当下以氛围感、新鲜感吸睛的创意主题市集具有复合价值——既是品牌开展营销的新场域，也是明星与大众互动的社交场。
读娱 | yiqiduyu
文 | 小咕咚
市集文化自古有之。《周易》里写道，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。而在最近几年，随着地摊经济的流行开来，市集文化也随之火热起来。当传统市集商业形态与潮流生活元素相融，焕然一新的主题市集模式颇受年轻人的喜爱。
读娱君还发现，今年市集文化在娱乐圈中愈发受欢迎——不少综艺节目创新融入了市集的元素，名人个人办主题市集亦是潮流，随之形态多元的市集成为了娱乐行业的一道新景观。
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从逛市集到办市集
综艺探索与市集融合的更多可能
将潮流的生活元素到节目中是综艺创新的一大通用方法论，从前几年的露营节目潮到当下的综艺市集热皆是如此。
在具体呈现上，市集元素在单期节目上出现的方式日渐多元化。
或是主打以嘉宾的视角逛主题市集，《花儿与少年》系列节目中多次出现了逛集市的环节，如露营季嘉宾们参加了橘洲露营市集、集市音乐节、樟树集市等，体验了吃美食、理发、唱歌等；或是嘉宾举办主题市集，《种地吧》的十个勤天独立策划五一市集；《花儿绽放》在村集企划大挑战中打造了以“四大名著”为主题的市集；或是嘉宾改造市集，《焕新环游传》在丹东站的特色环节是焕新团改造当地特色市集经营，嘉宾们为了获取更多营业额使出了浑身解数。相对来说，后两种方式更为考验节目组的内容设计能力与嘉宾的策划、执行能力。
以市集之名，打造全新的社交场域则是综艺行业的又一尝试。近期上线的《太阳市集》由谢娜担任市集召集人，杨迪担任市集合伙人，在特色的市集基地邀请到了各式主题的摊位参与到其中，并为嘉宾量身定制的相关产品，如烧烤摊主准备了陈乔恩喜爱的脑花，琉璃手作摊主为谢娜量身制作了梦与界限、延伸梦两个饰品，并以此展开走心的谈话。可见，这些不同主题的摊位既迎合了嘉宾的喜好，也为节目的情感、价值输出提供了出口。
随着《太阳市集》的出现，市集在趣味呈现商业属性的同时，还被赋予了丰富的人文情怀，让大众获得了更为丰富的情感与社交体验，这也这意味着综艺节目在市集的运用上进入了下一个level。
不过，这样的尝试并没有得到品牌的买单与观众的青睐。从当前来看，《太阳市集》没有得到任何品牌的赞助，在豆瓣上的二十多条评论几乎都是负面的，如“假、虚、闷、俗”、“好寡淡和无聊啊，这么生硬的给你喂鸡汤，谁扛得住”、“一集50分钟也剪不出有意思的内容，难为后期了”、“整个节目感觉就是这个上海地产项目的软宣”。
随着各类主题市集密集出现在综艺节目中，观众不再感受到新鲜与猎奇，而这也启示着节目制作方进一步探索综艺与市集相融合的打开方式。不过，之于节目本身来说，市集元素只是为嘉宾们输出内容提供差异化的场景，最终的节目效果还是很大程度上取决于嘉宾的艺能感与观众缘。
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综艺之外，名人办市集渐流行
不止于高频出现在综艺里，市集文化在名人群体间亦有不错的吸引力。今年以来，朱珠、刘美含、李佳琦等名人举办了不同主题的市集，在线上线下有不错的影响力。
一方面，具有商业营销性质的市集正流行。以李佳琦直播间线下活动“所有女生的快乐市集”为例，市集现场除却鱼灯、唢呐等民俗元素以及趣味互动活动之外，还有20多家美食美妆品牌向游客送福利，吸引不少粉丝前来打卡消费。
读娱君认为，此次创意市集的本质是以宠粉之名的沉浸式线下营销场景。它不仅为品牌提供了曝光度，让游客建立对品牌的感知，并一定程度上转换为线上的流量，同时也填补了直播间购物所欠缺的消费温度，一定程度上拉近与直播间用户群体的距离，进而提升用户群体之于直播间的好感度与忠诚度。
另一方面，明星热衷发起销售闲置物品的主题市集。前有朱珠于今年5月在北京798举办了“朱珠和她的朋友们”环保绿色集市，销售服饰、化妆品、艺术品、生活用品等多个品类的二手商品，因性价比高而获得不少好评，并在个人社交平台了一条“朱珠和朋友二手市集”纪录片，在线上线下引发热议；后有刘美含在北京朝阳区Mix岛西西里村举办了“闲置流通计划”的主题市集，卧蚕阿姨、汤梦佳、张恋歌等好友到场助阵，在售卖过程中还会介绍物品背后的故事。此外，刘美含在社交平台表示北京只是“全国巡回摆摊”的第一站，未来还将在全国多地进行线下落地。
明星效应的加持，这类二手市集往往有不错的人气，但也暴露出了重重问题，例如，体验感不佳，刘美含的二手市集因人多、场地小导致现场秩序混乱，引发网友在社交平台吐槽；黄牛倒卖行为影响市集口碑，朱珠所举办的市集门票、物品被高价转卖，如有人将在市集上百元购买的皮裙以2999元高价卖出。这也启示着明星后续在办市集的过程中要更加注意用户体验以及管控黄牛相关的问题，避免衍生出负面新闻。
在读娱君看来，这些二手市集更像是明星玩闲鱼的线下版。早前，伊能静、吴昕、沈梦辰等艺人都在闲鱼上售卖闲置物品，掀起了明星二手经济的线上热潮，但也有不少艺人因二手商品的来源、价格等因素导致口碑翻车、损害声誉。如今，明星二手经济热潮转到线下，在此过程中，明星们既能够清空个人的闲置商品，也能够与粉丝近距离互动，以接地气的方式在大众心中树立好形象，可谓是一举多得。
从综艺节目中的各类市集到现实生活中的名人市集，市集文化正卷入娱乐圈。从中可以看出，当下以氛围感、新鲜感吸睛的创意主题市集具有复合价值——既是品牌开展营销的新场域，也是明星与大众互动的社交场，承载了获取快乐、满足爱好、拓宽眼界、与人互动等功能，满足大众之于物质与情感的双重需求，有望成为线下娱乐消费的新蓝海。
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