2025，生意别再白干了|电商平台

题图｜视觉中国

产品卷成地板价，利润压得比纸薄；天天研究平台的名词、概念、推荐机制，“小妙招”越学越多，生意却越来越差……

新年刚刚开始，但虎嗅从品牌商家中听到的不是期待，而是生意难做的种种嗟叹。不只是商家，过去一年，电商平台碰撞、头部主播塌房、低价摧折也影响到我们每一个人的生活。

品牌卷到精疲力尽，经营却变得愈加艰难，平台和工具越来越多，消费者体验却没有变得更好，到底哪里出了问题？

在著名产品人、商业思考者梁宁看来，之前是“风口时代”，人能被风托举到什么高度是最重要的，但现在已经进入“扎根时代”，信用、专业度、人和人之间的连接和关系开始有价值。换句话说，以前成功靠“红利”，甚至可以说靠“投机”，现在行不通了。

旧的秩序正在消退，新的共识尚未形成。

看到了挣扎、困惑的虎嗅，走访了专家学者与品牌商家，试图捕捉分歧的原因，也探寻出突破困境的解法和答案。

做大树，还是做藤蔓

让玩法主导一切，还是活出自己的路

过去一年，许多生意人突然发现自己过去的成功经验不再奏效。

越来越多商家走下牌桌：部分头部网红陆续关闭了曾经年营收上亿的女装店铺；双11期间，多家出版社公开发声退出大促；还有许许多多在行业耕耘多年的电商人黯然退场。

一位在行业做了十几年的电商人谈起闭店原因，满是无奈——自己曾踩中平台风口，带领了整个家族致富，但如今用户不断流失、平台规则越来越难……从上一年开始，店铺就在亏损，一直舍不得关，撑了一年实在撑不下去，清仓后，在仓库独自坐了一夜，最终闭店。

商家已在溺水边缘苦苦挣扎，一些平台却还在沿着惯性层层加码。

大促越来越长，促销越来越密，2024年，不管是国内的双11还是国外的黑五，大促周期被拉至三周或以上。然而，消费者对购物节的兴奋度越来越低。尼尔森的报告显示，2024年，“双11”期间社媒平台上“双11”话题讨论量下降40.4%，网民带动的“双11”讨论量减少44.2%。

商家让利换回的销量有限，对应的成本攀升、利润被进一步压薄。咨询公司贝恩与凯度消费者指数联合发布的报告显示，2024年，电商渠道市场份额小幅下滑0.6%，有史以来首次出现负增长。所有平台都在大力促销，推动销量增长6%，但也导致平均售价出现了同等降幅，造成销售额小幅下滑。

在收入增长放缓、消费趋于理性的新背景下，老办法没能解决新问题，反而成为饮鸩止渴的毒药，市场陷入恶性循环。

身处流量游戏中，商家像被鞭子抽着走的陀螺，辛苦、疲惫又收获了了。残酷的现实当前，一个曾被表面繁荣盖住的关键问题浮出水面：是继续跟随平台节奏，做一株依附他人生长的藤蔓；还是构建自己的增长逻辑，做能独立成林的大树。

做藤蔓，看似搭上便车，实际上让渡了自主权；做大树需要独立承担更多风雨，根基却能更深，空间更大，自主性和安全性更高。没有品牌不想成为大树，但在特殊的中国市场环境下，商家的选择其实非常有限。

早年间，线下实体商业基础设施薄弱，为电商产业的崛起提供了巨大的发展空间。狂飙突进中，电商平台们靠着进行支付、物流等基础设施建设，巩固了自身竞争优势，也在完善了国内零售业态、提高消费体验的同时，紧紧捆绑了行业。这使得商家要撇开平台独自发展，几乎不可能——比如在欧美市场盛行的DTC（Direct to Consumer）模式在国内就不太灵光。

离开平台不可行，但一味跟随、扭曲动作、效仿潮流也走进死胡同，基于自己生意的特性和发展逻辑，去更适合自己的地方生长才是王道。可是，什么样的发展逻辑真正契合品牌利益？

要流水，还是要洪水

构建自身的增长逻辑，还是追着红利闭眼狂奔？

每个时代都有每个时代的“聪明人”。

双微时代，坊间流传的上市捷径是“想说成绩？先投一轮财经媒体”。

UGC时代，奉行轻资产+高营销+新品类的新消费品牌们，践行着“2万篇小红书+1万条抖音视频+1千位B站up主+1百个知乎问题”的速成模板，享受过短暂的资本光环——2020年上半年，国货美妆第一股完美日记登陆美股；2021年上半年，新消费领域发生了270余起融资，总金额305亿。

之后，潮水涌向直播间，“家人们，这是我和品牌要来的最最最低价，史无前例、预购从速”也造就过不少销量神话。

“聪明人”们敏锐捕捉着红利，追逐速成的成功，引来无数效仿者，加入买量大军，赌一个爆品。平台赚得盆满钵满，当红利潮水退去时，缺乏护城河的品牌，往往难以承受流量成本的飙升和用户的转瞬即逝，真正能留下的品牌没几个。

贝恩曾在2018年根据品牌特征、品牌规模和增长表现，选出了46个有代表性的新生势力品牌，2024年回顾发现，前述46个新生势力品牌，有9个成为失速者、19个成为滞后者，二者占比超过60%，只有40%的品牌能够继续在细分类目里领跑。

在分众传媒CEO江南春眼里，品牌砸钱买流量，并没有把流量买到自己的盘子里，充其量只是花钱租了平台的流量。“现在有很多新消费品牌，一开始通过小红书种草、抖音短视频，抓住了流量顺利起盘。但是爆品红利会被迅速学习，在流量红利结束后，成本不断上升，存活率也随之降低”，“都在搞流量租赁，到最后会发现你没有自己的流量”。

一些企业在来势汹汹、去也匆匆的红利洪水里沉浮，一些企业则在滔滔不绝、平和永续的增长流水中稳扎稳打。潮水总是来了又去，但决定生意成败与否的关键其实从来没有变过——满足需求，是人心而不是流量。

无论是新生势力品牌还是成熟品牌，最终的胜出者，都必须扎根构建自己的壁垒，在数字化时代，它们可以被归纳为三个部分：生存基础即基础流量和数字化工具；捕捉机遇做增长；品牌和客群打造的护城河。三位一体，才能“短期有红利、长期有壁垒”，这既离不开商家自身的战略定力、产品技术与供应链投入，也离不开平台的支持。

过去低价内卷的三年里，许多商家发现自己沦为了平台的利润来源、打工机器，然而正如“广告教父”奥美创始人奥格威所说，“钱没有花在投资品牌上，就一定花在促销打折上，花在促销打折上，你只会越促越低，花在品牌上，你的品牌会成为美国人生活的一个组成部分”。当大促成为平台最大的指挥棒，商家会在短期利益和长期目标间迷失。

平台之于商家的重要性，从来没有像今天这样重要过。不过，与其说商家需要好平台，不如说商家其实需要的是能够稳健经营、持续增长的好生态，这个生态能容纳大树生长，而不是只能带来一时的风潮、短暂的红利，或者一个商业化竞技平台。

当市场的目光不是只停留在“平台”二字，而是去远眺一整个生态的时候，我们其实在找寻什么？

选蜜蜂，还是选蝴蝶

去肥沃的土地上生长

不是所有平台都能叫生态。

贝恩通过研究发现，品牌的顾客群更像是一个“漏水的水桶”——顾客流失才是常态，对于小品牌和非领先品牌来说更是如此。在存量时代，对于大多数品牌而言，那些每年只购买品牌产品一到两次的消费者在顾客群中占据了相当大的一部分，也贡献了大量的销售额，而且在过去10年中他们占顾客总数和销售额的比例只增不减。

这意味着，一个合格的生态，首先要有足够稳的流量基本盘和足够大的生态空间，品牌们才能持续耕耘。还要有足够全的数字化经营工具，让品牌能把自己的十八般武艺发挥出来，能够触达用户、留住用户，积累品牌资产，实现长期发展。

蜜蜂和蝴蝶都能帮助植物传粉，但蝴蝶的幼虫以植物为食，这与蜜蜂采蜜、反哺截然不同。企业选择平台，是选以企业利润为食、粉饰自身效益的蝴蝶，还是各司其职、互相成就、只取一瓢饮的蜜蜂，会决定品牌的命运。

近两年，一条面料紧致有光感、塑形效果良好、裁剪流利的鲨鱼裤，成为许多年轻消费者的心头好。凭借“鲨鱼裤”杀出独特风格的SIINSIIN，创立于2021年9月，并在2023年年底在鲨鱼裤品类拿下19%的市占率。在SIINSIIN联合创始人谌洪日看来：“企业要增长，要么拓品类，要么拓渠道。”

2024年4月，SIINSIIN入局视频号并组建专属团队，很快做到日销售额上百万的成绩。除了做增长，生态全域流量打通、公域和私域结合，让SIINSIIN能够将营销嵌入用户的社交网络，实现品牌和效果的真正统一。比如他们把活动公布在私域里，再将用户引导去公域，同时公域又能回到私域里，双向链接放大流量转化率。

SIINSIIN在生态收获的不仅是GMV和订单，还有对消费者的触达，打开客群的源头活水，提高粘性和复购率，这些都是能保驾品牌长期发展的宝贵资产，兼顾销量与用户积累。

新锐品牌在生态中找到扩大规模的路径，成熟的头部品牌则依靠生态建立并巩固品牌护城河。

在愁云惨淡的国内服装市场中，波司登用另一种方式诠释了如何通过用户经营实现逆势增长。对品牌、人群资产的转化和沉淀，是解码波司登业绩的关键线索：将私域运营的思路从“销售”转变为“品牌”，激励导购在企业微信上与用户进行一对一的个性化沟通，让消费者感受到品牌的服务温度。

类似的生态玩法让品牌增长有了更多可能。《玫瑰的故事》热播期间，瑞幸整合IP资源及全域触点，利用视频号内容、朋友圈广告等多样化渠道，配合小程序、团购、加微、直播等，线下门店和线上电商双业务线GMV增长。

厨具品牌迈巴勒通过引入生态全域流量实现高增长：视频号直播间开播8天单日GMV突破220万、日耗峰值高达百万，成为厨具类目爆品。

在这些案例中，品牌从自身需求出发，有的放矢，更重要的是，每一次营销投入，都在生态内完成了触达、转化和私域留存，品牌触达消费者不必再依赖平台的施舍，每一笔投入都能转化为长期资产，享受复利。

深厚的流量盘、健全的数字化经营工具、不过度开发的环境等因素的叠加，才能让生态成为容纳大小品牌回归经营本质，踏实、可持续经营的阵地。

肥沃的土地上才能长出旺盛的植物，生态的价值在一个个品牌身上，得到了最生动的诠释和说明。

不投机，也能赢