真诚才是必杀技
文 | 岳治中
2018年，一位出生于茅台镇酿酒世家的24岁女大学生“陈静”，因为“替父卖酒”的励志故事，成为当年的网络热点，短短几个月时间，“陈静”和“陈静的酒”成为当时影响力极大的网红。
时至今日，“陈静”帮父亲售出多少酒依然不可知，但当年末的一篇《深度揭秘网络纯粮酒销售骗局》却将这个“网红”彻底打下神坛。在这之后，虽然“替父卖酒”的风光不再，但“长毛老酒”“机场喝酒”等“故事”却又交替出现。
不过，这些充满剧本演绎性质的“破圈”事件往往在最后起到了反作用，可这也暴露出了当下白酒行业，特别是酱酒产业在高度同质化竞争下的营销困境。
虽然在过去的几年来，酱酒的大中小型企业都在努力进行营销创新，但能摆脱“人造”嫌疑，并能达到“破圈效果”的实践案例却寥寥无几。
但是，随着“情绪价值”越发成为当下消费者的主要购买理由，这样的情况正在发生根本性的改变。
01
年度五大破圈案例，无心插柳还是有心栽花？
如果要评选2024年酱酒影响力“破圈”的品牌案例，你会选择谁？是不辜负美食与美酒的珍酒老板吴向东，还是“撒”费苦心的国台酒？是容大酱酒的拼爆小分队，还是热爱做菜的衡昌烧坊创始人邓鸿？
当然，如果硬要在这些案例里评个冠亚军，那第一名恐怕还得是唱山歌的刀郎知交线上演唱会。
2024年，8月30日由“贵州习酒·知交酒”独家冠名方的刀郎知交线上演唱会在视频号举办，作为国民级音乐传奇的回归首唱，活动当夜引燃了5400万+观众热情，整个微信生态内的曝光量达到了18亿+，其他多项数据也刷新了视频号演唱会纪录。
与此同时，陪伴演唱会同步开播的知交视频号直播间也先后涌入超39万人，真正实现了品牌的破圈影响。
无独有偶，不久前珍酒李渡集团董事长吴向东以《人世间，美食不可负》《我心目中的女企业家》《白酒业的“哥德巴赫猜想”》为主题的演讲视频也在短时间内突破“10万+”转发量。而在此之前凭借2022年呼吁行业“不内卷”和2023年上市后的首度公开演讲，吴向东已经打造了两期“10万+”的演讲视频。
正当行业以为本年度酱酒的品牌破圈就此为止时，横空出世的《小撒探厂怎么拍》视频短剧又将大家的目光聚焦到了国台身上，依靠着这个不俗套、贴地气的探厂宣传片，短短7天时间“小撒探厂国台”斩获近3亿的播放量，并成功点亮“央视新闻”视频号“火苗”（即视频热度值）。
02
品牌破圈，带来多少销量提升？
一个人愿意为情绪价值买单到哪种程度？对一位刀郎的粉丝来说，至少是一箱贵州习酒·知交酒。
前文说到，刀郎知交线上演唱会取得了破圈效应，虽然厂家没有公布由此带来的营收，但也并非全无参考。根据腾讯的统计显示，自该演唱会官宣至上线期间，知交视频号及公众号粉丝增长140万+，小程序（即习酒的君品荟电商平台）访问量提升80万+。
此外，演唱会当天还收获了超200万的直播打赏收入，并通过腾讯公益平台捐赠给了中国儿童少年基金，用于“守护新疆儿童成长”项目支持新疆有需要的儿童少年全面发展。
有着类似成果的还有容大酱酒的拼爆小分队，2024年8月19日，酒仙集团以“拼爆”为主题，举办了一场年度演讲活动。当时，很多人没有想到这场看似“平平无奇”的演唱会会刷屏酒业“朋友圈”。
但更让人没想到的是在此之后的几个月里，酒仙集团董事长郝鸿峰居然以此为契机，组建了4个拼爆小分队，在全国开了100多场演讲。
更为难得的是，作为一个面向渠道的演讲，拼爆小分队还带来了不俗的销售成绩，其中在广州成交将近3000箱，在南通一个地级市现场也成交了1000多箱，交易额达到了100多万。
也正是基于这一成绩带来的底气，郝鸿峰给自己的容大定下了一个不算小的目标，那就是在2025年这样一个行业调整期里，容大酱酒的销售额达到10个亿，成为茅台镇的前5名。
▲酒仙集团董事长郝鸿峰
03
破圈背后，是消费者听得懂的语言
在行业调整期的大背景下，上述案例凭什么在2024年引来行业热议，甚至成为影响力突破酒业的事件之一，成功抢占声量和流量，甚至是销量的多重高地？
首先，都是有价值的“硬核”内容。
即使在传播碎片化的当下，有价值的内容输出仍然是流量的核心密码。例如，郝鸿峰从“拼爆”到“希望”的演讲，输出的是渠道对压货、低价和对未来的焦虑与迷茫的思考；吴向东和邓鸿对美食的探索，展现的是企业家以“美食+美酒”融合为行业创造需求、寻求增量的探索；习酒与刀郎共同唱响的“时代山歌”，舒缓的是消费者对当下的焦躁情绪；国台的探厂视频，则让酱酒不再那么神秘。
其次，都符合当下内容的“自传播”规律。
上述五大案例的另一大特质是能与受众共鸣。比如，热爱公益的习酒携手刀郎将直播打赏款项捐出；探厂国台的撒贝宁对复杂枯燥酿酒科研“反怼”一句，“太专业了，流程太复杂，听不懂”；郝鸿峰大声疾呼酒厂关心和支持经销商的发展，把欠经销商的费用及时进行支付...
这些具有真情实感的内容，让经销商、消费者都愿意去自发分享，也是这几大案例能够真正破圈的核心原因之一。
最后，都善于运用短视频进行传播。
贴地气的内容让这五个案例先天具备了破圈的可能，而依托短视频平台进行的内容分发和传播，则为这些案例的破圈添了一把火，以吴向东的视频为例，今年的三条短视频不仅斩获了10万+的转发/点赞，更获得了超过过万的留言互动，说明短视频的优质内容激发了受众的兴趣。而这种广泛的转发、点赞和留言又将再次获得视频号平台的二次推流，进一步推广给更多感兴趣的群体。
也正是得益于这些因素带来的叠加效果，让习酒、珍酒、国台、容大酱酒和衡昌烧坊在极度内卷的2024年杀出了一片天。
当然，抛开各种情怀不说，这五个破圈案例的背后，本质上也是企业在讲自己的品牌故事，只不过讲故事的主题逐渐从品牌本身变成了品牌的创始人或者与品牌高度关联的人物身上。
这种讲述方式与2017年农夫山泉把87岁的“煮饭仙人”村屿孟请入银幕当中，展现他一辈子只为煮好一锅米饭的匠人精神，并借此将其与农夫山泉的“好水”品质相结合，有着异曲同工之妙。
这一品牌宣传理念的变化，不仅反映出这些企业开始逐步走下品牌的神坛，以更为走心的方式进行传播，同时也透露出酱酒已不再死抱着“12987”的天然广告牌不放，选择以更加多维的方式构建自己的品牌影响力，而这也许才是它们能够成功破圈的关键所在。
正如郝鸿峰所说，企业家卖货不丢人，给员工发不了工资才丢人。对品牌来说同样如此。
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