从淄博烧烤到天水麻辣烫，再到连续两年爆火的冬日哈尔滨，热点频出促使非传统旅游城市出圈，并带来新的增长空间
标点财经、投资时间网研究员 周运寻
岁末年初，哈尔滨冰雪季、入境游持续扩容等现象级文旅项目的爆发，让中国旅游业在复苏中迎来高质量发展机遇。作为全球领先的一站式旅游服务供应商，携程集团如何助力China Travel讲好中国故事？如何践行ESG战略助力环境减碳、乡村振兴？
1月3日，“见未来•2024第七届资本市场高峰论坛暨金禧奖年度颁奖盛典”在北京隆重举行。两百余位上市公司及金融机构重量级嘉宾欢聚一堂，围绕耐心资本、企业“出海”、个人养老、ETF基金、践行ESG战略、推动新质生产力高质量发展以及2025资本市场投资新机遇等多个议题，展开了深入的讨论与交流。此次论坛现场，携程集团副总裁秦静以《践行ESG战略 助力旅游业高质量发展》为题，进行了精彩的分享。
她表示，在复杂的经济格局影响下，整个2024年，中国旅游市场无论是国内游还是入境游都呈现出非常明确的高增长状况，凸显出旅游行业的韧性。身为一个旅游行业从业者，她深刻感受到，中国旅游行业在复苏中呈现出的积极阳光的一面。
同时，携程集团在ESG践行方面先行先试，与业务深度融合，形成“四大友好”ESG战略体系，并获得MSCI 的A级评级。以提供更友好和放心的客户体验为基础，携程集团努力为用户、合作伙伴、员工和股东等生态链上的所有合作伙伴创造更大的价值，带领旅游业共同践行可持续发展。
国内游：供给侧消费侧全面复苏，非传统旅游目的地出圈
说起国内旅游现状，秦静认为，第一个比较明显的特点就是供给侧和消费侧的全面复苏。从2024年上半年数据来看，不管是国内的旅游人次还是总体旅游收入，仅稍弱于2019年同期水平。所以，业内非常有信心，到2024年年底基本可以追平2019年，甚至在个别指标上反超2019年同期。
公开数据显示，在消费侧，2024年上半年，人均旅游花费突破1000元，超出2019年同期的903元。2024年前三季度，国内出游人次为42.37亿，国内游客出游总花费约为4.35万亿元，均接近2019年峰值水平。在供给侧，截至2024年12月15日，我国民航旅客运输量超过7亿人次，日均旅客运输量超过200万人次，同比增长18.1%，较2019年增长10.7%。
“也就是说，我们在消费侧上基本上恢复到2019年水平，在供给侧已经反超2019年数据。这也是为什么大家发现，五一、十一假期之前各个旅游热门节点机票发生大跳水——提前一个月买的机票，出行前几天反而更便宜，就是因为我们在供给上的复苏速度，超过消费侧上复苏的速度。”秦静表示，“酒店行业也是同样的逻辑，除了在极端特殊的时间段偏商旅型酒店价格涨幅比较明显外，在重要的旅游节点，包括奢华酒店、度假酒店等多种酒店业态在内，很多价格都在跳水。”
如酒店数据服务提供商STR数据显示，截至2024年9月，中国内地酒店ADR(平均房价)同比下降4%，连续三个季度呈现同比下降趋势，各级别酒店表现均未达到2023年同期水平。因此，供给侧和消费侧共同复苏互相影响，形成了目前旅游行业整体复苏的态势。
还有一个值得关注的现象是城市网络热点不断，这种热点的延续带动了很多三四线甚至县域城市的爆火。
从旅行目的地城市来看，过去人们旅行更多集中北上广深等一线城市，或是三亚、桂林这种典型的旅游目的地。现在人们将目光放在了非传统旅游目的地。从淄博烧烤到天水麻辣烫，再到连续两年爆火的冬日哈尔滨，热点频出促使非传统旅游城市出圈，并带来新的增长空间。
在旅行人群方面，中小型城市的旅行者增速不容小觑，这些来自县域城市的年轻人，不仅选择到全国各地去旅游，甚至出国旅行的订单增速也非常可观。可以说，整体旅游基数从一线城市的居民扩大到了全民旅游，这是非常显著的变化。
入境游：重磅政策接续推动，外国游客数量显著增长
国内旅行全面复苏之外，国际旅游特别是入境游则呈现出划时代的进阶。从2024年年初到年底，国家几乎每两个月都会有促进入境游的政策出台。不管是单方面免签还是跟海外国家的双向互免，以及过境的免签从过去144个小时延长到240个小时，对旅游业来讲都是非常大的利好。
数据显示，在入境游便利化措施的不断刺激下，2024年上半年，全国移民管理机构出入境人员达2.87亿人次，同比增长70.9%。如果把数据更聚焦到入境数据，增速更加明显。期内，全国各口岸入境外国游客1463.5万人次，同比增长152.7%；通过免签入境的人次达到854.2万，占比52%，同比增长190.1%。
入境游增速高企，在携程平台上也有着非常明显的数据变化。2024年，携程入境游订单同比2023年增长超过1倍。一个比较有意思的数据是，从机票订单数据来看，2024年来华的外国游客中，每4个人里就有1人是第二次或是两次以上来到中国，“可以说，我们的入境游不仅吸引了很多外国游客，还有了回头客，他们都乐意到中国来感受景点、文化和美食的美好”，秦静表示。
她还关注到，外国旅客来到中国通常会首飞一线城市，这与航线安排因素有关。在第一站到达北京、上海等城市之后，他们会选择继续飞向西安、成都、重庆、杭州等更为国人所欢迎的旅游城市。
对于这些传统的国内旅行目的地城市来说，在旅游复苏的影响下，它们不仅要迎接更多的中国客人，还会迎来一批一批的外国游客，不管对目的地城市还是国家整体旅游行业的发展，这都是非常利好的现象。
为了应对入境旅游的大好机遇，携程集团也做了很多接待外国客人、吸引外国游客到中国旅游的措施。据秦静介绍，携程集团在北京、上海这两个重要的转机的机场做了City Express项目，可以让国际转机旅客免费体验中国文化和景观。比如，外国游客中转上海会安排到豫园、外滩参观，落地北京会安排去长城、天坛等地标旅游目的地游览，先“种草”，后续吸引他们再来中国。
在支付的便利化上，携程集团在多个机场设置了兑换零钱业务，以帮助游客免除大额支付无法找零的麻烦。在入境网络便利化上，携程集团则联合中国联通推出了专门针对外国游客入境的移动上网解决方案，不影响他们用本国任何社交软件，此举获得了入境旅客的好评。
ESG实践：“四大友好”战略赋能，MSCI评级越级提升
企业要长期发展，不能看短期利益也要关注长远利益。携程集团这两年在ESG上也投入了大量的时间和精力。
秦静表示，“ESG其实是投资领域的概念，虽然现在携程集团在投融资方面没有非常强烈的诉求，但是ESG对于企业有没有长久的生命力、能不能后续发展、动能是不是足等方面，都有着非常明确的判断指标。携程在ESG领域起步并不早，2017年才开始逐步规划ESG方面要做的事情，但截止到2024年，携程集团的ESG评级直接从两个B跨越三个B提升到了A。在这个过程中，携程也积累了很多思考和经验”。
通过与业务深度融合，携程集团形成环境友好、社区友好、家庭友好、生态链友好“四大友好”ESG战略体系，并获得MSCI 的A级评级。
旅游行业是碳排放非常高的行业，飞机、租车耗油量比较大。在环境友好方面，携程集团牵头制订了酒店行业低碳标准，并在自己的APP上给每一个航班、租车标注碳排，如果旅客选择更低碳排产品，携程以及合作的商家会给与积分鼓励。
在社区友好上，携程集团做的标杆性的产品是携程度假农庄。谈及这个项目，秦静表示对当时立项的场景记忆尤深。
“这是完全公益型的项目，在某一天的晨会上，董事长说我们要在农村做自己的度假农庄，这让现场很多同事都不太理解。”秦静称，“第一，携程是互联网企业、平台企业，过往不太做非常重的供应链实体项目；第二，游客出门更愿意选择标品酒店，做一家名不见经传的民宿，很多人是没有认知的；第三，这些民宿开在相对偏远的山村里，不会有很多游客把这里当成旅行的第一选择。”
不过，从乡村振兴的角度来看，如果能把相对偏远的地方的旅游业做起来，则非常有意义。于是，2021年携程集团正式实施乡村旅游振兴战略，推出携程度假农庄。截至2024年12月，34家携程度假农庄在国内河南、安徽、新疆、湖南等14个省（自治区、直辖市）落地，度假农庄内部全部按五星级酒店的配置安排。
事实上，这个项目对地方经济的带动作用非常明显，平均带动当地人均年收入增长4万元，并带动超20000个间接就业岗位。
家庭友好方面是携程集团比较早关注到的。携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章认为，人口生育是企业和政府共同解决的问题。因此，携程集团重磅推出10亿元生育补贴——“程二代程长礼金”项目，所有入职满3年的全球员工，每新生育一名“程二代”可获得5万元生育补贴。此前，携程集团已陆续发布辅助生育、孕期交通费和生育礼金等10余项女性友好型福利政策。
携程集团还是中国最早实施混合办公制度的企业。在并未明显影响员工绩效和效率的情况下，混合办公降低了30%的员工离职率。对社会而言，有利于缓解高房价和交通拥堵、加速全球化深入、促进女性职业发展和提升生育率。
在生态链友好层面，携程集团致力于为用户、合作伙伴、员工、股东创造更大价值；为行业、为社会创造可以持续的经济价值、社会价值与环境价值。公司成立了由决策层、管理层、执行层组成的三层ESG管理委员会，自上而下有序推进公司各项社会责任工作开展。同时，携程集团已加入各种全球性组织，包括Travalyst，联合国全球契约组织(UNGC)，科学碳目标倡议(SBTi)，全球可持续旅游委员会(GSTC)等。
“ESG不一定是短期可以见到直接收益的东西，但是长远来看，我们提高了员工工作的幸福感，提升了大家工作的效率，提升了大家KPI的交付”，秦静表示，“希望携程能陪伴大家在2025年去到世界上更多美好的地方，一起看这个世界的美。”
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