每经特约评论员 周星

近日，中央经济工作会议强调要“大力提振消费”“全方位扩大国内需求”。普华永道观察到，中国消费恢复呈现明显的结构性差异，35岁以下青年群体出于对未来收入不确定性的担忧，消费意愿受到抑制，增速显著放缓；35~45岁中年人群上有老下有小，房贷、车贷等必要支出较多，实际消费能力受限。因此，适老消费即银发经济被寄予厚望。

从国际经验来看，进入中度老龄化阶段后，银发经济能够有效缓解青年群体人数减少带来的影响。2024年被称为“银发经济元年”，国家已陆续出台多项政策扶持银发经济发展。《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》显示，当前中国银发经济规模约7万亿元。预计到2035年，其规模将攀升至30万亿元。

普华永道根据对银发经济的观察，创新性地提出年龄界于50岁到65岁之间的“微银族新型消费”概念。深度挖掘“微银族”消费潜力，对于扩大内需、促进经济增长具有重要意义。

首先，“微银族”是极具消费潜力的群体。其一，该群体拥有较高人口基数占比。依据2023年统计年鉴，50~64岁年龄段人口约3.3亿，占总人口比例为22%。以15岁为一个年龄段划分，该年龄段在总人口中占比居首。其二，该群体具备较高资产收入水平，有消费能力。“微银族”经历了中国经济高速发展时期，收入普遍较高，拥有一定积蓄且债务压力相对较小。据初步统计，中国上市公司中董事长年龄处于50~59岁的占比约为60%。其三，该群体大多住房趋于稳定，房贷已还清，子女基本步入工作岗位，养老和医疗保障基本到位，拥有稳定退休金与充裕自由时间。

其次，“微银族”正在引领消费新时尚。有别于65岁以上的老年人，“微银族”消费特点明显，并且正引领社会消费价值观。一是他们更注重科学健康和养生，对维生素、健康补充剂细分领域的创新性结果和抗衰的前沿性研究更愿意投入消费，同时也更注重科学的中医养生知识和实践，并把养生与高品质休闲相结合，比如中医元素的茶馆和咖啡厅的兴起。二是他们不再追求炫耀性消费品，也减少了商业性的人际交往。他们不再为流行趋势所动，而是更愿意为高品质的商品和服务支付更高的价格，例如偏爱天然成分食品，钟情特色服饰品牌等。三是他们更注重体验型消费，以营造高品质的休闲生活。在此背景下，参加新技能学习和兴趣沙龙、与老同学和社区好友结伴开展深度旅游、购买专业装备体验户外探索等领域的消费快速增长。

“微银族”强大的消费力将驱动部分行业快速崛起。“微银族”消费理念从“生存型”向“享受型”深刻转变，更加强调以提升自我满足感为核心的消费体验，“悦己”成为关键驱动因素，并持续追求“情绪价值”。“微银族”的消费新理念和新趋势，将促使保健品、旅游、户外和教育培训领域的变革性增长。

其一，科技含量高的保健消费品。预防衰老已是“微银族”的首要诉求。近年来，保健食品的搜索量明显增加，保健食品在55~64岁年龄段的渗透率已达到30%。从维生素E、番茄红素等营养补充剂，到合生元等功能性食品，再到灵芝孢子粉、人参等中草药成分产品，“微银族”的多元化需求正驱动这一领域精益化创新。一家集鱼油系列、Ω369系列、氨糖系列于一体的营养保健综合解决方案提供商2024年上半年营业收入同比增长28%，其中营养软糖系列收入同比增长60%。

其二，高品质户外。以积极运动来增强体能已成为“微银族”的一种生活理念。除传统的广场舞、健步走和太极拳外，骑行、登山等户外运动也深受“微银族”欢迎。相关数据显示，2024年上半年户外运动相关的订单人次同比增速达到59.78%，户外深度爱好者倾向于配备更加专业的全套户外装备，平均消费水平明显高于一般体育运动。中国户外运动还有巨大的增长空间。户外装备的智能化升级有助于增加消费者的美好体验，将吸引更多人群加入。“微银族”还将带动多样化的服务增长，包括针对“微银族”的运动场地（包括户外线路）、专业的运动指导、制定个性化运动计划、运动装备品牌集中商圈、运动救援服务等生态链。各地应结合自身条件，开拓特色化、高品质的户外运动。

其三，文化内涵丰富的精品旅游。目前，50岁以上人群占我国旅游人数的25%~30%。与老同学、社区好友结伴出游正成为“微银族”的新型社交方式之一，以文化探寻、自然赏趣为主线的度假旅游成为新兴热点。根据国内某知名旅游平台数据，2024年1~9月，50岁及以上银发人群旅游订单同比增长26%，高于其他年龄段人群。其中，61~65岁是增速最高的银发群体，同比增速达58%。部分省份已开始关注到这部分群体的需求和消费潜力，推出了适应该年龄段的旅游路线和收费优惠政策。如果城市或景区能够考虑到“微银族”的体力需求，并配备特色咖啡厅、茶馆、书吧等，将吸引全国各地“微银族”的旅游消费。根据国际经验，“微银族”有望催生万亿级旅游增量市场，为消费升级开辟新路径。

其四，围绕“微银族”的培训市场。精神文化消费在“微银族”消费中的占比越来越高。学习之旅，不仅是丰富知识，是一种乐观面对生活的方式，更是对人生缺憾的新型疗愈。《2024中老年兴趣学习行业发展报告》显示，超75%的受访者正在或计划参与付费课程学习，显示出中老年群体对高质量教育资源的强烈需求。某教育平台成功从成人金融知识培训转换到中老年培训服务，其推出的线上书法、八段锦等系列兴趣课程，以及线下银发游学产品，有效迎合了中老年“悦己+社交”的兴趣学习需求。该公司用户注册数量已达到1.27亿，2024财年营业收入增长23%。未来，面向“微银族”的线下线上一体化学习、旅游融合的需求将大幅增长，成为教育培训行业、旅游行业、康养行业的新兴增长挖掘重点。

值得注意的是，中央经济工作会议还指出，“适当提高退休人员基本养老金，提高城乡居民基础养老金，提高城乡居民医保财政补助标准”。这些政策将进一步提升“微银族”的生活保障，让其更加敢于消费、愿意消费。

“微银族”这一消费群体，不仅代表着消费结构的升级和多元化，更揭示出在社会进步大背景下老年人对于美好生活的向往。政府、企业和社会各界应共同努力，把握趋势，通过政策引导、市场调节和产品创新，激发和放大这一广阔市场的活力，助力我国在应对老龄化挑战的道路上稳健前行。

（作者系普华永道中国公共事务主管合伙人）