豪车的黄金时代，很难回去了！
封面 I 保时捷微博
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
给2024年的车圈做个总结，“流血战争”、爆发式增长以及淘汰赛加剧是避不开的关键词。
尽管只有比亚迪、理想等少数新势力车企顺利完成了目标，但对于2025年各品牌野心依旧，销量目标设定突出一个大胆。
其中有关保时捷的一则庆祝消息吸引了我的注意，但故事的主人公是一年卖了170台的保时捷女销售，其次才是车。
各位应该有印象，这位女销售在2023年就因卖出170台车登上热搜，彼时各种质疑猜测曾将其包围，如今延续辉煌战绩算是整体销量下滑的保时捷挽回了些尊严。
图源：微博@蓝鲸新闻
但几乎在同一时刻，保时捷不争气的被曝出郑州、义乌、唐山等地线下门店关店消息，结合前段时间的裁员、终端价格跌破40万元、经销商逼宫等消息……人们发现短暂的喜讯并不解渴，步履维艰仍旧是保时捷最真实的写照。
一个值得玩味的点是，过去全球豪车品牌充分享受了中国市场消费风向转变的红利，经销商和销售等伙伴们同样沐浴在幸福里，但站在另一个拐点上，仅靠合作伙伴们的努力恐怕无法阻挡大流的颠簸。
时移势易，保时捷们的黄金时代，恐怕很难回去了！
检验一个品牌豪不豪的试金石除了坚挺的价格之外，那就是有没有抗住逆周期的能力。
作为豪华车销量狂魔的保时捷，正现身说法。
据中国经济网报道，近期保时捷多个城市线下门店已经关闭，整个2024年，不是在关店就是在关店的路上。
图源：微博@头条新闻
保时捷称这是一个动态调整的过程，“瘦身”会综合考量宏观经济环境、客户分布格局、行业发展动态、经销商盈利能力、经销商经营情况及服务能力等多方面因素。
早在去年5月份，“经销商逼宫”保时捷事件就闹的很难看，彼时为了达成销量目标，保时捷不得已向经销商施压，后者被逼亏损卖车，于是经销商“一纸诉讼状”撕破了豪车体面，要求保时捷赔偿损失同时更换中国高管。
有趣的是，更换后的保时捷中国总裁兼首席执行官潘励驰于去年9月份上任，“部分经销商闭店”就是其新官上任三把火的“第一把火”，还计划在2026年底之前将把经销商规模从150家降低至100家左右。
之所以“新欢变旧恨”，是因为降本增效正成为保时捷拼命抓住的一根救命稻草。
前段时间，“保时捷中国裁员”话题冲上热搜，有消息称保时捷中国区将启用比例高达30%的裁员计划，尽管保时捷予以否认，但目前销量下滑的颓势已无法回避，一切尽在不言中。
赤裸裸的数据足以证明，2024年前三季度，保时捷Taycan的全球交付量为1.4万辆，同比下跌50%，“人人都爱”的Panamera销量降幅为20%，更要命的即便放下身段以骨折价示好消费者，却被嘲讽不如21.59万元的“保时米”……
图源：保时捷官微
销量下滑使得业绩承压，保时捷2024年前三季度财报显示，其全球营收为285.6亿欧元，同比下降5.2%；营业利润9.74亿欧元，暴跌41%。
所以说，女销售的辉煌卖车战绩成了保时捷为数不多的一抹亮色，但这多少有些“地狱笑话”的味道。
其强调“真诚才是必杀技”，有些老客户会找自己复购，归根结底还是保时捷这块金字招牌仍未褪色。
而且在这场“即分高下，也决生死”的车枪生存大战中，保时捷还算豪车阵营中相对抗揍的那一个，法拉利、兰博基尼、迈凯伦在内的超豪华品牌甚至还不如它。
但悲观的来讲，整个豪车市场没有一个逆流而上的品牌。
在以往的观点里，经销商们广泛被认为是品牌的第二大财富，忠实客户是品牌的第一大财富，二者兼得可取天下。
但在生存问题的制衡下，没什么是一定不能得罪的，第一大财富也不例外。
除了以上那些肉眼可见的发展顽疾，还有一些潜移默化的改变也正在发生，如最近保时捷车主们感觉不被尊重，往年例行的三年新年礼物，今年没个动静。
这是豪华品牌“面子文化”的一种，通过礼品问候传递顾客是上帝的服务理念，拿捏以一种“人无我有”的消费心理，很多人就吃这一套。
保时捷也不例外，甭管收到的是定制充电宝、原厂车模、真皮钱包还是咖啡工具，所谓价值不在高，有LOGO就行。
图源：小红书@initial.
可在社交媒体上，不少车主表示迟迟没有收到新年礼物，情绪价值得不到填充，有人问客服，得到的回答的是今年确实没有安排大规模新年礼品发放。
糟糕，礼物事小，“失节”事大啊！
往小了说就是一个维持客户关系的礼品，但往大了说这是保时捷几十年来打磨出“面子文化”的那一种，融入了品牌价值与品牌血脉，缺失对于核心消费群体来说显然是难以接受的。
尤其是在经销商缩减、销量下滑、频繁打折销售的当下，每一条都在稀释品牌的豪华调性。
要知道，消费者对一个超豪华品牌的容忍度是有限的。
而且保时捷还取消了自2011年进入中国以来一直举行的“凌驾风雪”试驾活动。
这是保时捷与跑车爱好者的年度盛宴，官方会设计以冰雪环境为主的多元驾驶体验区，还提供911、718 GT4 RS、Cayenne等车型试驾，目的是给保时捷车主以及爱好者提供了一个独特的交流和体验平台，既展示了车辆性能，又在客户心里种下一颗豪华种子。
可全面的降本增效方针下，保时捷还是选择了扎紧裤腰带过日子。
影响自然是猛烈的，毕竟没了“面子文化”的支撑，消费者很难再为信仰充值，尤其中国本土中高端豪华汽车正在崛起，叠加年轻消费者汽车消费观念变化等多重因素，势必会吸走保时捷的一些用户。
“小米知时捷”虽是一句戏谑，但映照出市场大环境的变化风向是实打实的。
没有直观数据显示享界、理想、蔚来等品牌切走了保时捷多少蛋糕，但在新与旧的浪潮激荡中，保时捷的阵痛已经说明了问题。
在豪华新能源汽车领域持续发力，努力跟上时代的脚步是保时捷必须要做的。
不过近期有消息传保时捷将重新评估其电动计划——到2030年电动车销量占比达80%，原因是电动汽车在欧洲和美国的普及速度放缓，以及保时捷在中国市场销量大幅下滑。
报道称，保时捷在718 Boxster等动版车型的项目中遇到了困难，由于电池问题，项目进展落后于原计划，而且在用纯电系统替代中置发动机燃油系统的过程中，保时捷很难保持跑车现有的驾驶特性。
这意味着在电动化的路上保时捷仍未明确具体路径，挑战比想象中要严峻。
好的一面是，保时捷正不断适应当前局面，稳住阵脚防守反击，新帅潘励驰正推动保时捷中国2026年重启“进击模式”，放出了两年内赢回中国市场的豪言。
以上提到的调整经销商等策略就是计划中的一部分，还将启用一项名为“睿境计划”的门店升级计划，同时在门店推广数字化零售及服务系统；研发与营销方面，采取更加本土化的方式，为中国消费者量身定制产品与功能等。
2025年，保时捷将带来不同动力类型的车型，包括新款Taycan、全新纯电动Macan、新款911以及911GT3。
目前来看，保时捷的后手措施跟进极快，但或许还不够。
因为在车圈淘汰赛进一步加剧的背景下，每个车企都抱着“向死而生”的决心，2025年定下了更为激进的销量目标。
今年一开年，几十家车企风风火火的投入到了新一轮的价格战中，即便明知这是一场没有赢家的战争，但还是得硬着头皮死磕。
毕竟比亚迪持续遥遥领先，小鹏逆风翻盘，零跑杀出重围，都证明了一个市场法则，眼下车圈最简单粗暴的流量密码就是便宜、堆料。
而且外资品牌开始抱团取暖，不论是日产与本田合并，还是奥迪合作华为等，都说明一个更加残酷的生存竞赛到来。
对于保时捷而言，顶着“豪华”二字头衔，究竟是枷锁还是翻盘的本钱，还需要等待市场验证。
唯一可以肯定的是，“活下去，像牲口一样的活下去”对不少车企已是奢望。
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