报纸是经济社会发展的产物，报纸的变迁直接反映出经济社会的变迁。人们为了获取信息读报纸，也被自己获取的信息内容塑造。信息的载体会改变，可是使命和作用将延续。
作者 |孙宝强
图源 |图虫创意
新闻是现代生活的必需品，报纸曾经是新闻的主要载体。根据1911年的一项调查显示，美国“城市中的每个人手里都拿着报纸，很多人早报晚报都会读”，这是我们当下难以想象的情景。美国社会与文化史学家茱莉亚·瓜尔内里的著作《大转折时代：报纸覆盖下的美国五十年》描述了这段动人的历史，让人们从一张张报纸中看到了历史的沧桑，为我们提供了理解美国城市历史变迁的窗口。
令人憧憬的家庭共读
在1880年代的美国城市家庭中，晚餐后家人们围坐在一起，听父亲或女儿们大声地读报，然后每一位家庭成员可以随时表达自己的看法，就连抽烟、缝补衣服或者刷碗的时候也能随意插上几句。如今，这种情形只留在历史镜头中了，共读报纸不见了，共看电视剧也少见了，不同的屏幕最为常见，无论在家庭还是外面。
家庭共读有着时代原因，1870年代的美国工人阶层家庭甚少有娱乐活动，尚未发明电话、留声机、电影和收音机，报纸是主要的新闻载体。1870年，美国共有574家报社，总共发行260万份报纸，1870年至1919年报社数量和发行量分别增加了4倍和10倍。到了19世纪七八十年代，芝加哥的报纸出版商不用花费很大力气，就能让郊区住户们订阅他们的报纸。许多郊区住户认为城市报纸对于每天的生活实在太重要了，于是他们订阅了两份相同的报纸，每天早上送来后，丈夫拿着一份在路上看，妻子留一份在家里看。美国报纸的早期辉煌还可以通过爱迪生在火车卖报的例子看出端倪：爱迪生1858年开始在火车上卖报纸、糖果和蔬菜，每周大概能赚50美元。根据购买力换算，这相当于今天的1500美元，足见19世纪美国的消费力。
家庭共读的大面积消失源自不可避免的技术变革。无线电技术的进步带来了收音机的普及，美国曾经出现过一家人围坐在一起听广播共享娱乐的日子，当罗斯福在1941年12月8日发表“它将永远成为国耻日”的著名演讲时，听众超过6200万人，接近当时美国人口的一半。这也是包括报纸在内的旧媒体的“最后欢呼”，一个重要原因是电视机的出现和普及。尽管电视机的起源可以追溯到19世纪末期，法恩斯沃思于1930年申请并获得了电视专利，1941年出现了两家商业电视广播台，但由于战争的原因，商业电视在二战后才开始运营，并以磅礴之势改变了美国民众的生活方式。可以不夸张地说，没有任何一种其他的大众传媒像电视这样迅速地取得如此大的影响力和人气。1960年，10户美国家庭中有接近9户至少拥有1台电视机，1台电视机每天的平均播放时间超过了5小时。互联网的出现和广泛应用，特别是21世纪初期智能手机的出现和普及，使得人人都有了一块屏幕，可以随时搜索想看的内容，极大地丰富了个人的选择空间。如今自媒体不断涌现和翻新，不仅报纸少了很多读者，电视、电台也少了观众和听众。此时再想回到家庭共读难上加难，人们习惯了随手在微信里进行转发。
令人难忘的生活谋士
报纸传播的是新闻，新闻是人们想知道但却不知道的事情，这也是买报读报的动因。但到了19世纪末期，这种情况有了改变：报纸从告诉人们事实发展到开始给人们的日常生活出谋划策，这一点在费城表现得比较典型。
发生转变的主要原因并不复杂，笼统地说是报纸的读者需求发生了变化，具体来看主要是城市化的加快和消费水平的提高。此时，许多刚从农场或小镇搬到城市的读者需要学习如何在城市社区的生活中解决自己和家人的衣食住行问题。如果渴望中产阶级的生活，就得知道去什么地方、做什么才能获得别人的“尊敬”，即使是土生土长的美国人也需要学习。都市报纸为人们提供了独一无二的城市实用指南：首先，报纸主要针对读者可能提出的问题作答，并非强制读者接受；其次，报纸上提供的建议主要针对当地情况，可能比起杂志和手册更具有实用价值；再次，专栏作家提供咨询建议时语气友好且充满同情心；最后，报纸上提供的咨询建议是中立的，没有宗教倾向。报纸上的信息会明确地告诉读者去哪里购物，哪家中介可以帮助他们找到工作，以及应该去哪里度假等。这是一个不断变化的时代，报纸也在不断改进和更新。
针对不同阶层发行的报纸，也在根据读者需求提供有针对性的咨询建议，帮助读者融入城市中的中产阶级并逐步成长。20世纪早期的《费城调查者报》《费城晚报》和《费城纪事报》都为范围广阔的读者问答开辟了空间，提供了各种各样的指导。当涉及新技术时，几乎所有的报纸都以同样的方式指导读者，如教人使用烤面包机和电熨斗。报纸的专题还为现代职业女性出谋划策，帮助女性实现正常化工作。《费城调查者报》的《穿着考究的现代商界女性》专栏告诉读者哪里可以找到适合办公室穿着的廉价工作服；《条目报》用篇幅很小的专栏向读者介绍如何打包行李、如何调配鸡尾酒以及如何打发下午茶的时光等。
在20世纪一二十年代的芝加哥地区，报纸帮助读者适应郊区生活。有了报纸上的列车时刻表、百货商店宣传页和招聘广告，人们过着具有城市和郊区双重特色的生活。在《芝加哥论坛报》针对地区零售商的一项调查中，许多人都说顾客们要买在报纸广告上见过的商品，有些顾客甚至把广告剪下来，直接带到超市里，一个原因是防止销售人员价格欺诈。这样一来，超市老板们也开始在购货和上架之前先看看报纸的广告里都有什么商品。郊区报纸针对女性读者的版块占比非常大，这些周报用很大的篇幅报道学校、社会和购物方面的内容，这是郊区女性生活的核心。郊区的女性住户往往通过百货商店的广告页决定到市区买什么。她们也可以寻找提供服务的商店，解决郊区商店商品库存不足的问题。郊区的住户还会浏览城市的娱乐广告，寻找需要的歌舞杂耍或者音乐会信息。芝加哥一些卫星城的报纸颇有地方特色，它们为本地居民生活提供详细的物流信息，连锁企业会在这些报纸上刊登广告。由于这些报纸承担了本地读者几乎所有的消息来源，又能满足本地广告商的需求，在各自城市中的流通范围甚至超过了芝加哥的日报。
令人心动的经济引擎
如果说报纸是经济引擎，或许会引起一些人的反对，报纸也有这样的作用吗？芝加哥的发展证实了这一点。19世纪末20世纪初，报纸出版商开始努力吸引都市区以外的城镇住户。在广告赞助商的支持下，报纸出版商不惜使用特快列车、轮船，甚至飞机等交通工具，每天将城市报纸送往远处的读者手中。
报纸促进了郊区的发展，住宅区的广告和邮购的户型介绍推进了中高级郊区社区建设，还从家居装饰和园林园艺方面宣传郊区特色生活。报纸把距离遥远的读者拉进了城市的文化和经济圈，报纸上的商品价目表和运货时间表为农民打开城市市场提供了便利条件；广告和专栏提升了乡村居民的口味和生活标准，也逐渐把他们变成城市商品的销售对象。报纸不仅改变了产品的销售，还引发了人群的变动，小城镇的年轻人开始向往都市的生活，并且努力实现他们的都市梦想。芝加哥郊区的发展离不开城市的劳动力市场，因此也依赖城市报纸把郊区和劳动力市场连接起来。在都市报纸的信息交互栏上，郊区的房主可以张贴招聘保姆或园丁的告示，洗衣女工和马车夫们可以向郊区读者展示他们的技术和在郊区工作的意愿。芝加哥的日报意识到读者对于分类讯息的依赖，在城市不断扩大的时候，仍保留了这个专栏。
在拉动芝加哥郊区发展方面，报纸功不可没，大多数芝加哥人搬到郊区始于一份报纸，报纸上集中的信息列表提供了新的找房途径。日报上有许多特写栏目，讲述新的房产开发项目，后来形成了房地产专栏，刊登了大量描写居家生活的文章，这就使得郊区房地产开发商能够与潜在客户沟通。到了20世纪20年代，单独的房地产板块在报纸上固定了下来，在芝加哥市中心、市区住宅和郊区的发展方面，这些房地产版块起到了至关重要的作用。它们刺激了城市投资，但并不是简单地把资本和住户从市中心搬到城市边缘，它们着重强调拥有房屋的重要性，还介绍了郊区发展的理念和各种手段。对于买了房的芝加哥人，这些房产版块会给他们物质奖励。在促进销售的同时，报纸还提供有关家居装饰、美化和保持的课程，迎合读者的兴趣。
对于19世纪的芝加哥人，买房只是多种选择中的一种而已，而且未必最受欢迎。到了19世纪后期，情况就发生了重大变化。各类报纸读物开始大力宣传在郊区买房的案例，开发商们也在广告里描绘郊区整洁的土地，就等人们在那里盖上漂亮的房子。报纸上加粗的分类房地产信息还带有图案和照片，吸引人们的注意。报纸还通过罗列租房的种种劣势激发人们的买房兴趣，报纸还把人们的注意力吸引到城市缺少的便利和舒适方面，有的广告则将郊区住宅区描绘为田园诗般的天堂：“这里没有尘埃、没有噪声，你在这里找不到任何令人不悦的东西。”报纸还努力打消人们对于郊区孤独生活的恐惧，组织免费远足活动等，让消费者相信他们能够拥有一切：既有祥和安宁，又有繁华热闹。为了让人心动并行动，芝加哥报纸将郊区住宅作为投资手段大力推销，1889年的一则广告写道：“一年以内，这块房产的价值将实现25%到50%的自然增长，你能原谅自己错失盈利的良机吗？”有的报纸还强调了“有房”带来的安稳感，有的报纸广告写道：“要想独立，就得先拥有房子。”当许多德国移民在芝加哥定居二三十年后，他们也在职业上站稳了脚跟，甚至住进了“高档社区”，开发商们就开始把广告刊登在本市德文报纸上。可以说，如果没有都市报一直以来的推动，芝加哥的郊区不可能唤起读者如此广泛的幻想，也不可能吸引如此众多的顾客。
这并不是说报纸对于所有郊区的建设都有促进作用，那些规划零散的街区，由于房产利润低，经纪人不太会在主要报纸上刊登广告。对于购买力不高的群体，他们也不会关注，报纸也无力打动工薪阶层的黑人和白人搬到郊区。显然，郊区是一个不断发展的概念，原来的郊区随着市区的扩大而成为市区。
令人赞赏的市场意识
在当时的美国，报纸的出版商是企业家，报纸的发展充满了创新，他们非常善于寻找、引领市场。在19世纪中期，报纸通过小范围印刷时装便笺来吸引女性的注意，这些便笺还包含了日常生活小提示，发挥了决策参考作用。1880年初，第一个女性专栏《家里家外》在《费城公共记录报》正式推出，这与编辑乔治·W.蔡尔兹密不可分。这个专栏满足了费城许多已婚女性的需求，很受欢迎。几年后，这份报纸首次推出了《女人的兴趣》专栏，通过展示女性行为，扩展女性读者为自己所考虑的活动、职业和目标的范围。20世纪初，《费城公共记录报》和其他大多数都市报纸意识到读者渴望学习礼仪知识，于是创立了礼仪专栏。
芝加哥报纸的编辑们乐意和房地产经纪人合作，部分原因是因为他们需要广告增加收入；编辑们也乐意和房地产商合作，因为每增加一个街区就意味着增加了一批潜在的读者。还有一个原因是，编辑们相信郊区能够提供真正的高质量生活，而且许多都市报纸的编辑和出版商住在郊区。房地产专题文章猜想所有人都想修建属于自己的房子，就在修建房子方面予以帮助。《芝加哥每日新闻》把房地产版块的一部分取名为《建房者门诊部》，并且设置了一个叫作《为建房者提供帮助》的固定栏目，回答有房读者的提问。
各大报纸出版商为吸引偏远住宅区和郊区的客户费尽了心思。对于这些客户，他们收取与城市客户相同的价格，提供相同的配送选择，这意味着即使搬到郊区，新闻质量和传递速度不会受到影响。《芝加哥每日新闻》把运输路线集中在市中心，聘用了专门的郊区流通专员，调动四架飞机把报纸运往偏远地区，同时在市区西区和北区增设了两个车间，以确保各区居民都能够及时收到报纸。这些报纸不向郊区读者收额外的运费。《芝加哥论坛报》和《芝加哥先驱报》的策略都获得了芝加哥郊区住户的赞同，同时也有了更大的订阅量。每份报纸的城市愿景都将郊区包括在内，甚至将郊区视为发展重点。
在开辟乡村市场方面，报纸出版商显示出了创新精神。在19世纪七八十年代，很多美国农民都没有读报的习惯。此时，报纸出版商开始与邮局合作，缩短把城市日报送到偏远地区的时间。1884年，邮局与地区铁路部门合作，开设了第一列开往芝加哥以外地区的特快邮政火车，效果很好，车到站十分钟，所有的报纸都卖完了。这里需要提到邮政部长约翰·沃纳梅克，他提议在乡村地区设立免费邮递站改变乡村读者读报难的问题，他认为住在乡村地区的人们不应失去体验现代生活思想和物品的机会，建议雇用专门的邮递员送报纸到乡村路口的邮箱，并大力改善乡村道路。1896年国会同意了这一建议，沃纳梅克为此做出了历史贡献。此后，报纸订阅量大增，许多农民一个人就订阅两到三份日报。这也说明改善消费基础设施和环境对于扩大消费十分重要。
报社还重视研究经济数据。《芝加哥论坛报》的员工们研究了地区经济，希望找到最繁荣、最具连接性、最具潜力的地方出售他们的报纸。他们发现有火车站的小镇很快就变成了市场中心，农民们到那里把生产的牛奶和粮食装上货车，然后购买一周内需要的东西。小汽车把商业集中在地区内较大的城镇。如此一来，《芝加哥论坛报》加大印刷力度，把报纸送到地区的各个中心，并在很大程度上取得了成功。这些城镇上过半的居民读过《芝加哥论坛报》的周日版。在当时的条件下，这是一项了不起的成就。1917年开始，《芝加哥论坛报》每年都会寄给他们的广告商一本叫做《数据年报》的小册子，不单单分享关于中西部人民的需求、消费习惯、收入等数据，还提倡特别的营销策略，告诉商人们要在地区内寻找并实现如下目标：高购买力的大型人群，集中与销售人员及货品订购联系密切的零售商，统领周边有竞争力的城镇。
报纸是经济社会发展的产物，报纸的变迁直接反映出经济社会的变迁。人们为了获取信息读报纸，也被自己获取的信息内容塑造。信息的载体会改变，可是使命和作用将延续。
The END
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