下一步，尹谜开始拓展使用场景。
“消费者对于香氛的需求不仅仅停留在简单的香气散发，更在于其能否与使用场景相融合，为生活或工作空间营造独特的氛围，而在当时，针对空间场景的深度挖掘并不充分。”在沈兴秋看来，要想做到香氛赛道的头部，就要去切量最大的市场，形成复购。
而居家场景，便是最大的场景，“只要觉得这个香味好闻、稳定，消费者会一直复购。”沈兴秋告诉《天下网商》。
2021年，尹谜销售额到达1亿元。
创业初期，尹谜的长板是爆品思维和运营思维，但是走到一定规模后，供应链的问题凸显出来。迈过亿元门槛后，团队开始投入大量时间与精力，优化供应链体系，一方面引入更有实力的供应商，在玻璃瓶身与外盒上做联合开发，解决漏液问题的同时提升外观质感；另一方面与国际知名香精公司合作，确保香味的纯正与稳定性。
近两年，嗅觉经济浪潮愈发汹涌，香水香氛行业成为增长势头最为强劲的细分领域之一，身处其中的尹谜，近5年的销售额复合增长率超过60%。如今，尹谜在天猫、1688、拼多多等平台都做到了头部，连续三年斩获天猫香氛行业TOP1，年销售额接近3亿元，平均客单价集中在69~129元之间，形成爆款香氛、家居香氛、车载香氛、香氛配件、IP联名等多条产品线。
《天下网商》总结了尹谜快速崛起并跻身多个平台类目头部品牌的原因：
切中市场空白地带，走爆款路径，快速起量。
做尹谜之前，沈兴秋做过多类目的代运营工作，积累了丰富的操盘经验。所以尹谜成立之初就定位白牌与品牌之间，切中“性价比品牌”的空白，并依靠成熟的运营经验，形成自己的爆款系列，在线上实现快速起量；
从包装和价格入手，打造产品差异化。
创始之初，尹谜主要通过差异化材料、差异化规格打开市场。品牌使用进口香精，做更大容量、更高性价比，同时用具有品质感的外包装，满足消费者对产品实用性、耐用性、品质感等多重需求。
打造“通品”，提高产品转化率。
香氛是一个典型的情绪消费行业，需与家庭氛围感匹配。色调上，尹谜为首款产品选棕色，认为该色基本适配所有家装风格，可以吸引更多消费者购买。其通过图片传递卖点，同时通过联名和文化溯源，打造具有东方特色的品牌形象。
抢占居家场景，持续创新与产品迭代。
抢占家居场景，对产品进行两个“扩大”：一是根据市场趋势和消费者反馈，不断推出新形态产品，例如日照金山香氛灯、扩香石、无火香氛等；二是扩大使用场景，从客厅到卧室、卫生间，涵盖多场景类型。同时在产品研发和专利方面加大投入，建立竞争壁垒。
在采访中，沈兴秋认为，尹谜的创始团队“不够聪明”，没有光鲜亮丽的学历背景，也没有过硬的资源，一群人摸爬滚打，边犯错边修正。“我们的禀赋不允许我们不犯错，上半年做得不好，下半年就调整改进，我们更在意整体的发展节奏。”
当被问及创业5年，最艰难的阶段是什么时候，沈兴秋笑着回答：“坑永远踩不完，在每一个新阶段，总会遇到跟之前不一样的事情。”他说期待全球消费市场能诞生代表“东方美学”的香氛品牌，尹谜也能是其中之一。
以下为《天下网商》与尹谜创始人沈兴秋的对话，内容经编辑整理：
用“大容量”错位竞争，走出价格战红海
《天下网商》：正式推出尹谜品牌之前，你们已经有比较丰富的多品类代运营经验，并且做得还不错，为什么会想到去做一个香氛品牌？
沈兴秋：其实最早接触香氛，是因为行业内的品牌想要找我们做代运营，我们就去研究了一下这个市场。首先做市场调研，当时发现这个市场比较空白，品类的竞争很小，现在餐厅、民宿、酒店大多都放置了香氛，但其实2018年—2019年，中国消费者对于香氛香氛才刚刚开始有认知；其次，我们研究了香的历史，会发现香氛虽然是舶来品，但中国人的用香习惯在古代就已经形成，只不过是线香、香草之类的形态，随着经济的发展，我觉得大家对于香文化，以及其带来的情绪价值需求会越来越高。
《天下网商》：从TP代运营转到操盘一个品牌，你们是如何去做的？
沈兴秋：在当时，许多同行其实是工厂或者外贸起家，在做白牌商品，在这个品类中，有运营能力、又懂电商的品牌相对比较少。我想明白了三个问题：行业机会好不好？我想不想做？我能不能做？我发现这三个点我都是可以打通的。
2019年我们进入了香氛市场，坦白说，最开始还是用运营的思维和打法在做，看市面上哪些品卖得比较好，我们就去推出类似的品。
《天下网商》：当时你们还没有自己的工厂、供应链，那么品牌第一个品是怎么设计出来的？切入点是什么？
沈兴秋：因为香氛是舶来品，我们首先是去看国外大牌以及国外小众香氛品牌，我发现这些品的容量都很大，比如200ml、300ml，当时国内主要的香氛容量都是50ml，很不耐用，可能一周就没了，需要频繁更换；另外，市场上现有的品用的大多是国产香精。
我们打了一个错位的市场需求——做大容量香氛，所以在价格战里脱颖而出了，当大家在卷9.9元一瓶的时候，我们把容量做大，去抢59元、69元的市场，这样的价格定位，让我们很快冲了出来。
“未来香氛的竞争，是香味的竞争”
《天下网商》：国外品牌做高客单价，工厂、外贸型主要做白牌，当时你是看到了大牌和白牌中间的地带，除了价格差异，品牌还做了哪些方面的差异化？
沈兴秋：香氛的竞争本质上是香味的竞争。所以一开始创业的时候我们就做了两件事：第一，把香味的品质提上来，坚持用进口香精；第二，我们会在包装上做创新，比如瓶身的开模，把产品玻璃瓶身的质感提升，因为香氛是一个高复购的产品，更应该从品质端把控好。
《天下网商》：早期的香氛香氛是一个需要被教育的市场，大容量香氛产品推出后，你们怎么在电商上打开销量，找到潜在消费者？
沈兴秋：我觉得核心是我们找到了市场上没有的品，其实客户的需求是一直存在的，只是当时这个价格段的商品没有。其次，我们在做调研的时候发现，香水有社交属性，要有辨识度，就像LV和GUCCI的包；而香氛的大部分使用场景是在家里，是悦己属性，所以我觉得香氛未来会像牙膏一样普及，而要想像牙膏一样普及，就要做大众买得起的产品，让大家长期用。我们当时坚持了两件事：一是平价；二是定位家用相关场景。
《天下网商》：平价的定位可以降低消费者初次尝试的门槛，同时你们把品质提上去，这是你们一开始走的路？
沈兴秋：我希望香薰香氛成为一个日常消费品，不需要卖得很贵，目前我们进驻的线下渠道也是盒马、屈臣氏等类型的门店，去击穿日常消费的场景。
《天下网商》：通过大容量商品激发出了潜在需求，曾经电商运营的优势如何作用到了这个品牌上？
沈兴秋：在这个行业中，我们是首批去尝试各种运营工具的品牌。19.9块的香氛毛利可能只有30%，59-69元的香氛，毛利能达到60%，那我的广告预算就比白牌更高，我们在淘宝上的转化率和ROI非常高，在推广角度上这也是一种错位。
“把所有的气味用视觉元素具象化”
《天下网商》：你运营经验比较丰富，尹谜的ROI高，核心是做了什么动作？
沈兴秋：其实做电商就是卖图片，我们做TP（淘宝代运营）的时候，就坚持不搬运，自己做好图片设计，以终为始去考虑这个问题，未来电商的竞争不是刷单，不是直通车，而是你的点击率和转化率。所以在大家都是在用白底图的时候，我们就已经开始找最好的设计团队拍图片。刚创业的时候，我的工资是5000块，设计总监是1万块。
当时在白牌香氛中，我们的视觉、设计是最好的。随着观夏、野兽派等品牌进入市场，把市场整体的视觉美感提上来了。
《天下网商》：当时的产品设计、外观设计，以及图片视觉呈现都是你在主控，在视觉呈现上，你给到设计师的关键词是什么？
沈兴秋：用户买你这个产品的时候关心什么，我认为是产品能用多久，香精是否安全，品牌主打的点是什么等，这些要素会直接呈现在产品详情页的主图中。
还有一个很重要的点是装修风格，大家买香氛的时候自然而然会考虑放置在哪里，我们会结合流行的装修风格去呈现产品。大家可以注意到，许多高端香氛会用模特打造视觉形象大片，凸显调性，主打送礼人群，而我们主打的是家用人群，消费者会关注产品放在家里适配度高不高。
《天下网商》：听起来尹谜一开始并不是用品牌的思维，而是用电商运营的思路在做。
沈兴秋：是的，我们第一款爆品连续三年都是细分品类第一，基本保持着30%的复购率，直到现在还是品牌大爆品之一。
复购率超20%，三年冲到类目第一
《天下网商》：2019年，创业第一年的时候，尹谜品牌销售额达到了多少？
沈兴秋：2019年大概是两千万，之后每年销售额一直保持着60%的增长，2021年达到了一个亿。
《天下网商》：通过差异化的价格带和定位打开了市场，一开始就走上正轨了吗？
沈兴秋：其实是从2021年之后慢慢走上正轨，品牌创立的前两年也走过不少弯路，比如早期遇到供应链问题，与小工厂合作时产品出现香味混浊、漏液、库存管理混乱这些问题。那两年其实发展得不是很好，一直在补课，优化供应链，提高产品品质稳定性。直到2021年，我们才慢慢冲到了类目TOP，此后一直保持着稳步增长。
《天下网商》：在仓库管理方面遇到了哪些具体问题？是如何解决的？
沈兴秋：仓库管理问题主要是仓库容量不足。比如2021年业务量突然增加，仓库不够用，搬仓库麻烦且装修成本高。仓库人员不专业，早期发单量少时还可以，后期发单量增加时，纸箱采购成本控制困难，工厂送来货物直接入库，发出去后才发现问题，来不及解决。还有库存数量不准确，不同香味产品混淆这些问题。后来一步步规划货位，慢慢学习改进。
《天下网商》：你说2021年品牌逐步走上正轨，是因为当时觉得坑都踩完了，缺失的都补齐了，顺其自然地进入到了下个阶段，还是在那一年中，你们做了哪些核心的动作？
沈兴秋：其实每个阶段都在踩坑，公司不同的阶段有不同的压力。在之前，我们都是用工厂的产品研发，还是爆品思维，就这样走过了两年，2021年我们开始自主研发，做自己专利的产品，目前我们上线的产品，必须有自己的专利，不论是产品专利还是外观专利。
“拓展产品形态，将香氛融入家居氛围”
《天下网商》：之前已经有多少款产品上线了？爆品有哪些？
沈兴秋：2021年之前我们已经有十几款产品了，一开始做挥发液、补充液，后来做香薰蜡烛、扩香晶石以及香薰香膏等产品。
《天下网商》：尹谜有着丰富的产品形态，扩香石、挂件、无火香薰、香氛灯等，香氛灯这种似乎是很多香氛品牌不太关注的领域，为什么要做这么多产品线？
沈兴秋：我们定义香氛是一个家居用品，所以我们会去看家居的摆件风格，找一些挂件、摆件、玻璃瓶等品类的工艺品去对比，在外观和设计上做跨品类的尝试，香薰灯就是比较典型的案例之一，既可以照明，也可以更好地融入家居氛围。
《天下网商》：打出爆品之后，内部是否形成了一套爆款逻辑？
沈兴秋：所有的爆品打造，都离不开两个因素：一是想好这个东西卖多少钱，卖给什么场景；二是卖给谁。比如放在家里的香氛产品，要去考虑能不能匹配现代轻奢、北欧或者中古的装修风格，你要抓住的消费人群是哪个区间，把这些想明白了之后再去做产品，结果自然不会太差。
《天下网商》：目前上新频率如何？
沈兴秋：每个月都会上1—2个新品。
《天下网商》：成功率和淘汰率大概是怎样的比例？
沈兴秋：我们不太轻易淘汰任何一个品，现在我们会更加关注产品的质量，每一批产品能不能迭代，同时去观察新产品的转化、返单、销量情况，销量不好的产品可能会慢慢下架。
《天下网商》：你提到一开始就用的是进口香精原料，在体量还比较小且没有品牌力的时候，你是如何和原料公司去谈合作的？
沈兴秋：我们是通过原料公司长期战略供应商合作，一直跟他们拿货，一开始是抱大腿的模式，随着体量变大，我们开始做联合采购的模式，把原料拿回来做复配。
《天下网商》：尹谜现在SKU很多，香味也很多，通常一款香型的开发流程是怎样的？灵感来自哪里？
沈兴秋：目前公司的产品研发分为两块：一块是按照过往经验做优势产品规划；另一块则是根据热点，做灵感补充。香精公司有自己的调香师，品牌有创新概念，或者灵感，调香师都可以根据描述最大程度地帮你还原这个香味。例如我前段时间去成都旅游，成都乐山有一款茉莉花茶叫“飘雪”，茉莉花加绿茶的香味融合得很好，我就把这款茶叶带回来，寄给香精公司，请调香师把这个香味还原，并且应用到产品中。
《天下网商》：听起来尹谜现在也想开发一些更独特的香味。
沈兴秋：对，之前我们更多的是应用调香师复配出的味道，而现阶段我们会给到更多的灵感和概念，反推调香师帮我们开发。
押注家用香氛，打造性价比“香氛超市”
《天下网商》：为什么会想到主打家用人群，这个定位是如何摸索出来的？
沈兴秋：尹谜的定位是做一家香氛超市。我们想做的是“香氛界的比亚迪”或“香氛界的迪卡侬”，在我们店里面能买到高性价比产品。要想做到中国香氛的头部品牌，就要去切量最大的市场。我觉得家用香氛就是最大的场景，复购率是最高的，只要觉得这个香味好闻、稳定，消费者会一直复购。
《天下网商》：围绕着香氛超市的定位，尹谜怎么去扩场景？
沈兴秋：人一天有24小时，分为8小时工作，8小时居家，8小时睡眠，针对工作和通勤场景，我们去做商用商品，主要针对写字楼、酒店、民宿等，例如写字楼的电梯口、走廊、洗手台上都会放置香氛。
针对居家场景，你的衣柜、客厅、卧室甚至洗手间，每个场景的需求都是不一样的，我们是根据不同的场景单独研发不同的产品。其次是上班路上的通勤，现在大家对于车载香氛的需求也很高。
各种各样的场景我们都会去覆盖，也希望消费者在购买所有香氛产品时，能第一时间想到我们。
《天下网商》：目前来看，尹谜的产品在家居场景中布局得已经很完备了，未来还会有哪些拓品和拓渠道的规划？
沈兴秋：在家用香氛中，尹谜的市场份额是最高的。目前挥发液类型的香氛产品基本已经覆盖完全，我们甚至连全季、威斯汀等酒店的场景也已经覆盖，未来尹谜还会上香氛洗护，例如护手霜、沐浴露。
接下来我们会在产品上继续迭代，例如去年茶香很火，我们做了一款创意的茶香香氛；这两年寺庙很火，寺庙成了很多年轻人的心灵栖息地，我们做了一款寺庙香氛，主打古刹银杏香，和热门话题去结合，为年轻人提供更具备情绪价值的产品，未来我们会持续放大这一玩法。
边走弯路边修正，我们是一个“不天才”的团队
《天下网商》：目前的主要渠道是什么？渠道占比如何？
沈兴秋：目前我们在天猫、拼多多、得物等平台都是第一。其中天猫平台占比大概百分之六七十，得物、拼多多涨势也不错。
《天下网商》：你会更关注种草的效果？
沈兴秋：很多品牌拿了资本后，资本要求把钱花出去，可能规定今年必须花多少、要做到多少业绩。但我们公司对GMV并不是特别关心，对于业务团队，通常是让他们自己去规划有哪些机会点、能增长多少，不会给团队定下一年必须要达到的固定指标。
《天下网商》：日常会有很多资本来接洽吗？
沈兴秋：会有一些。不过我们现金流还比较充足，目前并不希望引入资本。其次，我一直觉得我们创始团队不是属于特别聪明的，我更希望品牌能慢慢发展，哪怕今年走错了，明年还可以调整角度，改变方向继续前行。
一旦引入资本，很多时候就不能犯错了，可我们自身的能力和天赋又不允许做到完全不犯错，毕竟我们创业本就是一路犯错、一路改正过来的，上半年做得不好，下半年就调整改进，我们更在意的是利润率以及产品每年的发展节奏。我们坚信香氛赛道未来前景广阔，只是目前规模还比较小，所以不会拼命去追求每年一定要达到多高的增长幅度。
“重做东方味道”
《天下网商》：在尹谜之外，你还推出了新品牌“东方未来”，是怎么考量的？
沈兴秋：“东方未来”主要打礼赠场景，打得是中国香文化的溯源，做整体概念的包装。这个新的品牌会更多得去回顾一些历史，从历史中找到一些文化的故事，将其结合在器皿中，例如景德镇的青花瓷造型，使其在外观上更加东方，同时会做更多的IP联名，讲好东方故事。
《天下网商》：尹谜明年想发力的重点渠道有哪些？如何发力？
沈兴秋：我们明年重点发力的渠道是线下。因为香氛属于靠体验的产品，未来的竞争肯定也聚焦在此。先把线下商超渠道布局好，然后还计划在杭州线下开一个1500平米的香氛超市，一方面做直营展示店，一方面可以更好地了解用户，和大家交流。
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