MINI 转型的战略意义，是为体量更大的宝马品牌的转型投石问路。
去年 10 月底，宝马 MINI 用一次教科书式的降价，让两款全新电动车从市场上的 “Nobody”，一跃成为了精品电动小车细分市场的价格标杆。
遗憾的是，MINI 的策略没有维持住。发生了什么？
文|曹琳
编辑|冒诗阳
汽车像素(ID:autopix)原创
01.调整策略
宝马 MINI 调整了电动车的产品计划。
2024 年 7 月、8 月，宝马 MINI 连续推出了两款全新的纯电车型，COOPER E（J01）和 ACEMAN E（J05）。实际规划的新车更多，还有一款代号 J03 的纯电敞篷车。J03 本会在 J01 的基础上做开发，预计 2027 年上市。如今，这个项目已经停滞。
我们独家了解到，与新车 J03 一起暂停的，还有 MINI 电动车的海外 “复制线” 项目。
MINI 电动车 J0X 系列目前全球唯一的产地，是位于江苏苏州的光束汽车张家港工厂。供给光束汽车之前，这里主要负责生产长城欧拉品牌的闪电猫。
与重视国内市场的 J01 和 J05 不同，J03 原本规划的主销市场在北美，MINI 希望由海外工厂来承接 J03 的生产，对牛津工厂实施改造。
牛津工厂有超过 110 年的历史，是 MINI 品牌的发源地，在如今已颇为薄弱的英国汽车工业中，牛津工厂是很重要的一部分。因此 MINI 将电动车放到中国的合资公司中生产时，曾在当地的舆论中引起了不少争议。作为回应，宝马原本准备在牛津工厂建设一条类似于国内张家港工厂的 “复制线”，承接一部分 J01 的生产，同时生产未来的 J03。
上述两项调整，都与 J0X 系列的销量表现有关。一位接近宝马中国的负责人告诉我们，J0X 系列两款车 2024 年在国内的交付总量近万，其中 J01 的交付量为 6000 辆左右。
销量没有达到 MINI 德国总部的预期。一位接近光束汽车的负责人告诉我们，两款电动 MINI 的销量预测主要由 MINI 德国总部负责，新车上市之前的 2023 年，MINI 曾大幅调高了预测值，但到去年下半年新车真正上市后，预测量又根据实际销量大幅下调，下调的比例近六成。
我们独家了解到，MINI 品牌 2024 全年在国内的交付量为接近 2 万辆，比 2023 年有小幅度的增长。
没有 J0X 之前，MINI 中国的销量几乎全部来自进口燃油车，这是一个不断被蚕食的市场。过去几年中，MINI 中国的销量一直在下滑，2019 年销量 3.41 万辆，2022 年降至 2.87 万辆，2023 年继续滑降到了 1.82 万辆。
如果没有 J0X 系列，MINI 2024 年在中国市场的总销量会更低。
MINI 希望将两款车卖好。有接近 MINI 中国的负责人告诉我们，MINI 中国今年的销量目标，最终很可能会在 2024 年的基础上翻倍。燃油车的颓势很难改变，J0X 系列又没有新车，现在的 J01、J05 两款车，需要承担大部分增量。
02.迟缓的修正
2024 年 10 月下旬，MINI 官方突然释放出大幅的限时优惠。J0X 两款车的价格下调幅度在 4 万元到 7 万元之间。其中 J05 的起售价降到了 16.39 万元，J01 更低，只有 14.88 万元。这是整个 MINI 品牌从未打出过的价格。
此时距离该系列首款车 J01 的上市时间已经过去近一个季度，小车市场的对手开始变多。虽然降价来得不算快，还是立竿见影提升了两款产品的影响力。
行业里，调价后的纯电 MINI 从原本新能源市场中的 “Nobody”，一跃成为了精品纯电小车的价格标杆。蔚来萤火虫在去年底的 NIOday 上公布了首款车的预售价，也是 14.88 万元，与 J01 完全一致。极氪在去年底推出定位稍低的纯电小车领克 Z20，起售价设置在了 13.59 万元，比 MINI 的 J01 低一万多。
降价对销量的带动立竿见影。一位接近宝马中国的负责人告诉我们，J0X 两款车去年近万辆的销量中，70% 以上的订单，都出自降价的一个多月中，剩下三到四个月的销售周期里，两款车单月销量经常都是百位数。
去年 11 月成为 MINI 全年订单最多的一个月，很多 MINI 小店不得不增加人手。一位宝马中国的负责人告诉我们，宝马领悦在北京办公室中调集了一个类似于 “中台” 的外包团队，专门支援几十家人手不足的 MINI 小店。
外界普遍对 MINI 的降价决策持正面评价，认为是对产品定位的一次合理修正。J0X 系列的两款车上市时，主销区间都定在 20 万元以上，J01 定价约为 18.98 万至 26.68 万元，J05 的定价为 20.99 万至 27.99 万元。
从两款产品选择的区间来看，MINI 本想要复刻燃油车的定位，开辟 20 万元以上的精致电动小车市场。成熟的燃油车市场中，MINI 依靠独一无二的 “玩具属性” 做到了，但在竞争激烈、技术快速迭代的电动车领域，与 MINI 燃油车定位一致的细分市场还没有成型。
如果继续维持新的价格策略，J0X 两款车可以维持住热度。遗憾的是，即便降价被验证是有效的，仍然仅持续了 40 多天，按原计划在去年 11 月底停止。
去年 12 月至今，J0X 促销力度最大的几款车开始收紧。一家 MINI 门店的负责人告诉我们，一些原本因促销而畅销的车款，现在已无法下订单。
我们了解到，与新势力的灵敏决策不同，MINI 营销端和制造端，都没有快速消化这次降价的成绩。
一位接近光束的负责人告诉我们，降价的一个重要原因是为了清库存，库存清到合理水平，降价也就不那么紧迫了。
光束汽车张家港工厂的年产能规划是 16 万辆，一位接近长城的负责人告诉我们，去年一年里，工厂生产了超过 6 万辆的 J0X 系列车型，其中用于供应国内市场的，预计占据四分之一左右。
虽然两款车在促销后变得畅销，但在去年四季度，MINI 取消了大量对光束的订单。去年 12 月，光束工厂放假近半个月。
与很多制造体系更为灵活的车企相比，MINI 执行的是一个接近于 “以产定销” 的思路，生产与营销之间的配合出现断点。
MINI 的决策链路漫长而复杂。一位接近 MINI 中国的负责人告诉我们，宝马中国内部，MINI 的营销团队人数在百人以下，很多决策都需要等德国总部来做。降价何时恢复、能否恢复，不完全取决于宝马中国。
MINI 中国要实现今年翻番的销量目标，重新厘定 J0X 两款车的价格，几乎是必须做的决策，早比迟好。
03.为宝马转型探路
一位宝马中国的负责人告诉我们，MINI 转型最大的意义，是为体量更大的宝马品牌转型提供经验。宝马计划在 2026 年推出新世代电车，到那时，产品、销售体系，都会发生变化。我们了解到，宝马中国内部，一些 MINI 直销体系中的人才，已经开始转岗进入宝马品牌。
我们了解到，宝马中国 2025 年的一个重要任务，即是优化 MINI 直销体系的运行效率。
生产与销售体系之间的配合，本是 MINI 想要做到的。从 2023 年 3 月 1 日开始，为迎接 J0X 系列的全新电动车，宝马中国启动了 MINI 品牌的渠道转型。对标新势力，MINI 将国内市场的经销商全部转型为了直销模式的代理制。
与新造车的直营模式相仿，转型后 MINI 旗下车型执行全国统一售价，经销商不能再自主决定优惠幅度。新车在售出前，全部归宝马中国所有，消费者直接向宝马中国购买。
虽然模板搭出来了，但如何让这套体系真正像新势力一样运行，宝马中国还在摸索。
一位宝马中国的负责人告诉我们，MINI 虽然初步搭建起了直销体系，但很多规则都是空白的。在销售线索的搜集、转化，直销体系与制造之间的配合等多个环节上，MINI 的直营体系都还有很大的优化空间。
比如新势力直营体系中，很重要的一项是销售线索的挖掘、分配和激励。这些规则，MINI 有些刚开始制定，有些还在完善。
生产与销售两个体系，都有事情要做。
服务于降价，MINI 的确在督促生产体系，做降本的准备。我们独家了解到，宝马 MINI 希望供应链在原本年度降价的基础上，额外降低一些 J0X 两款车零部件的价格，目标是在今年一季度，把单车的 BOM 成本再小幅降低几千元。
虽然 MINI 要求供应链降本的幅度，已经远小于国内自主品牌，但难度仍然不小。对于供应商来说，厂家对销量的预测是投入产能的依据，MINI 对 J0X 的预测偏离实际行情太多，后面大幅减少供应链的订单，给不少供应商带来了损失，一些供应商表达了不满。
一位接近宝马中国的负责人告诉我们，宝马体系十分重视与供应商之间的关系，这可能是促使 MINI 在去年 10 月做出降价决策的一个原因，“等于是主机厂承担了一部分错误预测的后果”。
J0X 系列的电动车，全部由光束汽车负责开发。类似于奔驰旗下 Smart 与吉利的合作模式，宝马选择与长城汽车合作开发电动车。光束的股权，长城汽车和宝马各持一半。
虽然产品的开发交给了长城、光束，但产品的标准由 MINI 制定，从产品到供应链，最终都需要经过宝马体系的验证。
一位接近光束的负责人告诉我们，J0X 是全球车型，目前国内 J0X 两款车的零部件认证要求，与海外完全一致。为了降本，宝马考虑在国内放松一些与质量无关的、不必要的认证。
距离宝马新世代电车的上市，还有一年多时间。宝马中国的改变在与时间赛跑。
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