文 | 化妆品观察
在不断“洗牌”中，化妆品行业走完了2024年。随着整个市场红利的消逝，布局新赛道、打造新产品，成为品牌在新一年破局的关键。
然而，2024年，化妆品备案市场进一步回落，共计注册备案了55万＋件新品，较2023年减少了3%。
具体到品牌端，“跌”声一片：珀莱雅注册备案了55件新品，同比下跌9.8%；欧莱雅注册备案了57件新品，同比下跌45.19%。
大盘遇冷，品牌推新进入“冷静期”，而这些集中火力打造的新品，往往反映出行业走向，亦指明了2025年化妆品市场的局势。
在激烈厮杀战中，一众品牌押注了哪些赛道？哪些成分关注度飙升？本文基于美丽修行独家数据，梳理出2024年的新品注册备案情况，涉及品类布局、功效宣称以及热门成分等，以给品牌在当前市场竞争中“破卷出新”提供一些参考。
年度TOP10品牌： 薇诺娜锐减32%， 袋鼠妈妈增长31%
“跌跌不休”的化妆品零售额，叠加严苛法规带来的高昂开品成本，在生意难做的大背景下，新品注册备案量再次迎来降温。
据《化妆品观察》不完全统计，2024年共计注册备案了55万+件新品，较2023年同比下滑约3.12%。
具体而言，2024年上半年新品注册备案量跌宕起伏，下半年整体呈平稳态势：受春节假期的影响，新品注册备案量在2月跌入谷底，不足2万件；3月开始回暖，4月注册备案量达到顶峰，新品数环比增长63.78%至81428件，这或与化妆品完整版安评原计划于5月1日起实施有关，致使企业都抢在节点前完成注册备案以赶上“简化版安评的末班车”。
具体到品牌端，2024年，注册备案新品数最多的TOP10品牌分别是SADOER、名创优品、恩妮、Perfect color、HERORANGE、蕾琪、Orginese、糖果小姐、途悦、Novo，其中，排名前三的品牌均推出超千件新品，SADOER以1282件新品跻身新品数TOP10品牌榜首。
值得注意的是，对比2023年新品数TOP10榜单，2024年新品数TOP10榜单大多是新面孔，即便名创优品、恩妮、Orginese、途悦、Novo是老面孔，排名也发生了翻天覆地的变化，如Novo，2024年仅推出612件新品，同比锐减41.6%，从榜首跌至榜尾。
新品数TOP10榜单“大洗牌”的同时，新品总数亦发生变化。2023年新品数TOP10品牌共计推出8688件新品，而2024年新品数TOP10品牌共计推出8463件新品，同比减少2.58%。
不难看出，近两年的新品数TOP10榜单中，既无国际大牌的身影，也无国货品牌的踪迹，白牌几乎霸榜，推新数是热门品牌（相对白牌而言）的数倍。
2024热门品牌TOP10（按美修指数降序排列，美修指数即受消费者关注程度）的备案数，也印证了这一点。
2024年热门品牌TOP10榜单中，跻身第一的薇诺娜（美修指数100）只注册备案了36件新品，同比下跌了32%；新品数最多的是排名第四的香奈儿，注册备案了233件新品，同比下滑了13.7%；推新数跌幅最大的则是理肤泉，相较于2023年，2024年新品数近乎腰斩。
总的来说，2024年，榜单中只有三个品牌推新数较2023年有所增长，分别为兰蔻、John Jeff以及袋鼠妈妈，其中袋鼠妈妈注册备案了156件新品，同比增长了31.1%。
值得注意的是，不同于新品数TOP10榜单“你方唱罢我登场”，热门品牌TOP10榜单较为固定，2024年热门品牌TOP10的上榜品牌名单、名次与2023年榜单并无二致，但推新节奏明显放缓，2024年共计推出803件新品，相较2023年同比下滑9.26%。
年度TOP品类： 身体护理、彩妆齐下跌， 面部精华表现亮眼
选个好赛道，是成功的第一步。对于品牌而言，瞄准新兴蓝海，从新人群、新需求、新场景切入细分赛道，无疑可以提高打造“爆品”的概率。
● 护肤品类占主导地位，面部精华表现亮眼
纵观整个2024年化妆品备案大盘，护肤品类占主导地位，新品数高达30万+，同比微增1.13%。
进一步来看，护肤品类中前五细分品类分别为面部精华、面霜、化妆水/爽肤水、面膜、乳液。其中，面部精华相关新品达63836 件，同比增长1.87%，也就是说，面部精华品类在化妆品市场上占据着核心地位。
随着消费者护肤需求的日益进阶，叠加化妆品市场竞争日趋激烈，面部精华作为技术和研发门槛较高的品类之一，自然也就成为诸多品牌打造竞争壁垒的发力方向。
典型如珀莱雅，凭借红宝石精华、双抗精华、源力精华等大单品奠定了国货第一的位置，今年又将三大核心单品系列迭代升级至2.0和3.0版本，其中，“珀莱雅源力精华3.0”核心升级点包括全球独家重组XVII型胶原蛋白，是一款在修护和抗老方面进行了全面升级的精华液。
● 身体护理、彩妆/香水双双下跌，手部护理、香水逆势增长
在2024年的备案大潮中，还有一个值得关注的点是，身体护理、彩妆/香水品类均呈现出下滑趋势，相较2023年，前者下跌7.27%至94978件，后者下滑1.83%至92247件。
在彩妆/香水下滑的背景下，作为细分品类中的首位，唇妆也迎来降温，2024年新品共计23668件，同比下滑10.08%；香水/香氛则迎来升温，相关新品共计13522件，同比增长4.43%，由细分品类第三位取代眼妆跻身第二位。
香水/香氛逆势增长，这一趋势与全球市场的变化相呼应。据弗若斯特沙利文数据，全球香水市场规模预计2024年将突破7542亿元。
香水市场持续释放潜力，吸引了众多入局者，快速推新便成了新老玩家的重要“撒手锏”。典型如，珀莱雅时隔5年再次备案新品「珀莱雅启时集致香水」，毛戈平则于2024年2月注册了同名香水商标，独家香水系列不日将揭开神秘面纱；老玩家气味图书馆则一口气推出22件香水新品，包括“香水界的早C晚A”「一缕沉香」系列。
再看身体护理品类，前五细分品类分别为美甲护理、身体护理、沐浴、手部护理、止汗/除臭。其中，手部护理相关新品共计9255件，逆势增长6.9%。
随着消费者对手部肌肤的关注，叠加日常美甲带来的损害，手部护理需求日益增加。用户说数据显示，近一年手部护理线上GMV达32.9亿元，同比增长4.82%。其中，抖音电商市场份额占32.9%，同比增长53.1%。
不少品牌敏锐地捕捉到这一趋势，纷纷涉足手部护理领域，推出护手霜、护手精华、护甲精油、手膜等相关新品，以抢占蓝海市场。
● “头等大事”成新蓝海，“护肤式护发”方兴未艾
在整个备案大盘中，头发护理品类增速最快，相关新品共计60159件，同比增幅高达15.49%。而基于消费者对去屑、防脱、控油等多样化的诉求，洗护新品日趋多元化，集中表现为洗发、护发、染发/焗油、头发造型以及头皮护理等细分类目。
据英敏特预计，中国洗发护发产品市场将以4.5%的年均复合增长率增长，2027年底将超过600亿元人民币。
在此背景下，头部企业纷纷下场，“护肤式护发”也成为新玩家的重要议题：珀莱雅集团推出专注于头皮微生态的功效洗护品牌「惊时」，目前已推出6件新品；福瑞达推出专研头皮微生态的科学洗护品牌「即沐」；已有7件新品面市；且初母公司上海缙嘉推出专注头皮健康的功效品牌「3odice三蒂丝」，已有4件新品出炉。
与此同时，亦有不少老玩家纷纷推出洗护产品线，试图“分得一杯羹”。例如，新锐功效护肤品牌John Jeff推出洗发水产品「John Jeff姜黄洗发水」，聚焦去屑蓬松功效，4月完成备案，甫一上市便跻身美修大数据6月头发护理飙升商品榜TOP1。
不难看出，押注新蓝海，深度挖掘消费者的细分需求，成为一众化妆品品牌打造增长曲线的关键。
年度TOP10功效： “保湿+特定宣称（原料功效）”， 成品牌突破点
随着功效护肤进入下半场，市场竞争愈发激烈，品牌若想获得进一步发展，找准和抓住突破点至关重要。而有效，仍是消费者的一大核心诉求。
在产品功效宣称上，2024年注册备案的新品，主要集中于保湿、特定宣称（原料功效）、美容修饰、清洁、芳香、抗皱、紧致、舒缓、护发、控油等功效。
● “保湿”断崖式领先
过去一年，“保湿”超越抗老、美白等热门功效，以34.6万+件新品登上新品宣称TOP10功效榜第一，占据整个备案大盘的半壁江山。在产品类别上更是覆盖了精华、面霜、面膜、眼霜、乳液、化妆水、防晒、洁面、卸妆等几乎所有面部护肤品类。
滋润保湿对肌肤的重要性，在亿欧智库发布的《2023中国功效型护肤产品成分解析研究报告》中可以找到答案：当皮肤含水量不足时，更容易出现干燥、粗糙、细纹、水油失衡、敏感、加速老化等问题。
换言之，滋润保湿既是护肤品类最基础的功效，也是大多产品必备功效。而在品牌与成分博主多年的科普之下，消费者也逐渐意识到保湿作为基础护肤功效的重要意义。
而在保湿功效之上，叠加功效成分，成为品牌打造差异化竞争力的突破点。
离开成分，功效便无从谈起。随着“成分党”崛起，越来越多的品牌高举成分大旗，宣扬产品功效，如玻尿酸、烟酰胺、377等成分，逐渐在消费者心中打下了深深的烙印。
基于此，“保湿+特定宣称（原料功效）”成为黄金搭档，这也使得特定宣称（原料功效）水涨船高，相关新品达19.8万件，跻身新品宣称功效榜TOP2。
● “抗衰”成主打卖点
过去一年，宣称“抗皱”“紧致”功效的新品数分别有52127件、51456件，也就是说，今年化妆品市场上将迎来超10万件主打抗衰的新品。
这与当下消费者的护肤诉求相吻合。据艾媒咨询数据，2023年中国抗衰老市场规模已达739.8亿元，预计2027年将突破1000亿元。超六成中国消费者在26-35岁阶段开始关注抗衰老信息，也就是说，抗衰需求逐渐走向年轻化。
针对这一趋势，老玩家持续发力抗衰赛道。如，珀莱雅集团推出「红宝石精华3.0（珀莱雅赋能鲜颜淡纹紧致精华液）」，宣称添加了独家专利环肽新原料环肽-161，可改善法令纹、抬头纹、眼周纹等顽固纹路。
新玩家也在不断入局。据《化妆品观察》不完全统计，在2024年推出的56个新品牌中，过半品牌主打抗衰功效（详情见《生于极寒：今年，56个美妆新品牌破土》）。例如，谷雨旗下新护肤品牌「粹律」，围绕胶原蛋白自生理念，已为消费者打造了7件抗衰老新品。
年度TOP10成分： 玻尿酸断崖式领先， 美白成分持续火爆
对于大多数品牌而言，抓住炙手可热的成分，意味着新品搭上了通往消费者购物车的直通车。
过去一年，备案端使用最多的活性成分分别为：透明质酸钠、尿素囊、烟酰胺、生育酚乙酸酯、泛醇、柠檬酸、精氨酸、生育酚、积雪草提取物、海藻糖。
● 玻尿酸经久不衰
提到“保湿”功效，没有一个成分比“玻尿酸”更具说服力。从面膜、面霜等护肤品，到粉底液、遮瑕膏等彩妆，玻尿酸被广泛运用于化妆品中。
美修大数据显示，从成分的使用分布上来看，透明质酸钠在2024年注册备案的新品中使用频率最高，被17万+件新品添加，断崖式领先于其他功效成分，跻身2024年热门功效成分TOP1。截至目前，含有该成分的商品共计63万件，使用该成分的品牌和工厂分别达到50231个和4852家。
从消费者最关注的功效成分来看，透明质酸钠的美修指数高达99.82，亦是2024年最受消费者关注的成分。
也就是说，作为一款大众熟知的保湿成分，透明质酸钠的功效性价比更高，且市场教育成本更低，受到广大品牌和工厂的青睐。
● 维生素类成分备受追捧
梳理2024年热门功效成分TOP10榜单，不难发现，维生素类成分占据了4席，分别为烟酰胺（维生素B3）、生育酚乙酸酯（维生素E）、泛醇（维生素原B5）以及生育酚（维生素E）。
作为一款功效全面的美白、抗衰原料，过去一年，烟酰胺被应用到8.6万+件新品中，同比增长了19.4%。同为维生素B家族的一员，泛醇在化妆品中的应用也保持双位数增长，2024年含有泛醇的新品达7万+件，同比增长22.56%。
生育酚乙酸酯、生育酚亦榜上有名。公开资料显示，生育酚乙酸酯在化妆品中常做抗氧化剂使用，有很好的抗氧化效果，亦是很好的肌肤滋润剂；生育酚则拥有很强的保湿性和即时抗氧化性，可以有效延缓衰老。
过去一年，添加了生育酚乙酸酯的新品有8万件，同比增长了12.79%；添加生育酚的新品约有6.5万件，与去年几乎持平。
● 美白原料增长强劲
纵观热门功效成分TOP10榜单，无论是烟酰胺，还是柠檬酸、积雪草提取物，功效指向都非常集中，剑指“祛斑美白”。
在宝洁、联合利华等主流玩家的市场教育下，烟酰胺几乎与美白画上等号，在美白赛道经久不衰，过去一年跻身热门成分榜TOP3。
柠檬酸是果酸的一种，主要是通过去角质来美白，虽存在稳定性与刺激性等问题，但借助配方设计、成分协同搭配可逐一攻克。2024年，添加该成分的新品达7.1万件，「娇韵诗双萃焕活修护精华露」、「瑷尔博士益生菌精研深层修护面膜」、「珀莱雅肌源修护轻盈霜」等热门新品都添加了柠檬酸。
积雪草提取物在护肤领域可谓是“多面手”，除了保湿、修护、舒缓等功效，还能够抑制黑色素细胞活性，减少黑色素生成，从而发挥美白功效。过去一年，有6.1万+件新品添加了积雪草提取物，同比增加了5%。
随着消费者的美白需求持续上升，越来越多的品牌布局美白市场，美白成分也因此成为香饽饽。需要注意的是，在美白新品的开发过程中，只有围绕美白成分不断深入研究和创新应用，才能为消费者带来更加优质、高效且极具竞争力的美白产品。
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